拼多多转舵
图片来源@视觉中国
文｜新莓daybreak，作者｜翟文婷
"如果单看活跃买家数、订单量等一些指标，这家公司正处于巅峰状态。也正因如此，处于山顶的拼多多可能无法延续增长神话，我们迫切地想知道，它要攀登的下一座山峰在哪里。"
又到互联网大厂交成绩单的时刻。
今年的3月，外部环境持续动荡，不确定性导致公众公司对外表达时更谨慎。对那些过去一年主动调整姿态的企业而言，因为业务进展无法与财季披露同步，争取投资人的理解和信任，显得尤为艰难。
这种现象就发生在拼多多身上。昨天，拼多多发布2021年Q4及全年财报，每个数据的变化是结果，都会指向背后的原因。
2021年是拼多多上市甚至成立至今，变化最多的一年。如果单看活跃买家数、订单量等一些指标，这家公司正处于巅峰状态。也正因如此，处于山顶的拼多多可能无法延续增长神话，我们迫切地想知道，它要攀登的下一座山峰在哪里。
01、数字藏不住变化
每次翻开拼多多的财报，第一时间会本能寻找反应用户规模的数字。
2021年Q4，拼多多年度活跃买家数为8.687亿，与阿里同时期的8.82亿基本持平。也就是说，拼多多通过7年时间触摸到线上消费用户数的天花板。
实际上，2021年第一季度，拼多多就以8.24亿超过阿里8.11亿的成绩，问鼎电商用户规模第一。把老大哥都甩在身后，这也意味着增长天花板的压力放在了拼多多头上。
Q4较Q3，拼多多单季只净增活跃买家140万，年度同比增幅为10%。这是自2018年7月拼多多上市以来，净增年度活跃买家数最少的一个季度。
一同放缓的还有收入增速。2021年Q4营收272.31亿元人民币，同比增长3%。拼多多副总裁刘珺解释，Q4由于用户的增长放缓和活跃用户的波动，导致收入增长放缓。
这两个指证不是全部。最新财报还有一些核心数据的变化。
一个值得关注的数字是，2021年Q4调整后归属股东净利润为84.4亿元，这是过去一年拼多多第三个季度盈利。也就是说，拼多多开始表现出赚钱的能力。
这个季度盈利利润的增长也是有原因的，主要源于营销费用的缩减以及一次性的费用抵减。是的，营销费用是一个重要指标，最能体现公司策略的变化。
第四季度，拼多多销售与市场费用为113.66亿元，较上年同期的147亿元下降26%。市场营销费用率为41.7%，同比降低13.7%，环比降低5%。
缩减营销费用是拼多多对外明确的一个趋势。换句话说，过去几个季度同比都在降低的营销费用，是公司有意为之。
有减就有增。营销支出减少的同时，是研发费用的增加。Q4拼多多的研发费用为20.23亿元，同比增加4%。2021年四个季度的研发费用，除Q4外，均环比增长。
营销费用缩减，用户增速放缓，研发投入加重。这些数字释放出一个信号，拼多多正在有意识地转舵，调整这艘巨轮的航向。
02、从轻到重
昨晚的分析师电话会上，拼多多董事长兼CEO陈磊毫不避讳地说，「以拼多多现在的规模长期不断地增长是不现实的，未来的增长需要策略性和结构性进化。」
从去年开始，拼多多就在调整自身发展策略。
表现之一是，从重营销转为重研发。过去拼多多的一个策略是，投入换增长。几乎把每个季度的营收都算作投资额度，在互联网告别红利的时候，拼多多依然保持了高速增长。
当年度活跃买家数不断摸高，这种策略必然会发生转变，将费用投入到符合长期发展战略的地方。
研发费用的上升只是一个侧面。2021年Q2开始，拼多多启动百亿农业专项补贴，将盈利都投入到农村科技普惠，这是公司未来的一个重点航向。
拼多多发展策略调整的另一个表现是，从追求GMV销量的增长，到寻求产业能力的构建。
2021年Q1开始，拼多多不再披露截止单季的GMV，也是对外的一个表态。
过去，拼多多的核心竞争力在于，左手是海量用户，右手是产地和工厂，集中需求给到产地或工厂，用户买到便宜优质的商品，工厂实现大量出货，各自皆大欢喜。拼多多的最大价值在于，撮合交易的完成，是典型的一家轻公司。
