刘强东渡劫300天，京东业绩重新回暖？
编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者 斯问，36氪经授权发布。
看起来，刘强东正在渡劫。
本周，连续释出的重大投资都落在京东惯常擅长的领域内：8月8日，京东宣布入股“生活无忧”，10亿元领投新潮传媒集团。
一个是三四线城市的生活家居连锁店，一个是连接线上与线下的电梯广告，京东继续探路下沉市场。
持续数月的负面终得到释放，2019年Q2财报也比预想中要好，净营收和利润双双超出市场预期，全年京东股价回升近30%，拿来对标的拼多多市值离300亿美元还有一定距离。
这足够让刘强东感到欣慰了。桃色事件至今的300余天里，京东从BATJ的阵容中滑落，头条号上近400万粉丝的他鲜有发声。下跌的背后，是京东基础电商业务增长乏力、活跃用户数量下降，代表未来的金融和物流也不尽如人意。
刘强东不得不大声疾呼，这几年年京东人员急剧膨胀，发号施令的人变多，干活的人变少，混日子的人增多。这样下去，京东注定没有希望。
强烈的危机让刘强东搬出铁腕治理：京东推出包括架构调整、裁员、取消快递员底薪等一系列改革措施。
通过展现其改变自身的决心，京东正努力将视线重新拉回到电商的角斗场。
或许是这次财报不错，刘强东罕见的参加了业绩交流电话会议。
焦灼的增长引擎
8月13日晚，京东交出了2019年第二份成绩单。
财报显示，京东Q2净营收1503亿元人民币，同比增速为22.9%，环比Q1的21%略有回升。此前京东营收增速已连续3个季度滑破30%，如今看，20%左右的增速将是京东接下去的常态。
在非美国通用会计准则下（Non-GAAP），归属于普通股股东的净利润为36亿元人民币，同比增长644%，继Q1的33亿元之后再创下历史新高，而去年同期净利润为5亿元人民币。
再看活跃用户增速，京东过去12个月的活跃用户数为3.213亿，环比高于Q1的3.105亿，新增1080万活跃用户，相比上季度增长的520万用户，多出一倍，但仍低于预期的1100万。
这是一份还不错的财报，但很难说京东已安全穿越周期。京东商城依旧是京东集团最核心的业务，集团90%左右的收入来自京东商城。但营收、活跃用户数等一系列重要数据指标增速放缓。
之前的几个季度，京东营收增幅一路呈下滑趋势，2019年Q1为21%，2018年Q2-Q4，分别是31.2%，25.1%和22.32%。
年活跃用户数方面，2018年第三季度京东首次出现环比负增长，比上年同期下滑860万人，虽然这两季环比实现小幅度上涨，但相比对手，失色不少。上个季度，京东年度活跃用户数为3.105亿，拼多多年度活跃买家数4.433亿，阿里月度活跃用户达到7.21亿。
用户是一切商业目的的基础，京东早已意识到这一问题，刘强东曾试图通过服饰与生鲜品类扭转局面，这两大品类的扩张，会带来更多女性用户以及高频次、高复购。
但回归到本质核心问题，京东的用户到底是谁？
刘强东曾说：“京东未来的目标客户是中国真正的中产阶层，我就要这个阶层的销售额。”他还特意强调，中国中产阶层的崛起，将决定电商行业究竟谁能成为老大。
梁宁曾做过一次分享，她把电商用户分为三类：大明、笨笨和小闲。大明对自己的需求极为清楚，要最有效率、性价比好的东西；笨笨有需求但并不明确，像女人逛街，会流连很久；典型的小闲用户，是没需求，光看不买。
京东目前的定位和组织架构都是服务大明用户的，但如今“大明”增长见顶，京东要获取其他两类用户，需要另一套思路和打法。
刘强东给2019年京东定了三个突围方向，三四线城市、企业数字化升级和推广线下。分解下来，重担就落在了拼购和7 Fresh上。
2018年，京东罕见地两次架构调整，强调中台，成立社交电商业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh。同年4月，京东正式推出拼购业务。
根据官方数据，在刚刚过去的618，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。
正是基于拼购带来的下沉市场业务和流量增益，在2018年12月的组织架构调整中，拼购被列为独立业务部门。并任命侯艳为负责人，直接向京东商城轮值CEO徐雷汇报。
日前又有消息称，京东内部正拆分拼购业务，未来京东拼购将独立运营。但要面对阿里聚划算和拼多多的争夺，难言优势。
生鲜业务则更加曲折。2018年初，京东对标盒马鲜生的首家线下生鲜超市7 Fresh开业，京东原3C事业部负责人王笑松兼任7 Fresh总裁。“未来3到5年，7 Fresh将在全国铺设超过1000家门店。”王笑松当时信心满满。
一年多过去，7 Fresh只开出16家门店，4月9日王笑松被调离生鲜业务线，接替他的是之前在物美、华润万家工作过的王敬。
显然，对比盒马，7 Fresh已被甩在身后。截至2019年6月底盒马已进入全国22个城市，布局160多家门店，在阿里内部升级为为阿里巴巴独立事业群，同时还衍生出盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等全新业态。
虽说京东2019年会推出更多的线下商业模式，但被寄予厚望的生鲜，一时半会儿是难易复制成功的。
借全网很火的一个梗：我太难了，最近我压力很大……
