回收旧塑料，割不动新中产
新能源革命一声炮响，给我们送来了可持续发展主义。
伴随着实用电动车的普及，汽车设计也在试着紧跟能源转型，将可持续可回收、生态友好、纯净无害作为发展更迭的方向。
“Sustainability is the new luxury”，“环保才是新的奢侈”，这些激动人心的口号不仅影响着时尚和奢侈品行业，也一时间成了汽车尤其是内饰设计理念的共识。
大雷声，小雨点
近些年几乎每一辆前瞻性的概念车，都会强调内饰用料之环境友好。可持续的木材、动物福利羊毛、天然无污染生产都还只是基操，更激进者还会掏出回收塑料再利用的创新材料。
当然量产车也已将不少概念现实化，新能源车是排头兵。早在久远的宝马i3/i8时代，就采用了非化纤的洋麻织物座椅、可持续责任认证的桉木饰板、25%来自再利用的内饰塑料等等。
从2019年起，特斯拉不再提供动物皮革而全面转向人造皮革。蔚来研发了可再生藤木和100%来自回收塑料瓶的Clean+织物。像沃尔沃和极星更是众所周知的天然、环保爱好者。
即便BBA这样的传统豪华品牌，今天在内饰介绍中对于可持续、再利用、可降解的阐述，优先级一般也会高于以往传统上的“材质多么稀有多么名贵”。
宝马在后续车型上广泛应用了橄榄叶萃取物鞣制皮革，奔驰在天然鞣制剂之外还在研发仙人掌纤维以替代真皮。织物和地毯采用回收塑料已属常见，连燃油车比如奥迪A3也在跟进。
豪车品牌们确实都在致力于让豪华内饰兼顾可持续化，但sustainability真的成为一种新的luxury了吗？
可持续理念在车辆内饰中四面开花，其实看多了也不难总结出规律。塑料材质增加回收再利用占比，木饰板替换为FSC责任认证的木材，铝饰板也是提高回收占比。
织物采用塑料瓶和废渔网回收的新纤维面料，真皮能替换为织物则替换，能采用RWS动物福利认证羊毛更好。非要用皮革则将鞣制剂替换为天然物质，或者干脆减少动物皮革占比。
可持续化蔓延到了内饰的各个角落，但与其说是创造出了一种以“可持续”为价值导向的新的奢侈理念，不如说是在不过度影响质感的前提下寻求尽可能满足可持续要求的新材料新方案。
最明显的，顶级豪车几乎没受到任何影响，延续着过去百十年来的奢侈“方式”。当然它们也许在不经意间，在不影响观感质感的前提下，也做了一些可持续化的努力，但“如何奢侈”从来没变过。
奔驰对于内饰材质可持续化的“展现热情”就很克制，EQ系列内饰几乎看不出可持续化带来了什么改变。像回收PET塑料这种较为缺乏质感的材料，也仅用于地毯织物。
而那些比较直白、坦然地标榜“可持续化”风格的内饰，要么属于新兴品牌、二线豪华，要么是豪华品牌中较为入门或新锐的产品线，它们都不需要（也确实没有）体现出“奢侈”，打的本来就是一个差异化。
是“厌倦了奢侈的消费者会选择沃尔沃、选择极星、选择蔚来”，而不是“选择沃尔沃的消费者认定这种内饰风格才是新的奢侈”。
追求奢侈感的豪车消费者所看重的，依然是华丽的观感、细腻的触感、独特的质感，这些终究是排在“是否可持续”之前的东西。可持续成为了一股趋势，但并没有成为所谓新的奢侈。
稀缺故事的缺席
把目光跳出汽车内饰，即便对于时尚和奢侈品行业，在ESG浪潮风起云涌的今天，“可持续”和“奢侈品”之间广受争议的讽刺悖论一直就没有消失。
在过去乃至今天，任何奢侈事物势必意味着远大于必需的资源投入，人们认可这种奢侈，以彰显自身有余力负担也有精力享受生产者的超额投入所带来的高品质、稀缺性或者其他属性。
所谓浪费才是浪漫，不严谨，但很形象。
而可持续化理念恰恰是与之背道而驰的。世间的优质真皮每年产量就那么多，所以皮革才会成为相当一部分奢侈品的基础。昂贵的木材砍了就没了，所以华丽的木饰才会象征豪华。
当天然皮革变成人造革、植物革，近乎无限的产量天然就不容易支撑起高价值。就好像奢侈品牌们早就顺应潮流增加了非皮质商品，但Birkin包怎么也不可能改用尼龙。
“环保等于新奢侈”的鼓吹者，喜欢将所谓新奢侈的内核定义为文化与价值观，而可以取代所谓旧奢侈的稀缺物质。这类观点将高价值的基础，寄托在了高消费人群的自觉性和标签化上。
这是一种相当理想主义的念头。
