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抖音或将发力文娱业务，既是进攻、同样也是防守

晰数塔互联网快讯
2023-08-17 19:59

回顾整个互联网行业的发展史不难发现，扩张几乎是刻在所有大厂骨子里的天性。即使是作为新晋大厂的抖音也不例外。近年来抖音一边在大搞内容电商之余，不断发力货架电商，一边还在探索本地生活服务赛道，积极布局外卖、酒旅等业务，此外社交产品同样也是其虽然屡战屡败，却又始终没有放弃的板块。

虽然涉足的赛道已经颇多，不过对于如今流量充沛的抖音来说，显然暂时还没有有边界。这不，抖音方面似乎又“看中”了文娱业务。日前有消息源透露，抖音方面或正在调整组织架构，拟新组建一个文娱部门，以整合直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务线，并由巨量引擎营销副总裁陈都烨担任负责人、向抖音负责人韩尚佑汇报，而巨量引擎闭环变现产品负责人焦颖颖，则将接任陈都烨的原有岗位。

公开资料显示，陈都烨此前曾在宝洁、尚扬任职，从事营销相关工作，加入字节跳动后则一直在做商业化相关的工作，曾先后担任今日头条营销中心总经理、巨量引擎营销副总裁等职务。事实上，这并非首次有消息称抖音文娱业务将进行调整，此前在今年6月就曾有消息称，陈都烨已转岗至抖音负责文娱业务，并且不久前还有传言称，陈都烨以文娱部门负责人的身份已经出席了抖音综艺“新抖综”的闭门会议。

发力文娱业务，抖音方面或是选择继续进攻

要知道，从先后拿下世界杯和成都大运会等大型赛事的传播权、举办刘德华和孙燕姿等头部明星的演唱会直播，到大力扶持发展微短剧以及推出在线音乐平台汽水音乐，虽然文娱业务对于抖音而言并非新的领域，但以往其内部并没有统一的部门负责这类业务。

所以在外界看来，抖音此次不仅新设立了文娱部门、还找来商业化经验丰富的陈都烨担任负责人，极有可能是看中了后者多年来在商业化方面的能力与经验，并希望促进文娱业务在这一方面更进一步。

至于抖音为什么要在文娱业务发力，其中的原因或许并不难理解，甚至可以说是极其的顺理成章，毕竟短视频平台的“出身”，就意味着其本身最基础的两个属性便是“内容”和“娱乐”。换而言之，抖音与文娱赛道天然“适配”，原生特质也使得其能够省去从无到有建立用户心智的过程。

再加上经过了多年的发展后，抖音已经在短视频领域建立起了庞大的用户基础和极高的用户活跃度，自然也就有了进一步在文娱赛道发力的坚实基础。更何况在经过多年的市场教育后，用户为娱乐向内容付费的习惯正在逐渐养成，这也为抖音文娱业务的商业化提供了一定的空间。

同时在如今用户增长见顶已经成为各大平台普遍难题的当下，顶级赛事、头部明星艺人天然就带有巨大流量的属性，也有望为抖音带来更多的热度，乃至实打实的新用户和收入。其中以2022世界杯为例，在QuestMobile方面公布的相关数据中显示，开赛后抖音的男性用户占比便有所上升。而在抖音官方公布的数据中则表明，这一赛事直播累计观看人次达106亿，用户直播总互动达13亿，而且期间还诞生了诸如#卡塔尔小王子#等热门话题。

事实上，有消息源透露，在陈都烨的OKR中，包括赛事、演唱会在内的直播节目也确实位列首项，其次才是影视剧综艺、音乐等。当然，这并不意味着抖音就不重视影视剧综艺、音乐等内容了。

其中以综艺为例，此前在2022年引擎大会上，抖音综艺负责人宋秉华就曾强调，综艺内容的潜力巨大，并指出长视频平台的综艺内容比重只有5%-8%，却提供了40%以上的商业化营收。而且据称在不久前举行的“新抖综”闭门会议上，抖音方面就曾向制作方表示，在以往招商模式中内容人是最弱势的一个群体，所以其试图改变这个局面，希望帮助所有制作公司转型、脱离toB模式的依赖，并描绘了这一模式背后潜藏的商业价值，即目前综艺市场规模大概在1500亿左右，而未来则可能会是这个数字的N倍。

而且除了自身的商业化潜力颇大之外，文娱业务还能为抖音在电商、本地生活服务赛道的营销与商业化延展，提供更大的想象空间。同样以2022年世界杯为例，此次赛事期间抖音就同步开启了外卖业务在9个城市的第三方配送试点，并推出了免商家配送费的限时活动，这也促使其当年11、12月的单月外卖GMV一度曾达到8000-9000万。

此外，抖音的原创综艺《很高兴认识你》显然也是一个不错的例子。除内容本身的出色表现外，目前该节目还通过直播带货获得了不小的回报。据悉在“新抖综”闭门会议上，《很高兴认识你》也被抖音方面用来作为经典案例来传达商业化的拓展性。

进攻之余，抖音此举可能同样也是为了防守

其实从另一个角度来说，在如今抖音多点出击，探索电商、本地生活服务，以及其他业务的更多商业化可能，也确实需要发力文娱业务。毕竟抖音大部分业务的商业化都是通过“从内容创作到分发”这一模式实现，而大量的商业化内容势必会对其内容生态造成一定的影响。

此前在2022年就曾有消息称，为了不进一步影响内容生态，抖音方面不得不控制电商类内容的投放。同时这或许也是抖音在内容电商之余，布局货架电商的原因之一。

而要实现商业化与内容生态的平衡、进而留住用户，抖音就必须在大量进行商业化的同时，不断丰富自身的内容生态。而且相比其他类型的内容，文娱显然更能发挥抖音开放式内容创作生态的优势，能够吸引大量创作者、甚至是普通用户的传播和二创，从而带来更多的持续性流量，进一步活跃平台生态。

此外随着互联网行业进入存量竞争时代，以及用户的关注度正在成为稀缺资源，如今即使是淘宝这样的老牌电商平台也不再“纯粹”，并向着内容化迈进。就在不久前，淘宝直播便与《王者荣耀》达成合作，宣布将推出淘宝直播王者荣耀明星邀请赛，并将电竞赛事搬上了淘宝直播。

而且为了做好此次《王者荣耀》电竞赛事，淘宝方面更是不吝于流量扶持。据悉，参赛主播只需将游戏ID加上“淘宝”前缀，并将直播间名字改为“冲王者，我要去线下”即可获得每日排位赛奖励，排名第一的主播可获得在线下与明星同台竞技的奖励。此外，《王者荣耀》的直播更是被频繁推送到淘宝App首页。

此外抖音在本地生活服务领域的劲敌美团，也已在加速搭建泛娱乐生态，不仅上线了小说书城、短视频等内容，甚至还开设了《原神》等热门游戏的入口，用户无需下载即可在站内游玩。要知道美团App是一个非常典型的工具类产品，可就是这样一个以向用户提供团购、外卖、文旅等本地生活服务起家的平台，如今也开始在内容端抢抖音的生意了。

因此在这样的情况下，抖音自然也需要进行防守。

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发布于：湖北