在当晚的财报电话会议中，刘强东表示，将在十一前后升级微信上的一级入口，还会在微信打造一个针对女性、低线市场的新产品，继续开拓低线市场。
摇摆的金融物流
京东商城、京东物流和京东数科搭起了京东主要骨架，三条战线如今正陷入焦灼，只是程度不同。
京东APP至今没有接入支付宝，但2011年京东商城和支付宝有过合作，最后因费率问题，双方闹掰。
那次契机，让刘强东意识到支付的重要性，京东2013年开始做支付，比支付宝晚了足足十年，错过了电商爆发的红利。
2018年11月，京东金融改名为京东数科，拥有供应链金融、消费金融等11大业务板块，去年融资后估值超200亿美元，且2018年首次实现全年盈利。
不过几个关键问题，像一道阴影，罩在京东数科挥之不去。
比如金融业务与商城业务的强相关。当商城增长陷入停滞时，金融业务不可避免地被波及。
据AI财经社报道，京东金融旗下有多条业务线，但消费金融的利润贡献占到90%以上。早于蚂蚁花呗的京东白条，2015年就开始走出京东，但目前消费金融仍有95%以上的业务量来自京东商城。
近年来受限于监管等原因，京东金融和蚂蚁金服不约而同转身科技服务。不同之处在于，蚂蚁金服有支付可以分担营收压力，支付宝早已走出淘宝体系，业务体量庞大；而京东白条业务仍然严重依赖京东商城。
对于持续失血的京东物流，刘强东渐失耐心。
4月15日，他发出一封内部信，称京东物流已连续12年亏损，2018年全年亏损超过23亿，如果扣除内部结算，亏损总额超过28亿。
“战略性亏损”，这是一个极具京东特色，或是刘强东特色的词汇。同花顺数据显示，仅在过去的三年间，京东在2016—2018年分别亏损了38.06亿元、1.52亿元和24.91亿元。
如今刘强东终于承认，快坚持不下去了。
在过去十余年中，物流为京东构建出了具有鲜明特色的核心竞争力。京东从极致的物流体验切入，一步步成为中国电商第一梯队。刘强东不止一次说过，未来民营物流公司会成为京东和顺丰引领的寡头局面。
巨额亏损，说到底原因有两个：外部单量太少，内部成本太高。
2018年的双11，国家邮政局预计11月11日至16日期间，全行业处理的邮件、快件业务量将超过18.7亿件。其中天猫平台一天就超过10亿件，数倍于京东。
刘强东一直鼓吹京东的无人仓、无人车、无人机等无人技术。但快递还是一个单量和性价比的行业。京东物流虽好，但品质做不过顺丰，性价比做不过四通一达，数字化也不如菜鸟。值得注意的是，京东集团副总裁傅兵于6月接受路透社采访时曾表态，京东物流部门未来可能进行IPO，京东对物流部门何时盈利也没有时间表。
掉队的技术和内容
最近互联网圈什么词最火，那无疑是产业互联网，通过对B端数字化，进而为流量的红海松绑。类比到电商行业道理相同，消费者开始注重品质、体验和个性，这对商家和平台的底层逻辑、算法都提出了更高要求。
技术成了互联网下半场制胜的关键。刘强东也说过，零售是现在，技术是京东的未来。
数据显示，2018年前9个月，京东的研发投入同比增长88%，由此带来的效果是双11京东在物流和供应链方面的不俗表现。在最新财报里也提到，二季度用于技术研发的投入达到37亿元。创新研发，京东是舍得花钱的，只是钱花得值不值。
此前有京东工作人员告诉AI财经社，他看到过公司内部的列表，估算这几年京东至少做过上千个App，但消费者能记住的，可能只有京东商城、京东到家和京东金融等少数几款。
“京东研发没有半毛钱话语权，业务让干啥干啥，以满足业务需求为唯一目的。”
相比于其他靠技术和信息的互联网公司，京东的本质是一家卖货送货的零售公司。
让刘强东苦久矣的，不止“技术”还有与“内容”。
在流量高速增长、人口红利尚未耗尽的时代，来自外部的流量“输血”已经足够电商行业蒙头狂奔。但到了下半场，流量增长瓶颈在事实上拉高了流量采买的价格，也就进一步要求了更高质量的流量运营。
淘宝率先通过内容化与社区化转型来应对变化，并在图文和短视频的基础上，催化出的淘宝直播成为2018年电商最大的新风口。而B站、快手、小红书等新一批以内容为基础、以信息流为分发手段、积聚起新型社交关系的社区，再次冲击从内容到电商的新一轮闭环。
上一个时代的电商大战中，京东依靠自营B2C模式和全品类覆盖赢得战机。而今，“货”这一端日臻完善，流量及其背后更精准的人群成为当下电商竞争的核心。这并不在京东擅长的范畴内，却是京东必须修习的一课。
失格的第一负责人
“如果有一天京东失败了，那么不是市场的原因，不是京东对手的原因，也不是投资人的原因，一定是我们的团队出了问题。而在团队这100%的责任中，一定有99%是我造成的。”刘强东在一本自传中曾如此反省。
刘强东拥有京东80%以上的投票权，管理着17.9万名员工，在京东内部可以说是“一言九鼎”。
从某种意义上说，刘强东和京东是不可分割的命运共同体，个人的意志将决定企业走向。
2018年8月，明尼苏达。如果上天再给一次机会的话，刘强东一定会放弃这次行程，或者在那个春风沉醉的晚上，拒绝跨进那座改变他人生命运的公寓。
木已成舟，覆水难收。即使上京东商城，也买不到传说中的后悔药。
刘强东已经回归，明尼苏达事件的听证会也将在9月11日正式开庭。
罗生门终有结果。
只不过，随同硬币一起被高高抛起的，还有刘强东的未知命运。他是京东最大的机，也可能是最大的危。
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