怎样看待互联网巨头的“双重身份”？
编者按：本文来自微信公众号“经济观察报观察家”（ID：eeoobserver），作者 陈永伟。36氪经授权转载。原题目《陈永伟：怎样看待平台的“双重身份”》
超级平台
2月14日，奥地利联邦竞争管理局（BWB）给刚刚离婚的贝佐斯捎去了一份“情人节大礼”，宣布对亚马逊涉嫌滥用市场支配地位、歧视本土商家的问题展开反垄断调查。
这次调查，是BWB对本土商家投诉的回应。从去年开始，一些奥地利商家就对亚马逊进行了投诉，称亚马逊具有“双重身份”（dual role）。
一方面，它本身就是一个零售商，和广大其他商户之间是一种相互竞争的关系；但另一方面，它又是最大的电商平台，掌握着商家与消费者之间的交易渠道，拥有商家与消费者进行交易的数据，并可以对商家制定各种规则。
利用其在平台市场上的垄断地位，作为零售商的亚马逊就可以获得额外的竞争优势，对其在零售市场上的竞争对手进行排挤和限制。
尽管这个案例的案情看似很简单，但它却涉及了很多根本性的问题。作为市场运作者的平台，到底能不能直接与其用户进行竞争？为了避免这种竞争可能造成的弊病，应该怎么办？
是对平台拆分、管制，还是使用其他办法？平台往往先天地拥有其交易者的相关数据，如何才能避免平台利用这种优势去破坏竞争的公平？这一切，都值得我们关注和思考。
当平台和商家成为一体
从其本来意义上讲，平台应该只是一个中介，它的任务就是为其用户创造交易或交互条件，对它们的交易和交互进行匹配。不过，现实当中的情况往往不是那么简单。很多平台在为用户提供交易服务的同时，自己也会直接参与到相关的市场竞争之中。
这种现象的产生原因可能是多样的：
一种情况是企业平台化转型的后果，这种情况的最典型代表就是亚马逊。
在亚马逊成立之初，它只不过是一个小小的在线书店。经过几年的发展，它逐渐演化为一个综合性的线上零售企业。到此为止，它在商业模式上依然是一个“管道式”企业，其利润来源仍然是低买高卖的差价。
但在1999年前后，亚马逊的性质发生了根本性的变革，它将自己的网络逐步向其他商户和个体经营者开放，并从中收取费用。
这样，亚马逊就逐步从“管道式”转向了“平台式”的企业。在“网络外部性”的推动下，完成了平台化转型的亚马逊实现了迅猛的增长，仅用了短短几年就成为了电子商务的巨头。
不过，在实现了平台化的同时，亚马逊本身还在进行直营，并用这块业务支撑、补贴其他业务——事实上，在亚马逊平台之上，它自身就是最重要的用户。在这种情况下，“双重身份”问题就出现了。
另一种情况是平台企业自营化的后果。这种情况也十分常见，一个典型的例子就是滴滴。最初，滴滴完全是一个网约车平台，它只负责撮合乘客和出租车之间的交易。
但在运行过程中，这种纯平台模式产生了很多问题，也遭到了很多监管压力。为了打破这种局面，从2016年开始，滴滴就开始逐步购入车辆，打造自有的车队。
可以预见，随着网约车市场上监管的日趋严厉，自有车辆在滴滴平台上所占的比例会越来越高，此时滴滴的“双重身份”问题也将会越来越突出。
无论是传统企业的平台化，还是平台企业的自营化，都会逐渐让平台和企业的边界变得越来越模糊，也会让很多本来就不清楚的问题变得更加不明不白：
一个既做平台，也做自营的企业，到底是一个平台呢，还是一个普通的企业？
首先是结构上的问题。传统的反垄断理论告诉我们，当一个企业的市场份额变得很高时，它对于经济效率，以及消费者福利的影响将可能是负面的——至少在静态意义上，这一点会成立。
但是，对于平台来说，这个结论就未必成立。由于从性质上看，平台有市场的属性，因此其规模的扩大也是市场整合性提高的产物。
