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车企“血拼”真相

本文来自微信公众号:国际金融报(ID:gjjrb777),作者:孙婉秋、吴迪,编辑:王克,头图来自:视觉中国

在业内看来,这次车企降价潮牵涉甚广,后续影响尚未结束,市场形势尚需观望。降价潮背后,是整个汽车行业格局的重塑。

3月10日,在长城汽车交流会上,一位资深汽车记者道出自己的困惑:“我们从业十几年,从来没见过这样混乱的状态,大家已经相继掀桌子了。”

他口中的“掀桌子”,是指近期多家车企争相降价的行为。

产生困惑的不止是这位记者,随着价格战愈演愈烈,这种困惑的情绪正在被放大,裹挟了产业链上更多的参与者。

事实上,当下汽车市场需求低迷已成共识,车企纷纷出招以期改变自身处境的被动,优惠政策与营销战术齐飞,真假信息碰撞产生了更大的张力,也模糊了事件的部分真相。

《国际金融报》记者通过对多名汽车从业者的采访,试图还原更多关于这场价格战的片段。

一、价格战席卷车企

打响价格战第一枪的是特斯拉。

1月初,特斯拉再降价,Model 3售价降至22.99万~32.99万元,降幅2万~3.6万元;Model Y售价25.99万~35.99万元,降幅2.9万~4.8万元。

该售价创下特斯拉的历史新低,也是其自去年下半年以来的第3次降价。

降价对促销的拉动作用是显著的。

消息称,降价后特斯拉中国3天内获得了3万张订单,顾客进店环比增长450%。当月国内汽车产销创历史新低的情况下,特斯拉中国实现销量6.61万辆,同比增长10.54%,环比增长18.46%。

压力随即传导给同行。

春节前,仅有小鹏和问界迅速跟进,春节假期后岚图、埃安、极氪、零跑、飞凡等多家车企推出不同形式的优惠活动,余波甚至波及到售价仅有3.28万元的五菱宏光,其王牌车型——MINI EV将入门版的价格调整为2.98万元,下降了3000元。

随后比亚迪下场,2月初其主力车型秦PLUS DM-i发布2023年冠军版车型,在配置提升的情况下,定价下调1.2万~1.8万元,入门款55KM领先型售价仅9.98万元。这是比亚迪新能源车首次下探至10万元以内。

此前10万以内的价格区间传统燃油车占据优势,新能源车型仅有五菱宏光MINI、奇瑞冰淇淋等A00和A0级小型车,秦PLUS DM-i是该区间里唯一一款紧凑型轿车。

市场没有想到,特斯拉煽动的降价翅膀,会被一家传统车企推向高潮。

3月初,“东风汽车逼近崩盘”的传言在网络端发酵,这则传言始于东风汽车的一次补贴大促。

消息称,3月3日起东风旗下的标致、雪铁龙、风神等品牌的多款车推出“政企综合补贴”活动,其中补贴力度最大、最抢手的是东风雪铁龙C6共创版——这是一款长度近5米的B+级车,东风汽车和湖北省政府分别补贴4.5万元。补贴后,这款原指导价21.19万元的车仅需12.19万元,相当于6折不到。

随后,多家车企相继跟进。同样在湖北省,上汽通用旗下的别克政企补贴最高7万元,君威、君越、昂科威Plus等车型均享有资格;中国一汽面向吉林推出1.5亿元限时补贴,单车最高优惠3.7万元;奇瑞集团宣布开启百亿惠民购车季活动;吉利汽车向全国推出购置税减半补贴政策;广汽本田全系专享综合优惠,单车最高8万(买燃油车还额外赠送蓝牌);上汽大众推出优惠活动,单车最高优惠5万元,车型覆盖上汽大众旗下大众品牌全系车型……

一场全国范围内的燃油车降价“狂欢”瞬间被点燃,吸引了众多目光。有汽车行业从业者形容这是“中国汽车工业发展以来最大的一次降价潮”。

2004年和2008年也曾出现过类似的情况,前者始于南北大众联合发起的“奥林匹克风”降价行动;后者则是2008年全球金融危机引发的汽车促销大战。无论降价力度、参与车企、涉及范围,当下的降价潮都远超前两次。

二、降价潮从何而来

数名行业人士在和《国际金融报》记者交流时认为降价潮源于多重因素的叠加。

汽车分析师钟师直言,推倒降价多米诺骨牌的根本原因是国家将于7月1日正式施行的国六B政策,车企需要赶在这个节点之前,把库存中的老标准车型处理掉,以往每次实施新的排放标准前夕,国内车市都会掀起一波降价潮,已属常态。

