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老牌车企复仇记:降价、结盟、交学费

着急的老牌燃油车企,终于开始使用“钞能力”了。

前不久旗下奥迪与上汽智己的“暧昧”还未有定论,如今大众集团又亲自出手,50亿高调入股小鹏。这不禁让业内对燃油车企在新能源时代只能“被动挨打”的固有印象,有所改观。

在造车新势力当道的新能源市场,大众、丰田,甚至BBA等燃油车时代的王者,长期以来被戏称为“杂牌车”。

曾有一家卖不动纯电车型的奥迪4S店打出标语“奥迪也有纯电新能源”,“也有”两字主打一个态度卑微,言辞恳切。此外,为促销自家新能源车型,制作海报“拉踩”竞争对手的事也在宝马、奥迪等豪华品牌身上上演。

好在2023上半年销量统计出炉,大众ID3、宝马iX3等新能源车型开始出现在榜单前列。同时,传统车企也都“低下头”积极寻找合适的转型路线,大象转身似乎变得未来可期。

而另一边,终于站稳脚跟的新势力们反而遇到各自新的难题,这一波“油车的反击”该如何应对?

老车企,新气象

燃油车企的新能源车,最近卖得还不错。上半年的数据显示,大众ID.家族累计销量为4.8万台;一汽丰田电动化车型销售突破10万辆。

对比新势力的同期成绩,蔚来5.46万辆、AITO问界2.59万辆、小鹏4.14万辆、极氪4.26万辆、智己0.988万辆、阿维塔1.08万辆。单从这半年的表现来看,新老对决高下立判。

有大众ID.3的销售反映:“每天接客户接到口干舌燥、四脚朝天、废寝忘食……不争气的我又开始怀念以前没客户的日子。”

以BBA为代表的豪华品牌,增长势头更为强劲。

据悉,宝马在中国有三款国产新能源汽车,iX3、i3和5系的插混产品。其中i3上半年销量为2.2万辆,iX3销量为2.04万辆,5系插混销量为3600辆,整体销量约为4.6万辆,纯电动车型销量同比增长283%。

奔驰的新能源产品没有单独统计半年销量,但从个别车型来观察,EQE SUV上市首月就斩获1533辆的销量;另一款主力产品EQE,今年上半年卖出了3355辆,平均下来月均销量大概在500台以上。

EQE SUV指导价为48.60~63.06万元,算上优惠落地也在45万以上,上市首月销量便达到1533辆。在这个区间,除了理想L系列的增程式车型,还没有月销过千的选手。EQE的竞品则是耳熟能详的蔚来ET7、智己L7等等,销量已然实现反超。

奥迪新能源虽然在一季度不算出色,但二季度总销量达到6404辆,季度销量环比增长248%。其中主力车型Q4 e-tron,上半年销量基本处于稳步提升之中,1月仅有500多辆,目前月销量已经超过2000辆,进入30万级别纯电SUV销量榜的TOP5,超过了智己LS7、阿维塔11、岚图FREE、小鹏G9等车型。

更值得一提的是海外市场。虽然新势力出海口号喊了多年,但在欧洲、北美等发达国家市场,仍旧无法与传统品牌对垒。例如在全球新能源汽车渗透率第二的德国,上半年新能源汽车销量排在前五位的分别是大众、特斯拉、奔驰、奥迪和宝马,国内车企即便强如比亚迪销量也仅有228辆。

国内市场强势反击,欧美市场稳妥防守,成了老牌燃油车企当下的写照。不过,反击并不代表成功,逆袭尚未实现逆转。

进击的销量,未解的痼疾

相比此前燃油车企疯狂发布“油改电”产品,意图靠车海战术破解新势力攻势,今年背靠渠道和价格进行“降维打击”的策略,确实更为有效。

前不久上汽大众发起促销,拿出7000辆12.59万元起售的ID.3,两周时间便即将售罄,最高单日订单达到724台。“21万的C6全是缺点,12万的C6只有优点”,这句“车圈真理”被ID.3活学活用。

降价活动甚至波及到德国市场,不少德国车主直言,在德国买一台ID.3需要4万欧元,跑到中国能买两台还有找零。

不只是中低端市场,BBA也尝到了“以价换量”的甜头。

“目前纯电动车型均有现车,iX3与i3数量最多,优惠力度也大。”一位宝马4S店销售人员表示,目前店内iX3与i3的现金优惠均能超10万元,如果通过置换购车还有6000元置换补贴并且赠送充电桩,“一辆i3到手价预计为24万~25万元左右,如果确认订车,价格还有再商量的余地”。

一位奔驰4S店销售人员则表示,目前EQE轿车优惠能到7万元,EQB车型如果选择分期购车,现金优惠也能到9万元,落地价在27万元左右。

相比奔驰和宝马,奥迪部分车型直接给出6折优惠。“目前店里奥迪Q4 e-tron车型优惠能给到7.7折,31.71万元的创境版落地价为25.69万元。”一位一汽奥迪4S店销售人员称,如果购买奥迪e-tron车型更加划算,最近优惠已加大至6折,现金优惠超22万元。

