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TikTok电商背刺Temu,一场事先张扬的征战 | 焦点分析

文 | 胡依婷

编辑 | 袁斯来

TikTok Shop终于要对中国卖家开放美国跨境业务,而这次它们选择当下最热的全托管模式,和Temu正面对决。

据外媒报道,TikTok Shop将于今年8月上线全托管模式,与SHEIN和Temu竞争进入新阶段。

去年TikTok Shop仅针对美国本土卖家开放小店服务,并表现平平。而Temu在极短时间中在其流量最大的市场攻城略地,并迅速超越亚马逊登顶美国购物应用下载量第一。TikTok却在美国市场徘徊不前。Temu和SHEIN瓜分市场之际,TikTok显然感觉到红利期窗口正在关闭的声音。

某种意义上,也是对手让TikTok找到出路。去年Temu、SHEIN等陆续提出全托管模式,并以急速增长证明了这条路径的合理性。

今年上半年,TikTok Shop正式宣布推出全托管运营模式。

该模式上线后将与美国本土业务的优先级相当。TikTok Shop将承担供货之外的几乎所有运营,包括仓储运输,以及营销、交易、物流和售后;目前涉及的品类包括衣服、电子产品和厨房用品。

在全托管模式提出前,短视频出身的TikTok也在不断布局海外电商。其将TikTok Shop的首站选在东南亚,“试水”后才小心翼翼地进入美国。这是它的发家之地,TikTok曾在这里烙下深刻的印记。而这些用户能带来的诱人收益,TikTok不会拱手相让。

01 从东到西,失败和成功混杂的征途

从时间线上来看,TikTok Shop率先布局印度尼西亚的本土电商市场,随后在泰国、越南、马来西亚和菲律宾上线跨境业务后才将目光转向美国市场。

东南亚地区人口密度大,互联网普及率达到75%。这吸引了TikTok Shop选择此作为布局电商的首站。但由于竞争激烈以及入场较晚等原因,TikTok Shop在开拓市场方面显得较为谨慎。

TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼,仅对本土卖家开放;2022年上半年陆续进入泰国、越南、马来西亚、菲律宾与新加坡,完成东南亚六国布局。

在一些市场,TikTok表现不错。以印尼为例,去年TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元,印尼市场贡献25亿美元,占比近57%。而在去年4月才进入的越南市场中,TikTokShop已经超越Lazada成为仅次于电商巨头Shopee的第二大电商平台。

然而,放眼整个东南亚市场,TikTok却稍显落后。东南亚市场目前已形成“一超多强”的局面——Shopee仍居第一,Lazada与印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak、紧随其后。目前TikTok Shop落后于它们。

Momentum Works数据显示,Shopee的GMV为479亿美元,几乎占据东南亚电商市场(995亿美元)的一半,Lazada则在除印度尼西亚以外的东南亚所有国家中排名第二,GMV达到201亿美元; TikTok Shop 为44亿美元,甚至不敌印尼本土平台Bukalapak。

TikTok Shop入驻东南亚各国的策略是通过高额补贴和TikTok已有的庞大用户基数抢占市场。但面对激烈的市场竞争局面,TikTok Shop还没有找到能大规模复制的办法。

而在门槛更高的美国市场,TikTok电商业务更是踟蹰不前。

2022年11月,TikTok Shop卖家中心增加了美国站的入驻申请通道,正式开始在美国进行试水。

据外媒报道,自开放通道后有数百名卖家涌入,但截止今年3月TikTok Shop上实际销售的美国卖家不足100家。

早在通道开放时,TikTok Shop便设立较高的审核门槛,仅限部分受邀美国企业参与。受邀后,企业注册还要提供美国公司执照以及负责人护照/驾照、手机或邮箱;个人注册需出示美国护照/驾照。物流方面,TikTok Shop要求卖家必须有美国本土仓,可以3天内发货,保证物流的时效性。

除了门槛太高,老牌电商亚马逊、沃尔玛早已扎根美国,供应链和物流体系成熟,而新秀Temu和SHEIN又以低价虹吸用户。TikTok Shop很难在竞争激烈的市场中获得更大分量。

02 前路茫茫

相比Temu和SHEIN的激进,TikTok Shop在美国显得有些保守。

即使本土卖家流失,TikTok Shop也并未停止邀请新卖家入驻。今年7月20日,TikTok 宣布与独立站建站平台WooCommerce达成合作,邀请美国所有WooCommerce的商家直接入驻TikTok Shop开店进行销售。然而目前该计划还未完全对外开放,处于测试阶段。

TikTok对美国市场抱以谨慎态度,这或许是因为市场渐趋饱和以及近物流成本的急剧上升。2022年Statista数字市场发布,预计未来几年美国的电商市场扩张将继续,但未来四年的复合年增长率将跌到7%,与2020年30%的增长相比有明显下降。

物流方面,美国供应链管理专业协会数据表示,2022年美国商业物流成本达到2.3万亿美元,增长高达19.6%。此外,TikTok自推出本对本服务后也被业内人士怀疑其物流方面是否存在问题。直到今年才传出TikTok 在物流搭建上较为确切的消息。

在前期漫长铺垫,又有Temu、SHEIN探路后,TikTok Shop才姗姗来迟地以全托管模式发力美国市场。

今年6月,周受资组织美国的MCN机构和TikTok Shop商家开会,对外释放出或将发力美国市场的信号。

TikTok想赶在市场还未瓜分完毕时入场。此时,跨境电商还处于群雄逐鹿的阶段,

2021年5月,女装起家的SHEIN取代亚马逊成为美国IOS和Android平台下载量最多的购物应用。海外拼多多Temu在2022年才横空出世,但其在美国上线仅一个月就登顶美国IOS平台免费购物应用的榜首。目前,Temu已跃居购物应用下载量第一,SHEIN第二。

相比TikTok虽然缺乏行业经验,但在流量、资金等方面不乏一些优势。

TikTok在招揽卖家时都会告知其可以直接利用TikTok的流量机制,通过账号触达美国用户。DataReportal数据显示,截至2022年7月,美国的TikTok 用户超过1.4 亿,是TikTok 用户量最多的市场。

美国跨境电商市场将又迎来一位不缺钱的玩家。除了砸人砸钱,TikTok还向卖家和买家提供了大量补贴,包括对卖家承担运费、降低佣金,对买家发放折扣券。

TikTok为其2023年的全球电商业务定下了200亿美元的GMV目标,其中美国市场的GMV目标并未公布。以目前的势头看,TikTok决心不小。当Temu、SHEIN与TikTok Shop都在美国市场正式推出全托管模式后,竞争将更趋白热化,对苦Temu和SHEIN久矣的商家来说,这倒会是好消息。

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