变现难于减肥，“养成系”Keep终上市
作者丨小鹤酱 报道 | 消费界
“一年多时间内三次递表的Keep，终于上市了。”
正文5115字 | 10分钟阅读
挂牌首日，Keep开盘价每股30.3港元，较28.92港元的发行价上涨4.77%，发行价最高涨至32港元，截止昨日收盘，市值超过152.44亿港元。
Keep每间隔半年冲击IPO的动作可谓是无缝衔接，根据最新的招股书显示，2020年到2022年的营收分别为11.07亿元、16.2亿元、22.1亿元，同期经营亏损达1.28亿元、9.68亿元、7.89亿元。
今年3月28日，Keep递交的招股书与前两次的业绩相比，在营收方面迈上新台阶，但是亏损情况仍在加剧。
在疫情三年，居家是一种常态，很多人开始转向线上健身。最新版招股书称，按照2022年月活跃用户和用户完成锻炼次数计算，Keep在线上健身行业处于头部位置。如此受用户追捧，Keep仍被大家评价为“上市比上秤还难”。
尽管在商业变现的道路上采取了一系列动作，但前两次上市的失败背后仍然折射了Keep缠绕在身的各种问题。成功上市的Keep看似满血复活，却也面临着来自各方挑战。
Keep成立之前，互联网健身平台还没有形成规模化、系统化的行业生态。Keep的创始人王宁在一年时间里瘦了40斤，但是网上健身知识杂乱无章，他萌生了做一款能够分享健身内容产品的想法。
2015年2月4日，Keep上线，以运动课程为核心建立线上课程体系，注重用户培养，营造专业运动社区氛围。
当年，在缺少竞品的情况下，Keep用了两年时间实现了用户破亿，并持续扩大用户基础和市场份额，填补了互联网健身的空白，在用户体量上基本没有对手。
庞大的兴趣人群推动了健身内容垂类逐渐走向成熟与完备，Keep联合品牌与内容生产者共同搭建了免费到付费、简单到专业的内容体系。
带着“自律给我自由”的SLogan。打着“免费”的概念，Keep在市场上站稳脚跟后，在产品内容以及商业变现方面也在不断延伸，逐步形成了包含线上健身内容、智能硬件和一站式健康服务的健康生态环节。
图片来源:Keep招股说明书1.线上健身内容
Keep通过线上APP专业健身课程体系，围绕健身爱好者的“吃穿用练”以及专业健身课程打造了一站式的运动解决方案平台。健身内容主要包括直播课和录播课，两者均为合作达人提供，根据灼识咨询的数据，截止2022年底，Keep已经开发出中国最大的录播课库，数量多达21200节，Keep的线上代表课程有:
PGC自研课程:燃脂派对、热汗瑜伽等IP课程；
PUGC达人课程:帕梅拉、韩小四、周六野等入驻达人生产课程；
版权引进课程:Zumba、莱美等海外精品IP。
Keep利用人工智能算法，提供个性化的健身训练计划，根据自身的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯来调整课程内容和强度，从而优化用户的训练效果。
2.智能硬件
2019-2019年，Keep发不了多款只能健身产品，主要包括:2018年发布首款智能跑步机，9月推出智能体脂秤，2019年推出智能手环、动感单车等新产品。
2020年Keep的运动消费品销量达到10亿元，成为Keep的第一大现金流业务，其中，智能硬件占比35%。
凭借人工智能，用更加科技化、智能化的产品和服务帮助用户降低运动门槛、提高运动体验，更好地完成训练过程。
3.配套运动产品
2016年4月，Keep发布的3.0版本推出了电商模块，上架一些轻量级的运动产品，瑜伽垫、弹力带、哑铃健身器材等，以贴牌自营的形式进行售卖。
Keep现有的消费品主要集中于运动器械、低卡健康食品、运动服饰、品牌联名等领域，品牌基于长期的用户观察，围绕需求进行研发，提高用户整体的健身体验，并提升品牌的影响力和知名度。
三大环节相辅相成，覆盖整个健身生命周期，完成了初期流量积累和用户增长，之后更是靠激励体系和社区内容来留存:Keep的活动赛事有物质性的奖牌奖励，并且设置非免费获得，只有参与并完成健身任务，付费购买才有给予，利用用户的宜家效应心理，增加对健身奖品的情感价值。Keep又以UGC为依托，沉淀社区和口碑，通过话题分享等优质内容里吸引用户的讨论和关注。