以东风集团为例,去年中报显示,其存货周转天数为61天,比2021年的33天几乎拉长了一倍。

去库存的说法得到了长城汽车总裁穆峰的认可,他指出部分车企存在库存积压过多的情况,而长城当前不降价的一个底气就是去年对形势已有预判,提前调整了库存结构。

此外,经济下行,叠加去年底补贴结束提前透支了今年初的部分销量,导致车市开年惨淡。

中汽协统计显示,2023年1月国内乘用车销售总量达到146.9万辆,同比环比降幅均超30%,当月新能源汽车的产销为42.5万辆和40.8万辆,环比下降46.6%和49.9%,同比下降6.9%和6.3%,这也意味着新能源汽车市场自2020年7月以来连续30个月的增长宣告结束。

而汽车行业作为刺激地方经济增长的重要变量之一,尤其像湖北、吉林这类汽车产业的重要阵地,地方政府选择联合车企推出大幅优惠政策,目的是提振消费信心,为企业和市场注入活力。

与此同时,在一位行业人士看来,新能源市场占比的迅速扩大,也是燃油车降价的一大原因。

2022年,新能源汽车产销分别为705.8万辆和688.7万辆,同比增长均超90%,市占率为25.6%,在产业规模既定情况下,新能源汽车持续扩张势必会对传统燃油车形成“挤压效应”。

当前,大部分新能源车企认为,面对国内汽车市场增速放缓甚至下滑的态势,车企的增长只有出口或价格战两条路径。相较于前者的漫长且艰难,后者是一条可行性更高的路径。特斯拉、比亚迪的降价,不仅“卷”入下沉市场,还“卷”向燃油车,对它们而言,占领燃油车市场是一条更快提升销量的出路。

于是,合资车企选择削薄利润来维系销量和市场。

三、高优惠暗藏玄机

多重因素引发了这一轮的降价,然而上述行业人士直言,降价力度远没网传之大,“终端市场一直不好,本来优惠力度就很大,当前宣布的降价,不少是在吸引流量,掺杂着各色营销战术”。

上海一家一汽奥迪4S店销售总监彭城(化名)直言,东风的这波降价并不能算得上是“价格战”,“C6车型在这轮降价补贴之前便有7万多的优惠了,并且本次参与‘骨折价’的C6都是2021年生产的库存车”。对此,记者联系了湖北省武汉市当地的部分经销商,其也证明在补贴发布之前C6确实存在一部分降价优惠。

武汉当地二手车商胡海也证实了当前出售的C6均为2021年生产的库存车辆。据其介绍,2021年的车子拿到手之后,由于存放时间过长,内部的机油等部件需要更换,在武汉当地修理店更换一套下来成本在500元左右,但是去汽车4S店更换一套需要2000元左右。

胡海在武汉汉阳区的二手车批发基地 受访者供图

看起来诱人的“骨折”在实际购买过程中并不简单。

以雪铁龙C6舒适版为例,消费者需要先行垫付9万元补贴和4.5万元保证金,加上购车款15.9万元,合计需要先行支付29.4万元,等待后续补贴和保证金返还后,才相当于买到这款实际约15万元的车型。

此外,地区限制成为购买补贴车型的另一限制因素。据悉,要想享受湖北地方的政府补贴,新车就必须上湖北牌照,其中东风雪铁龙、标致的条件更为苛刻,消费者需为湖北户籍,或满足拥有湖北住房或在湖北交半年以上社保。

胡海透露,当地汽车经营圈有消息称,雪铁龙内部曾发文称会在15天内将购买C6的补偿款全部返还到车主卡中。这一进度到经销商手里开始放缓,目前4S店或一级经销商对外透露的消息是会在1个月之后返还到车主卡中。

这也意味着,购买C6需要车价全款且一个月之后才能将补贴的9万元返还,同时湖北市场存在一级经销商与二级经销商的区分,目前二级经销商手中甚至还有C6的存货,却并不敢出售,因为不确定补贴能何时返还,无法给客户具体期限。

降价力度被夸大的不仅是东风雪铁龙C6。

一汽大众的营销人员张衡(化名)告诉记者,目前市面上流传的关于大众系列大幅度降价的消息大多都是谣言,目前一汽大众降幅最大的是大众CC与大众探影,其中前者的排放标准是国六A,为了加快销售,大众厂家补贴了1万元,加上此前降价的4万元,共计5万元,这也是目前一汽大众旗下在这波降价潮中最大的降幅。

此外,雪佛兰也喊出“12万买迈锐宝XL”的口号,优惠幅度高达5万元,指导价从17.59万元起下降至12万元起,但早在三年前,该车最低价格就曾下探至13万元。

也有丰田经销商打出了“买一赠一”的旗号,宣称买bZ4X送威驰,但据媒体调查,bZ4X电动SUV此前已优惠5万元,而威驰的入门款仅6.38万元,此番操作相当于恢复原价后再送消费者一辆威驰,实际再优惠力度只有1万元左右。

