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抖音电商，如何解读平台与商家的共生关系？

晰数塔互联网快讯
2023-07-22 09:50

亚当·斯密曾经在《国富论》里提出过“看不见的手”理论，指的是市场对社会资源的自发调节机制，比如价格对于需求和供给的调节，商业规则在买卖双方的进步中逐渐转变，不过这是在人人“完全理性”的情况下。

很多时候，自发调节没有那么迅速，市场“失灵”的情况经常发生，这个时候，市场需要一双“看得见的手”。

例如，一旦供需关系被破坏，一些刚需品的价格走向极端，看得见的手就可以稳定住价格；一旦买卖双方有了争议，看得见的手就可以从中制定规则并调节，让生意轮转下去。

对于当今消费市场的重要组成部分电商行业来说，无论是传统电商，还是内容电商，随着生态覆盖得更加全面，内容和货架电商的加速融合，电商平台中也需要一双“看得见的手”，来调节商家与商家、商家与消费者关系，推动生意的飞轮旋转。

最近，抖音电商发布了自成立以来首份《抖音电商商家经营环境报告》，全面盘点了平台打造良好营商环境的相关举措和成果，也揭示了抖音电商这双“看得见的手”，是如何为了“良好的营商环境”而努力的。

“在抖音电商布局时，就始终将平台治理置于重中之重。”抖音电商总裁魏雯雯曾多次在公开场合中提到过这句话。

简单来说，不论是在消费者心中还是商家心中，抖音电商都不是一个虚拟的电商平台，而是一个构建在线上的真实消费社会。撮合了大量的供需关系，又大批量地对生产和消费进行匹配。所以从《抖音电商商家经营环境报告》这份报告中，业界能读到的是，抖音电商为了治理营商环境、让商家生意健康增长，这双“有形之手”的力道也在不断调整。

首先，自从抖音电商成立起，它就在围绕着“好内容、好商品、好服务”，对商家切身利益和权益上“做加法”。

体现在内部规则上，是抖音电商不断听取商家的诉求，让商家办事效率的提高。例如，通过优化入驻流程标准，现在商家入驻时长缩短至最快1小时，入驻一次性成功率平均提升32%；通过梳理重构后台操作流程，商家首次开播时间平均缩短超50%，首次开单时间平均缩短超30%等等。

大多数进入抖音电商需要上述服务的商家，都是中小商家（因为大品牌有服务商、有经验丰富的运营），对于他们来说，入驻后的店铺装修、之后开单、把生意做大，都需要摸索。

在商家做生意前和做生意之初，抖音电商还开发了简单易用的店铺装修模板和工具，基于不同店铺角色，为商家提供配置相应权限的功能，功能上线后商家使用率超66%；另外，针对不同商家开发个性化学习中心课程，为新入驻商家搭建全新成长任务，新手商家完成任务后，即能掌握基础操作方法，获得基础店铺运营能力。

光说数字你可能感受还不是很深刻，举个例子，这两年，许多代工厂因为外贸生意利润空间太低，都开始选择打开抖音电商这片天地，想把自己的品牌价值做起来。通过提升商家经营便捷度的种种措施，抖音电商做到了让大半辈子和剪刀缝纫机打交道的服装厂老板娘，也能迅速精通运营法则。

抖音电商的“有形之手”还有一个很重要的作用，即面对商家和消费者出现的问题，做公允、得当的裁判。之前业内公认，抖音电商的算法是最公平的，只要用户喜欢看，抖音电商就会给予流量支持，用强内容驱动下单。其实不仅是在售卖环节，在商家与消费者、商家与商家的纠纷处理上，抖音电商很重视建立合法有序的规则体系。

《抖音电商商家经营环境报告》披露，抖音电商建立了精细化数据检查机制，实时监测异常判罚，提升异常判罚发现效率，误判量下降了75%，处罚落地平均时长缩短至8.92小时，效率提升了61.12%。

但判罚的落地从来都不是最终手段，让判罚不要发生才是最终目的。

抖音电商坚持的是“以人为本”的柔性治理逻辑，重视通过宣传教育和善意引导，帮助商家快速改善经营疏漏问题。例如通过学习中心、平台治理小管家官方抖音号、抖店等渠道，帮助商家及时了解规则动态；增加一些违规案例解读，帮助商家理解规则、降低违规行为发生。在强化了这种罚前警示教育后，现在商家违规量下降了50%。

营商环境的逐步完善，“有形之手”既要把握全局也兼顾细枝末节，治理逻辑正在逐渐从事后响应往前延伸至事前和事中环节预处理。一券商行业消费分析师对互联网指北表示：“抖音电商对于商家的态度就是重在协调，而非简单打压。”