图片来源:光大证券在此期间Keep也完成了资本的原始积累，2014-2018年期间，完成了总额过亿的多轮融资，
从行业来看，线上健身持续扩容，Keep的优势尤为显著，中国健身市场的渗透率在逐年提升，截止2022年12月31日，中国健身人群达到3.74亿人，并且随着国内序曲端健康意识提供以及生活水平的提高，渗透率仍在不断提升。
加上近年来，我国的鼓励政策对健身行业投入了更多资金，在《“十四五”体育发展规划》中，估计发展“互联网＋健身”模式，以及推广家庭健身场景。
Keep在各项数据领先其他健身平台的基础上，商业化道路却不那么顺畅。从线上到线下，Keep也在不断探索新的盈利方式。
根据Keep官方的透露，其收入来源主要有三项:自有品牌运动产品、会员订阅及广告和其他服务。其中自有品牌在过去三年的占比分别为57.5、53.9,、51.4。
可以看出，自有品牌一直是Keep收入的主要来源，灼识咨询的数据称，Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占到18.3%，除此之外，在2022年中国智能单车领域排名位居第一，智能手环也在国内同类产品处于销量领先地位。
尽管如此，连年亏损还是让Keep不得不探索其他的变现方式。
尴尬的处境直到2021年10月终于被打破，Keep上线了一次与玉桂狗联名主题的线上跑步活动，同时绘制9999份带有编码的纪念奖牌，原本看上去是一次普通的联名，却让活动迅速出圈，根据Keep官方统计，此次活动共吸引超过40万的付费用户。
这也让网上流传起“Keep靠奖牌入账5个亿”的消息。虽然事后官方很快辟谣这个说法，但不能否认的是，这个做法确实成功了，在2021年第四季度，Keep的虚拟体育赛事收入同比增长500%，奖牌业务也成为了Keep新的增长点。
谁能想到，价值39元到50元的奖牌，让Keep获得大量关注。有关Keep奖牌的帖子在各个社交平台上都是流量密码，在微博上，相关超话的阅读量高达2111万。
此后的Keep的奖牌联名道路越来越宽，与小王子、海绵宝宝、柯南、恋与制作人、甄嬛传、和平精英等知名IP均有合作。
其中最吸引人的莫过于和《甄嬛传》联名上架《剧情跑•甄嬛传》，虽然《甄嬛传》已经播出长达12年，但是凭借过硬的剧情逻辑和演员基底等内在因素，加上台词梗和表情包等二创作品的外在因素，让《甄嬛传》在今天仍然有极高的谈论热度，本次联名合作也吸引了80多万用户参与。
其实，无论是《甄嬛传》还是其他大IP，Keep选择联名，在一定程度上可以抓住粉丝的目光，发掘出一批潜在受众，为Keep引流到更多的用户。
Keep的用户以年轻人为主力群体，一二线占比多，对Z世代年轻人来说，奖牌不仅可以当做激励，也可以分享展示，最重要的是，这个群体的消费能力强，愿意为喜欢的事物买单。Keep把原本属于自身运动爱好者的奖牌做成了大众潮玩，扩大了其受众范围，热门IP＋高颜值＋社交属性的设计特色，既能让用户喜爱，也能让品牌提高认知度。
对于Keep而言，能不能跑完活动并不重要，其目的在于由联名赛事引发的话题讨论，Keep正是抓住了运动的社交属性，并将其演变成社交方式，最终实现雪球效应，在社交平台获得免费的营销流量与产品销量。
Keep通过奖牌找到新的赚钱之路，但是否可以做到可持续还不好说，从流量变现的角度来看，还要考虑Keep是否还能制作爆品奖牌，是否可以吸引到更多的人加入活动。
对于Keep来说，问题不再是什么时候能上市，而是变成了该怎样停止亏损，实现盈利。
不同于其他娱乐平台，健身APP就是用来规束用户的，健身需要强自律性，在缺乏现场监督的情况下，Keep的用户可能会出现懈怠，俗话说努力不一定成功，但是放弃一定很舒服，加上线上健身的低成本率，这就使得会员付费与课程定制很难有增长。
并且，用户付费无非就是要达到健身目的，然而线上健身很容易出现一个问题就是，错误的健身动作无人纠正，这样的效果让消费者很难有复购意向。
此外，即使Keep签约了帕梅拉、周六野等知名健身博主，但是其付费课程却并不“独家”，这些健身主播在B站、小红书、抖音等平台的粉丝量也非常可观，许多用户认为不如选择免费跟练。