“油车的反击”背后,其实是终端价格的失守。

当然除了降价,老牌车企的多年渠道积累也起到了很大作用。“在低线城市,新势力还未渗透,但燃油车企可充分发挥深耕已久的渠道优势,借助品牌和口碑认知度,抢占市场。”一位汽车经销商表示。

丰田就深谙此道。7月2日,一汽丰田刚刚交付了160台bZ3工作车给成都大运会。据不完全统计,从3月正式上市以来,一汽丰田已经向天津、厦门、南宁、深圳、昆明、郑州等地的出行大客户交付了包括网约车、出租车在内的bZ3。

乘联会数据显示,至今4个月的时间bZ3已经销量过万。虽然C端客户销量基本只是对公客户的零头,但丰田的新能源车销量正日渐攀升已是事实。

不过,进击的销量能获得一时喘息之机,老车企落后新能源的底层痼疾——内部新旧产品利益冲突、没有合适纯电平台等等,并未找到灵丹妙药。

2021年汽车行业曾进入一轮缺芯、减产周期,燃油车企趁机通过提价、大卖高档车等手段,实现了史上最赚财年。在既有的燃油车产品完成了最优利益分配的情况下,电车越先进,对油车的替代性越强,其性质就越“反动”。

比如奔驰的EQ系列,一方面要兼顾奔驰血统与新能源特色,另一方面又不能侵占燃油车型的价值点和销量。夹缝中憋出来的核心价值定位在了续航,但最终却带来了外观设计与内部空间表现上的塌方。

自我矛盾的产品设计背后,实质是传统车企新旧部门的利益冲突。当新部门吃着旧部门做的饭,它既无动力也无权力砸掉旧部门的锅。

不过目前市场上信仰传统车企外资品牌的消费者还是大有人在,降价促销的效果立竿见影,然而这也无异于饮鸩止渴。现在这些“大象”不得不一边艰难转身,一边探寻出更可持续的新能源车发展模式。

不得不用的“钞能力”

前不久,奥迪寻求向中国车企购买电动平台的消息传得沸沸扬扬,潜在对象包括上汽、吉利、比亚迪、蔚来等。

最新消息是,奥迪在和上汽集团进行谈判,有可能购买后者旗下新能源品牌智己的电动平台,会谈已进入后期阶段。洽谈的项目涉及三电系统、下车体、智驾系统等架构。

似乎是嫌弃子品牌进展颇慢,大众集团率先与小鹏“结缘”,出资50亿直接入股,还要共同开发两款大众品牌的电动车型。

为了争分夺秒不被新能源的浪潮甩在身后,燃油车企们正在向国产新势力施展“钞能力”。

同样想方设法“讨好”国内供应链的还有宝马,近些年把“家在中国”的发展理念时刻挂在嘴边。前不久翻新的上海研发中心,拥有宝马集团除德国总部之外最大最完备的研发体系。

此前也有消息指出,吉利拿下了与奔驰的合作项目,奔驰下一代CLA车型中将采用吉利开发的动力系统,混动版还有望采用吉利的雷神电混8848。

传统汽车品牌加速本土化或者委身合作方,与新能源汽车的制造逻辑变革不无关系。

燃油车的开发流程,围绕发动机、变速箱这类复杂的部件展开,外部供应商的能力明显弱于主机厂,话语权自然就弱;但是电池、电驱动系统这类新能源车的主要部件,第三方供应商的重要提升,尤其是国内拥有成熟度较高的新能源供应链,车厂只需按部就班地组装就行。供应链的快速响应,也大大降低了产品开发时间,从之前的48个月缩短到40个月左右。

相比之下,传统车企的深厚积累反而成了包袱。比如大众MEB的EE架构,试图对过去的设计做一定程度的兼容,反而落后于从零开始的国内厂商。而且为了维持燃油时代留下的复杂产品线逻辑,车企又不得不先将最好的技术放在最顶尖的车型上。更加亲民的车型,就只配“油改电”以价换量了。

油车不能放弃,电车也不能不追,降价终究是一时之策。合资品牌们只有与本土公司共同开发迎合中国市场需求的产品,特别是深度吸收国产供应链的优势,才有可能守擂成功。“花钱买命”,一点都不丢人。

受之影响最大的还是新势力们,新王的宝座眼看并不安稳,上半年的销量说明了一切。传统巨头们不仅手握“钞能力”,在渠道、营销、品牌等根基方面的优势,也不是短期内可以追平的。对于新势力来说,在用技术换钱的同时,也需像猫教老虎一样,留一手保命本领。

本文来自微信公众号:科技新知(ID:kejixinzhi),作者:王思原,编辑:伊页

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