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40元中式快餐被吐槽贵,300元吐司却卖到断货

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:余从,头图来自:视觉中国

一、有品牌做极致性价比,有品牌做贵价伤不起

两种风格迥异的场景撞到一块去了,内参君有些看不明白。

连锁餐饮品牌相继推出价格优惠的餐品,开启“性价比”大战。

其中最明显的就是咖啡,单价已经“卷”到9块9以下了。有的品牌卖8块8一杯,有的品牌卖7块9一杯,西贝子品牌贾国龙功夫堡更是卖出美式3元,拿铁5元的价格。

饮如此,餐也是如此。

近段时间,西少爷推出了多款价格优惠的餐品及套餐。比如酸辣粉9.9元/碗;包含2个肉夹馍、1碗面食、1杯饮品的“双馍四件套”,只需要25元。

多个餐饮品牌比拼性价比,掀起低价潮。但也有不少品牌反其道走“轻奢”路线,其中一些还饱受欢迎,排队也难买。难买到上新闻,上新闻也继续火热、继续难买。

比如前几个月上海新开的日本吐司品牌银座仁志川,一条吐司定价98元,到“黄牛”手里翻翻倍,变成300块一条。即便按原价98元算,买一条这样生吐司的钱也可以买10袋桃李的吐司了。

图片来源:小红书

今年上半年贝果流行,不少当红品牌也是卖出了60元一个的价格,消费者依然是买!排队买!

高定价也有搞砸了的,被消费者叫“刺客”。“刺客”太多了,这个名字索性不归任何一个品牌,整个品类共称,比如“麻辣烫刺客”、“酸奶刺客”、“冰淇淋刺客”……可见,不少大众此前认知为“平价”的品类,今年有不少品牌在做“高定价”。

图片来源:小红书

为什么今年餐饮定价这么“怪异”?“怪异”到很多东西的价格都可以被拿过来玩“猜猜这个多少钱”的游戏。

并且,似乎成规模的连锁餐饮品牌更偏向“实惠”路线,门店数量较少的、近期突然流行的,更偏向制定高于行业平均水平的定价,或者被炒作出高于行业平均水平的定价。(注:以上观察仅为一种趋势,不适用于每一个具体的餐饮品牌。)

二、为什么小品牌价格飞涨,“大牌”反而便宜?

两种定价背后是两种策略。

连锁餐饮品牌低定价,意在触及、覆盖到更多消费者,建立、加固品牌和消费者之间的联系,培养消费者关注品牌、购买品牌产品的相关消费习惯。让消费者始于低价,陷于实惠、忠于产品、久于品牌。

连锁餐饮品牌已经意识到,忠实消费者是重要的品牌资产。要做穿越周期的“国民品牌”,得让大部分人消费得起、持续复购。

“领头羊们”有这个意愿,也有这样的能力支持它们玩“低价”。

这些能力指的是和门店规模相关的议价能力、和品牌建设规划相关的供应链能力、以及资金链等。

为了品牌的长远发展,“领头羊们”愿意“牺牲”短期的利益,降价换更多消费者尝新、复购。品牌花较小的成本,给顾客“价格经济、体验超预期”的消费体验。

新餐饮品牌、以及门店规模较小的餐饮品牌,和“领头羊们”面对同样内卷的环境,但除非是“老餐饮人”的“新作”,不然他们很少有“领头羊们”拥有的物资。

在这个竞争压力较大的市场环境中,他们的重中之重是搞明白餐饮玩法,想方设法活下来。“低价”战略对他们而言,无论心足不足、力都没那么足。

成都一家咖啡馆的老板告诉内参君,自己有供应链资源,在“9.9元大战”前,品牌有供应链优势可以做到物美价廉,定价十几块钱,也有不少顾客。但大品牌降价后,她就犯愁了。按照从前的品质,她没法做到个位数的价格。

北京一家火锅串串店老板说,自己没有降价的打算。“成本都在涨。只要创新足够有品牌特色,菜品销量也不会差。顾客还是愿意为好看的好吃的东西付钱。”

三、贵价背后是谁在买单?