在治理营商环境的过程中，我们不难看出，抖音电商属于典型的“多边市场”。平台要在商家、消费者中取得平衡。面对消费者的需求自然不能放松平台底线，但抖音电商也与商家是共生关系，如果商家的利益长期受损，平台整体可能就会坍塌，支撑不起良好的生意飞轮。

所以在商家看得见的直接经营成本上，抖音电商持续开发了不少经营赋能诊断工具。报告披露，目前抖音电商的“罗盘”工具矩阵增加超20个新功能帮助商家决策；资金运转效率也在随着商家的诉求大大提升，大大降低了商家资金链的压力；在线下，抖音电商还为商家提供直播和短视频电商场景下的仓运配逆一体化解决方案，帮助它们提升物流服务体验。

对于中小商家来说，除了运营成本这类显性成本外，商家们还苦恼着侵权、被恶意投诉等隐性成本。

这些成本大商家已经考虑在内，自然会有法务部处理，但如果你是一个独立设计师，设计了一条爆款连衣裙，却被其他人抄袭，打板再去其他平台销售。打官司维权，又费金钱又费精力，隐性成本太高，此时单打独斗的你可能会没那么“刚”，咬牙接受别人的抄袭的后果。

正是深入探究过中小商家的这些痛点，抖音电商就一直在持续加强保护知识产权、保障仲裁公正，同时严打黑灰产作恶、加强风控安全，让商家的合法权益得到充分地维护。

报告披露，通过业内首个电商全场景一站式维权平台“IPPRO”，抖音电商为超2.4万个权利人和1.9万份知识产权备案维权提供服务，删除侵权链接超20万条；通过原创首发图片保护系统，平台保护原创图片30万张；抖音电商全年受理仲裁相关申诉37万起，平均审核时长2.8小时，近10万个因不当仲裁产生损失的商家得到了赔偿。

特别是针对敲诈勒索商家的12种职业作恶主要场景，抖音电商还精准的部署了“识别管控打击”策略，处罚相关帐号超3千个，受影响商家量也下降73%。平台还配合有关部门落地案件数十起，为商家挽回经营损失超千万元。

基于这些举措，让越来越多商家意识到，抖音电商改善营商环境是想打造一个好的平台，让商家、消费者、达人、内容创作者们都愿意扎根，并不只是因为抖音拥有巨大的流量，让大家有卖货的冲动。

通过对营商环境的改善，我们能看到有许多“现象级”的事件在抖音电商发生，例如新农人和中小商家不断涌进抖音电商，产业带上各个王牌工厂的产品也让越来越多的国货被大众看见。在实体经济上的帮扶，抖音电商自己心中有本账，它能够通过数据分析，精准地知道哪些商家需要帮扶，以及需要帮到什么程度，这种方式既能起到真正帮扶的效果，也不会造成资源的浪费。

例如在去年，对于平台内的商家，抖音电商推出了商家复产复航计划，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，从政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线4个方面推出9项帮扶举措，帮助商家恢复正常经营等等。

到了今年经济复苏的时刻，抖音电商能做的事情更多，需要承担的社会责任也更多，尤其是对一些乡村中的商家，他们既是乡村振兴之路的赶路人，也是实体经济的构成细胞，所以抖音电商拿出了因地制宜、因业制宜的不同帮扶计划。

现在助农项目“山货上头条”，已经把8省146个县市的地方特色农产品推广到全国各地，是抖音电商的日常节目，几乎是“走到哪，山货就爆到哪”。内蒙古的肚包肉羊肉肠、福建的黄鱼肉片、甘肃的黄芪枸杞、湖南的茶油外婆菜等等，都在抖音打造了品牌、走出了大山，无数乡村振兴的带头人也看到了做大做强的希望。去年全年，共有28.3亿单农产品通过抖音电商和入驻商家走进千家万户，带动农特产销量同比增长527%。

在农货的基础上，抖音电商推出的“产业成长计划”已经覆盖全国超过20省、68个区域的产业带，从招商培训、日常运营扶持、营销活动体系、区域地标打造、供应链资源整合等不同维度，带动区域经济发展。

经过近一年的发展，抖音电商“产业成长计划”已覆盖服饰鞋包、食品生鲜、美妆、个护家清、亲子生活等多个重点行业，实现全年国货品牌销量同比增长110%，老字号销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%的成绩。

只有产业上的商户收入提高了，有钱赚了，整个地域的产业基础才能真正扎实生根，周边的配套生意也能闻讯而来。比如在中国的“陶都”——宜兴丁蜀镇，自从开设了全国首个紫砂产业带“抖音电商宜兴直播基地”后，带动直接从业人员超过1.5万人，辐射生产、包装、物流等配套行业人员超过5万人。

抖音电商践行社会责任的思路也很明确，把自然资源、人力、土地等条件有机结合在一起，找到一个产业突破点。当把需求反馈的链路做通畅、让工业化大生产保障后，好生意、新经济机会出现，是个自然而然的结果。