四、还有人反应冷淡

不同于燃油车纷纷参战,新势力们和“BBA”等豪车品牌显得较为淡定。

理想汽车CEO李想曾在社交媒体平台回复网友“理想汽车不会降价”;保时捷中国总裁、CEO柯时迈明确不会投入到跟其他新能源品牌的价格战中;奥迪全球CEO杜思曼日前来中国访问谈及中国市场激烈的价格战时表示,奥迪不会跟着每一轮“价格战”的节奏走,但是会细致观察竞争对手的举动,因为它将关系着奥迪的战略决策。

彭城告诉记者,奥迪内部也有优惠,但力度远没有网传般夸张,“网上的22万买奥迪A6纯属谣言”。

他称谣言主要来自于一些自媒体视频平台,在“湖北雪铁龙售价打对折”这件事发酵后,类似奥迪降价11万这样的传言也开始被传播,“实际上奥迪目前价格较上个月确有下探,但车型平均优惠力度只有1%至2%”。

彭城补充道,以奥迪Q2车型为例,目前某平台上标注的优惠力度8万元,但这并非受降价影响所致,实际上自该车型到店后,售价一直在7折左右,部分网站上被标注最高降幅其实是为了吸引客户前往了解购车。“不只是奥迪Q2,类似奥迪A3、奥迪Q3基本上到店后的优惠力度都在25%到30%,这是当前普遍的销售行情”。

彭城告诉记者,近期许多奥迪门店为了促成客户交易,会将原本24%的优惠力度提至25%,虽然只有1个点,也能加大成交几率。

价格战在一定程度上激活了汽车市场,却也导致消费者的观望情绪日益浓厚,进店人数多,实际成交少。

据彭城描述,降价对奥迪车型的价格影响不大,但是门店的成交变困难了,“湖北降价后,对于进店的客流量有一定刺激,许多客户在网上或者别的渠道得知消息后,纷纷进店咨询,门店客流量在3月6日后显著增加,但了解完情况后多数表示暂不考虑。”

为了打消潜在客户持币待购的顾虑,多家车企推出保价政策。理想、零跑、哪吒等相继承诺,从3月11日到31日,自定购日起90天内,若所购车型官方售价有降价情形,公司将主动返还差价。

五、行业格局待重塑

降价的余震还在继续,有消息称,随着大量二手车亏损甩卖,车商将出现倒闭潮。

《国际金融报》记者从上海、武汉两地二手车商处了解到,情况并非网传般惨烈。作为在武汉二手车市场摸爬滚打了17年的老手,胡海称,湖北的这波降价对于当地二手车的影响存在但并不大。

凭借着快进快出的二手车经营模式,他甚至还骄傲的告诉记者自己手上的C6还赚了点钱。

胡海称,这次价格战对二手车市场最大影响体现在客流量上,3月以来客流量较上月出现断崖式下跌。这也与2月份的二手车市场异常火爆有关,其称疫情政策的调整叠加春节后回暖,2月不论是二手车商还是购买二手车的消费者,心态都停留在2022年底,收车、卖车的价格都处于高位,“一度出现了车子都卖完了,只剩下地板砖的情况”。

在胡海从业的17年中,二手车市场的降价情况基本上年年存在,每年4月都会迎来一次二手车的降价潮,所以每一辆汽车到了4月份都有10%至15%的降价,目前3月二手车的情况相当于提前进入了这波降价潮,所以对于胡海这样的二手车商而言车价下跌再平常不过了。

在他眼中,这波降价潮对于二手车市场的影响不会超过一个月,甚至最多15天。胡海告诉记者,目前他的二手车场的看车人数正在逐渐增加。

从业9年的上海二手车商王康(化名)告诉记者,他与主机厂有着合作,王康的二手车大多来源主机厂通过置换活动收到的二手车。据其透露,降价消息此前行业内便有流传,因此收车的时候便是压价收车,卖出的时候也不会对高价抱有希望。

在钟师看来,这波降价潮是把双刃剑。刺激了消费需求,但是对于整车厂而言,降价带来的不只是收入的降低,还有一系列的问题包括资金、竞争力,消费者的服务体验也可能缩水,甚至对自身品牌也存在伤害。

一名东风的员工认可对品牌存在伤害,但“这也没办法”,其直言行业的焦虑和内卷在加重。

钟师预判,这波降价潮的涉及面非常广,同时由于力度之大,受影响程度或不止这一个月,甚至要向后延续一个月左右,目前的形式仍需要观望。

也有资深行业人士表达了不同的看法,“这波降价基本快到底了,若后续效果不好,5、6月可能再来一波。”

降价潮背后是汽车行业格局的重塑。上述人士直言,这波降价后行业格局最直接的变化是自主品牌全面崛起,“原来在产品和价格上都跟合资品牌有差距,现在近乎全面对标”。合资产品在终端市场的价格被打下来后,其品牌下行的道路仍在继续。

本文来自微信公众号:国际金融报(ID:gjjrb777),作者:孙婉秋、吴迪,编辑:王克

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