然而现在，拼多多已经不能将自己束缚于这种轻度参与的角色。
电商用户见顶已是事实，从增量到存量的竞争，对平台的能力也提出更高要求。过去用户在拼多多购买低客单价的商品，但未来他们会寻求品牌高附加值的东西，拼多多是否能满足他们的需求变化？
这也是投资人关心的问题。过去高性价比是拼多多的一个标签，但未来平台能否为品牌甚至产业输出更多能量，这才是重点。
2022年开年，拼多多就联合百余家国产品牌发起新国潮消费季，核心还是推动国潮品牌与数字经济的深度融合。
拼多多有海量用户，拉动这些老字号、国潮品牌的销量是必然的，但他们的视线放得更长远。
比如他们立下几个flag：联合100个产业带，至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费；投入百亿量级的扶持资源包；还有秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划，为国潮品牌提供定制化方案。
最重要的是，与这些品牌开展全链路合作，推动他们在生产、技术、数据和管理等层面的数字化升级。这意味着拼多多会从一家轻公司变成重公司。
过去靠平台新增用户拉动销量，现在更多是复购驱动。2021年，拼多多年度订单量610亿件，相当于一个买家一年下单70次。未来这个数字可能会不断被刷新。
03、新的增长点
2021年，不仅拼多多自身求变，电商行业没有停止脚步更新。
最典型的是玩家在变。虽然电商从二选一的束缚中解放出来，但很快被投入到新的战场。直播电商开辟了新的阵地，这对行业而言是新的变量。
陈磊在回应投资人关心的竞争问题时提到，拼多多自建立以来就处于竞争激烈的行业，更多大平台进入电商，为消费者提供不同选择，未来可能会有更多平台加入竞争。
但站在拼多多的角度，最应该关注的本分使命是，为用户带来多实惠多乐趣的购物体验。所以，不会过多关注竞争问题。
相反，拼多多将目光投入到不那么热闹的地方，农业。这是跟互联网扎堆热闹的路线不太一样的地方。
2021年Q2启动的百亿农业专项补贴是陈磊亲自参与的项目，他是一号位。这项声势浩大的投资，究竟要改变什么？
首先，拼多多希望能科技赋能产能，在源头生产端让农户获得更高更稳定收入。这对于消费者也是好事，能买到新鲜实惠的农产品。生鲜本就是普通人的高频消费，在拼多多订单占比尤其高。
此外，是科技赋能流通，完善农村基层的物流体系。一个不可否认的事实是，相比大部分工业化商品，农产品的互联网率和流通效率都很低。
以大闸蟹为例，每年市场规模在1100亿元左右，线上体量只有40亿元，渗透率不足4%。一只螃蟹从池塘爬到消费者餐桌，需要经过蟹农、本地一级收购商、本地二级收购商、消费地收购商、商超/批发市场、消费者层层环节。
百亿农业补贴的一个重要目标就是科技普惠。如果技术能让农产品的流通效率提高，从田间到餐桌，生产和消费都获益。
农产品是一个巨大的市场，涉及环节链条复杂，增长同样具备想象空间。陈磊说，「长期看来，越创造价值就越能实现变现。沿着这样的道路前进，最终我们的变现也会做得非常好。」
甚至这对农业生态都是一个正向的激励。那些返乡创业的「新新农人」，普遍接受过高等教育，其中不乏名校毕业生，海外留学生。相比工业，农业接受科技的改造也许来得晚了些，但也许产生的影响会更大。
2020年，极客公园创始人张鹏受邀参加拼多多发起的草莓 AI 种植挑战赛，一群青年琢磨怎么用代码远程「种出」好吃、经济的草莓。
事后他最大的感受是，这次热闹的比赛真正能解决多少问题不好说，「但至当我们看到远程 AI 种草莓、农场里的主角变成了机器人的场景时，我觉得也是件看得到一些新的期待，甚至很酷的事情。」
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