从这个意义上讲，当平台的规模变得更大、市场份额变得更高时，它可能不仅不会损害效率，反而会带来效率的提升。正是因为这个原因，很多经济学家甚至认为多个平台的竞争反而是不好的，一个市场上有一个平台就好了。
不过，随着企业和平台之间的边界变得模糊，以上这些还算清晰的结论也就随之模糊了。面对一个既做平台，也做自营的企业，到底是一个平台呢，还是一个普通的企业？看法不同，对其结构所蕴含的效率意义就会迥然相异。
其次是行为问题。如果一个企业只是市场的竞争者，那么它当然没有权去监控，甚至干预其竞争者的行为。但是，如果作为一个平台，它在很大程度上就应该，而且有权这么做。这是因为，它的业务本身就是做市场。
基于这个目标，它必须对其服务的对象进行监管和治理。这一点本来是比较明确的，但是，当企业和平台融为一体时，它就变得模糊起来。
在这个时候，平台要求其上的某个用户遵守某项规则，或者采取某项行动，究竟是应该归于竞争问题呢，还是归于内部治理问题？这似乎就变得不是那么容易回答。
再次是绩效问题。长久以来，产业经济学家和反垄断专家对于绩效的评价主要是依靠静态效率，或者说是配置效率展开的。换言之，一种市场结构、一个具体的行为是不是有效率，主要要看它是不是有利于资源的配置，是不是有利于促进某个时间点上的消费者福利。
根据这个观点，我们可以相对简单地对结构和行为的优劣做出评价。但是当平台和企业的边界变得模糊时，这样的评价标准本身都会变得模糊。
一方面，在这种状态下，竞争和垄断所产生的影响将更多是动态的。一些研究认为，尽管平台与企业的合一在短期内可能会带来经济的效率，并让消费者的福利获得提升，但是从长期看，它会消灭竞争、阻碍创新，从而让经济效率和消费者的福利遭到损害。
另一方面，还有不少研究认为，在对竞争问题进行评价时，不应该采用过于简单的经济标准。持这种观点的学者认为，无论平台与商家合一会带来怎样的效率后果，它都干预了商业交易的自由，因而也是不合理的。
认识不同的结果是给出的药方也不同。一些学者认为，当一个平台做大后，就具有了公共设施的性质，因此它将无权制订自己的交易规则，而应该根据政府的指导和规制行事。如果采用这种观点，那么平台的“裁判员”地位就被取消了，“双重身份”问题也就不再存在了。
另一些学者则认为，“双重身份”的困难之处就在于平台与企业身份的纠结，而如果按照职能对平台企业进行拆分，让平台的归平台、企业的归企业，就可以解决所有的问题。这些观点究竟是否正确呢？恐怕还需要我们细细思量。
拆分、管制还是治理
如果要全面对亚马逊等平台企业的“双重身份”问题进行探讨的话，恐怕用几十篇论文都不够。在这里，我们只能对其中的一些重要问题进行一些初步的讨论。
第一个问题是，像亚马逊这样具有“双重身份”的平台是否应该被拆分。从表面上看，这种处理方案似乎是干净利落，一了百了。
如果将现有的亚马逊电商业务按照职能进行拆分，独立成为电商平台和电商企业两个部分，让平台部分继续为所有电商企业服务，电商部分公平地和其他电商竞争，这样一来，不就可以彻底打破“双重身份”的尴尬了吗？
但是，问题似乎并没有这么简单。
首先，对于亚马逊来说，平台和自营电商其实是一个完整的商业模式。如果生硬地按照职能对其进行拆分，就可能破坏了这种商业模式，从而不仅损害亚马逊利益，也可能对整个行业生态造成破坏。在之前的专栏中，我们曾经分析过，亚马逊做平台的目的，主要是为了扩大市场，吸引消费者，而其收入的主要来源，还是依靠直营这部分。
换言之，从盈利角度看，电商平台本身并不是目的，用平台来支撑电商才是目的。
在这种情况下，如果贸然进行拆分，那么独立的平台业务就很难生存下去——即使可以，它为了覆盖平台运营所需要的成本，也会对平台上的用户提高收费，从而增加用户成本、损害消费者福利。因此，这可能会造成一个很坏的后果。