首先需要高消费人群形成“可持续值得”的环保主义共识，其次需要对应的标的具备象征可持续的坚实标签，才可能出现“仅仅因为可持续而支撑起高价值认同”。
比较接近的例子大概是FREITAG和Patagonia，不过即便二者今天享誉中产消费圈，它们的高价值地位其实也很不稳固、未经过长时间验证，更不能算是受到了社会广泛认可。
因为环境保护对于个人的影响实在过于间接，消费者将更多金钱投入到更环境友好的高价值商品上，所换取的不再是直接的物质享受（哪怕其中含有溢价），而更大比例是来自他对“可持续的商品如何改善了环境”的过程想象，来自他对“我选择了可持续所以对环境做出了贡献”的心理认同。
这样建立起的高价值，其可靠性与企业自身主观能动性之间的关联，要比正常模式要间接、薄弱得多。
Markus Freitag自己也说“环保本身没有魔力，需要产品本身有吸引力才会获得认可”。他并不认为单靠可持续性，就可以支撑起一条广泛的、可推行的、可复制的高价值路线。
当高价值的基础不够牢靠稳固，商品价值继续向上的过程就到头了，可持续路线可以在特定时期涌现出少量幸运儿，但改写奢侈世界就遥不可及。
所以主打环保而较为成功的案例，基本集中在“贵，但又没那么贵”的所谓轻奢层级。海洋垃圾回收环保组织Parley选择与Adidas、S'WELL之类流行品牌合作，并成功建立了一定的溢价。
汽车内饰的可持续化应该引以为鉴，尽管今天无论是传统豪车还是新贵二线都重视可持续，不过要论“以可持续创造新的奢侈”，真正的奢侈豪车依然更重视物质享受，而更大程度舍物质而取环保者，还是只能到二线豪华到头。
并不是说基于某种以可持续为核心的理念，永远不可能撼动基于过度投入、铺张浪费的所谓旧奢侈。而是说仅仅试图以“可持续环境友好”抬高身价，这条路的走向是摆在眼前的。
车企们在推介可持续内饰材料时，往往更多地讲述其效果：回收了多少个塑料瓶，减少了多少碳排放，保护了多少头牛牛。可这些——即便成本确实增加不少——并不能直接让消费者感到受益。
你投入巨资回收N吨海洋垃圾，我摸到的就是一片糙兮兮的塑料布。那么要让消费者认可其高价值（or象征着高价值：此车豪华），就完全指望消费者自己的环保意识和想象力了。是的，光有环保意识甚至都还不够。
这显然是行不通的，就算能有局部、个例的惊喜，也无法改变旧的游戏规则，更不足以沉淀出“new luxury”。
换个思路，奢侈品所背靠的超额投入，本质上也是一种稀缺，是一种人无我有。那么对于可持续材料、可持续工艺的推介，也应该集中于其（可能具备的）稀缺性上。
对于零碳排放的铝材木材，不再强调其零碳指标，而是讲述达成零碳的过程难度之高，统计此类品质木材达成零碳者的产量有多么的少；
对于海洋垃圾回收塑料，不再强调使用了多少个塑料瓶（脑子有病，忍不住吐槽），而是介绍该回收让某片海域多么纯净，达到此效果的回收材料每年仅多少吨；
对于纯粹的人工合成材料，不应再仅强调其比天然材料功能性更强（没人在乎），而不如效仿Alcantara，强调材料的独家品牌、全球仅此一家、意大利定制、空运世界各地云云。
过去几年关于环保与奢侈品的报告，但凡乐观者无一例外提到了“新兴中产阶级与年轻人群对于ESG更为重视”。然而今天无论中外，中产和年轻人这两个群体都面临着急剧萎缩的危险。
Old money抬头，new money失速，按照新贵们更爱环保爱公益的逻辑，可持续更加难以成为新的奢侈逻辑。
至少到现在，“sustainability is the new luxury”始终不成立。可持续化确实成为了趋势，但汽车内饰的主流变化仍秉持着“环保尽可能不影响其他”的原则。
往远看，可持续性确实有潜力成为一种新的奢侈，让人们能以研究把玩之为上流。但目前的宣传口吻恐怕难以奏效甚至适得其反，说教式的环保效果宣讲，无异于一种愿者上钩式的道德绑架。
奢侈品本就是社会排名的产物，满级物质享受是皮，人无我有的独享感才是内核。稀缺才可能成就新的奢侈，强调稀缺性和过程，比一味复读结果和功能更可能成功。
本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：嗷嗷胡
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