商场中,大品牌推出的“打骨折”套餐,西少爷、麦当劳、塔斯汀等一众品牌旨在让你仅需花上十几元,就能在窗明几净的座位上,吹着冷风,吃上一顿舒适的午餐。

尽管很多人戏称这种套餐为“穷鬼套餐”,但奈何打工人,看到这十几元的价格,心中便分外妥帖。

在前一阵子刮得轰轰烈烈“月薪两万,吃不起中式快餐”的讨论风中,有人细细算了一笔:

包括老乡鸡、大米先生在内的五家“头部”中式连锁快餐,统计它们“消费者推荐菜品”和“餐厅招牌必点推荐菜品”的价格水平,如果按照一荤一素一汤一饭的标准,在一‍线城‍市吃一顿饭平均要花上 40 元。

如果按照一日两餐正式饭食来算,一个月的花销便在3200元左右,更别提打工人身上还背负着房贷、房租、社交聚餐等等花销项目。

如此看来,月薪过万,在中式快餐吃饭确实算得上“奢侈”。

那么问题来了:均价40元的中式快餐都吃不起,那些“天价”吐司、“天价”贝果、“天价”冰淇淋又是谁在消费?

先来看被黄牛炒到300元一条的吐司。在上海环海路,一家名为银座仁志川的吐司店,一条生吐司,售价98元,限量400个左右,半天便已经售罄。

有网友不到下午两点到达门店,被店员告知,现在拿号需要等到晚上7点来拿,需要等待5个小时。这还不算,店门口百米长的队伍中充斥着黄牛、跑腿、代排队。

比吐司略便宜一些的是60元一个的贝果。一家是开在上海新天地的纽约贝果博物馆,号称贝果界天花板,开业当天就引来大波追随者,首日营业10分钟,就开始了排队限流,很多热门贝果早早售空了。

另一家是名字非常长的Bagels&Schmears Cafe,开在上海的热门打卡地——田子坊,早上7点开门迎客,一上午人满为患,中午就售罄了,同样火爆。

还有一盒188元的gelato冰淇淋。不仅是消费者感兴趣,小红书平台上,#gelato话题的浏览量达到2.2亿次。国内一二线城市的Gelato门店普遍门庭若市,比如北京国贸和三里屯的Venchi闻绮就总是络绎不绝。

商家积极开店。至今,一线城市如北京、上海已经出现开出几十家门店的连锁品牌,如集中在北京的igelato、上海的达可芮、杭州的Pinvita gelato等等。网络上,还有不少没有线下实体店的gelato网店。

像是这样贵的理直气壮的品牌,还有很多。

这样的排队盛况也证明了,确实有人吃,且吃的人还不少。

在部分消费者看来,这些品牌的卖点无非是“情怀”、“食物历史”以及“一些听不太懂但感觉很高级的名词”。

谁会为这些标签买单?或许“精致白领”会。

他们大都用着全系苹果产品,穿着maje、Sandro、Patagonia品牌的衣服,喷着le labo、Byredo、观夏的香水,生活看起来小资又惬意。

那些品牌意义远大于本身价值的食物,新中产们或许买单。

这类食物的卖点已经脱离了“食物”这两个字的范畴,品牌的消费者看中的也并非食物本身,而是品牌能带来的附加值,如“小众”“高级”“出片”……

四、消费者还能为“贵价餐”买多久的单?

其实,这些“天价”食物的消费者除了新中产之外,还有一部分被排队吸引过来的“尝鲜”群体。

一个新的品牌门店开出后,靠着上述标签吸引到了一批“精致白领”,热度、流量齐飞后,即使那些没有相对应的长久消费能力的客群,也会萌生出“尝鲜”念头。

当这两批人都置身于这场轰轰烈烈的排队大军中去,又会吸引到更多的消费者……“排队”便像滚雪球一般,越滚越大。

但,雪终究会融化。

高质价比时代下,当排队尝鲜的人散场后,新中产们的体量是否能支撑起这么多“天价”品牌的生存、新中产们又是否会“背叛”品牌,转身投入故事讲得更好、更有高级感的新品牌中去?

答案呼之欲出。

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:余从

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