其次，拆分也可能带来严重的负面效应，从而破坏平台企业建设平台的积极性。
我们知道，要建设一个平台是相当不易的，需要投入巨大的成本。像亚马逊这样巨大的平台，仅维持其日常的运作，就需要投入数以万计的工作人员，耗费数以百亿计的成本，这些巨大的成本都是由企业自身承担的。
它们为什么有这样的动力来投入如此巨大的成本呢？其根本原因就是期望这样的投资可以给自己带来收益。
例如，亚马逊就期望它的平台可以被用来支持自己的电商，为电商业务招揽生意、增加收入。如果这些企业预见到，一旦平台做大了，就会被拆分出去，从而让自己的努力白费。
那么它们还会花这么大的精力去建设平台吗？恐怕不会！即使它们还会建平台，但投入一定会少得多，由此建成的平台质量也就会差得多。
因此，从这两方面看，简单粗暴地对亚马逊这样的平台进行拆分，恐怕不是上策。
第二个问题是，是否应该允许亚马逊这样的平台拥有制定自身规则的权利。如果不进行拆分，那么是否可以对亚马逊进行管制，要求其放弃对平台部分的规则制定，要求其像公共设施那样行事呢？
在笔者看来，这种思路恐怕也只是“看起来很美”。原因如下：
首先，它从法理上比较难以说通。公共设施之所以可以被要求按照公共利益中性地运作，其根本原因是它是由公共资金支持建设的，并且配置的是公共资源，但平台却不同。
如前所述，平台是平台企业本身投入了大量的资源建设的，它耗费的是私有资金，配置的是私有的资源。在这种背景下，要完全取消其制定规则的权利，从理论上就很难站得住脚。
其次，由于信息上的劣势，政府制定的规则未必会比平台制定的规则更为有效。无论是政府还是平台，在其制定规则时都需要考虑两个因素——目标和手段。
从大致上讲，政府在制定相关规则时，其目标的选择往往是更为公正、更为符合社会整体利益的，而平台自身对于规则的选择则会更多为盈利目的服务，因此可能偏离社会的整体利益。
在这点上，政府要比平台先天地具有优势。但是，在实现目标这点上，平台却要比政府更有优势。
我们知道，一个规则能否产生作用，在很大程度上取决于规则的制定是否采用了“本地信息”（local knowledge），越接近规则的作用对象，这种本地信息就越充分。
很显然，在政府与市场这二者当中，平台所拥有的本地信息要远远多于政府，这就决定了他们的目标一旦被确定，规则就能很容易让目标达成。
相比之下，政府由于缺乏本地信息，就很难做到这点。因此，即使政府在制定规则时，目标是好的，但在具体执行时也会遭遇水土不服，因此从维持公共福利的角度看，它制定的规则未必会比平台制定的更好。
结合这两点，我们不难得出结论：直接由政府对平台进行管制，恐怕也不会是破解“双重身份”问题的良方。
既然拆分和管制都不能从根本上解决问题，那么对于亚马逊这样具有“双重身份”的企业究竟应该怎么办呢？在笔者看来，一个可行的思路是内部治理和回应式监管（Responsive Regulation）的结合。
具体来说，我们可以让平台的所有利益相关者一起制定平台运作的规则，并对平台的具体运作进行监管和调控。在这个过程中，作为电商企业的亚马逊也可以作为利益相关者的一方参与其中，与其他平台用户以及消费者一同进行治理。
如果采用这种思路，那么在制定规则时就可以最大限度地平衡社会利益和平台利益，从而在保证平台积极性的同时，制定出最接近公众利益的规则。
而当这种规则制定后，平台本身又只是规则的执行者之一，它在作出各种决定时必须考虑其他利益相关者的权益，因而从理论上就不会出现滥用自身权利、打压其他竞争者的情况。
需要说明的是，尽管平台的自治理在理论上可以很好地协调平台各利益主体之间的矛盾，从而破解“双重身份”带来的难题，但在实际的操作中依然可能存在问题。
例如，从理论上，作为电商的亚马逊可以和所有其他电商一起平等地商定规则，但是在现实中，它在平台上的支配地位很可能会给它在谈判中带来更多的砝码，从而让规则明显偏向于它。在后续的规则执行中，同样也会遇到类似的问题。
为了应对这些状况，政府就不能坐视不管，而应该采用一种回应式监管作为兜底。和传统的监管不同，回应式监管并不强调事先的积极介入，而是划定一道界限，只有当监管对象划过界限时，才介入监管。
采用这种监管模式，就可以很好地为平台的自治理留下空间，同时也可以防止平台自治理过程中可能产生的问题。在笔者看来，对于平台的“双重身份”问题，平台自治理和回应式监管相结合的处理方案可能会比拆分和传统的监管更为有效。
“双重身份”下的数据难题
下面，我想留一些篇幅讨论一下“双重身份”下的数据难题。在数字经济时代，数据已经成为了重要的生产资料和竞争优势的来源，这一点在亚马逊案中体现得可谓淋漓尽致。
尽管亚马逊遭到的投诉是多方面的，奥地利监管机构对其进行的调查也是综合性的，但很多专家都认为，在这起调查中，最为关键的问题还是在数据。
数据是信息的载体，企业的生存状况、战略决策都可以从数据中表现出来。过去，这些数据可能都是企业自身的机密，其竞争者是很难获取的。但是，当企业要在平台上做生意时，它就相当于在平台面前“裸奔”了。
它不仅需要在注册账户时向平台透露很多的状态信息，以及企业经营者的个人资料，更会在交易的过程中将大量的行为信息凝结在数据上，被平台搜集。
如果平台本身和企业没有直接的竞争关系，那这也没什么。只要平台保护好数据安全，不让数据泄露给第三方，就不会给企业带来损害——事实上，在很多时候，平台还可以用搜集的数据为企业服务，从而帮助企业改善绩效。
但是，在“双重身份”之下，情况就完全不同了。这时，平台企业可能利用掌握的数据来窥视商家的信息，推测它们的商业策略，在此基础之上再制定相应的竞争对策。如果是这样，那么作为平台就是将其竞争对手置于了非常不利的竞争地位。对于这种情况，显然应该进行必要的干预。
真正的问题在于怎样进行干预。一种思路认为，应当禁止平台对数据的搜集和利用，从而保证取消平台和其竞争者之间的地位不平等。在笔者看来，这种思路是很难真正实现的。
事实上，作为一个市场的运营者，平台有必要搜集和利用数据，从而对其上的用户进行有效的监督。如果取消了平台搜集和利用数据的权利，就等于让平台放弃对自身的治理，就有可能造成平台运作的无序化。显然，这并不是一个好主意。
与这种思路相比，一种更好的方法或许是对平台的用户开放数据产品。注意，这里所说的是数据产品，而非数据本身。由于涉及到企业的详细信息，因此平台搜集的原始数据理所应当是应该保密的。
但是，在这些数据的基础上开发的产品却完全可以开放给平台上的商家，让它们共同使用。现在，很多平台搜集数据，其目的并不是要拥有数据本身，而是要用数据来获得更为有效的算法。
换言之，数据只是手段，好的算法才是目的。在这种背景下，如果可以对竞争对手开发相应的算法，就可以在不泄露原始数据的同时让竞争对手分享数据带来的收益，从而让竞争变得更为公平。
当然，用数据来训练算法，其本身也是具有成本的。为了覆盖这些成本，使用平台提供的数据产品的商家应该向平台缴纳一定的费用。不过，考虑到所有平台商家事实上都为平台贡献了作为原材料的数据，因此在最终的费用中，应当扣除其贡献的数据的价值。
如果这种方案可以执行，那么或许由平台“双重身份”引发的数据难题就可以较好地被克服，平台与其上的企业之间的关系也可能变得更为和谐。
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