关于平台内容，其实Keep首先需要增强自身的高质量内容独家能力，内容和会员不可分割，加快将免费用户转化为会员用户的步伐，提升会员的渗透率。
根据Keep招股说明书的数据，2022年的会员渗透率仅为10%。尽管2019年该项数据还仅有3.5%，对此，Keep一方面需要加大投入做自制IP内容，另一方面也要大力推动PUGC的内容供给，之后Keep仍需要为会员转化做准备。
另外，近年来，互联网大厂也开始布局健身赛道，Keep是否能守住自己的头部位置，还需要时间的考验。如果说Keep以专业闻名，那以抖音、B站为例的线上平台则是以趣味互动为主。
例如抖音健身博主刘畊宏的健身内容，对于普通用户来说更具有交流感和趣味性。这类视频内容不仅迎合了大众的健康需求，同时也不缺乏吸引力。
不仅如此，疫情红利消退后，传统线下健身房也在发力，线下门店主打数量多、分布区域灵活、营业时间更适配年轻人。
作为一个线上互联网运动平台，打开线下市场才能完善整个商业业态。在这一点上，其实Keep也早早布局了线下门店。
2018年，Keep以自营的方式在北京华贸开出首家线下门店Keepland，一年后布局上海，但遗憾的是，受到疫情以及成本等问题，业务线被迫收缩，健身房关停速度远远快于新开门店的速度。
2020年开始，Keep不再将目光聚焦于线下业务，而是放在消费品上。直到去年，Keep再次推出线下健身，发布“Keep优选健身计划”，向轻资产转型，Keepland才重新回归到健身爱好者的视野。
这次的推出模式是由专业操课教练团入驻合作健身房的团课教室，将传统健身房的操课改成按次付费的形式，Keepland负责提供团课教练和课程代运营，在APP端提供流量，在线下场景给予支持。
相对于传统健身房加盟方式，这种经营模式对于Keep来说成本更低、灵活性也更高。加上“全城49元”的口号逐渐传开，极高的性价比迅速提升了其市场占有率，与此同时降低了消费者的健身付费门槛。
虽然Keep加速下线业务的发展，但线下门店的竞争不仅在价格、课程等方面，更包括服务态度，根据美团APP用户的评价，北京在营业的10家门店中，差评原因多在于前台忙碌，无人接待，以及操课教室、更衣室杂乱等。对此，还有消费者提出:如果Keepland都是这种水平，不如好好做线上。
Keep面临的挑战远不止这些，自有品牌的竞争多也是其一。
Keep自身的细分产品内容并不突出，Keep还在尝试通过出售智能硬件来增加收入，在这个场景中，苹果、华为、小米等品牌都已经布局智能手环和耳机等产品，并且在性能和质量上好评更多，Keep想要在这里分一杯羹并不容易。
因疫情红利增长的健身企业并非只有Keep一家，还有北美瑜伽运动服装品牌Lululemon。2016年进入中国市场后的表现一直不温不火，在疫情爆发后的销量开始逐年递增。据统计，Lululemon2022财年一季度销售额同比增长32%，达到32亿美元。
根据Keep公布的数据，女性用户是Keep的核心目标，Keep在专注自有品牌的时候，应该思考如何做出单品爆品，就像Lululemon那样。Lululemon的增长势头在健身赛道火药味十足，Keep也不能高枕无忧，对于此，必须继续研发新的内容和产品，持续突破创新。
在商业布局方面，Keep无论是线上还是线下，周边还是内容都有涉猎，不得不说Keep是国内健身行业的领跑者。
但第一个吃螃蟹的人不一定赚得盆满钵满，还面临诸多不稳定的因素，在内忧外患下，Keep面临的竞争压力依然不小。
如今，“运动科技第一股”已经上市，并在逐渐探索合适自己的盈利模式，从健身内容社区，到实物电商模式，再到线下健身空间，再比如AI虚拟教练，Keep每年都会在一个新的方向探索流量有效转化的途径，这是Keep一直在做却又一直“差一点”的动作。
由于居家场景的削弱，加上宏观经济的下滑，市场更愿意看到有潜力、有确定性的品牌，所以知名度之高、行业地位又领先的Keep，在近年来一直受到严苛的审视。
Keep想要做长期主义和品牌建设，就要有更大的品牌势能和营销方式带动商业生态的发展，不过好在如今的Keep已经不再是简单的健身工具，除了健身教学之外，它的社交功能和电商营销也变得更加亮眼。
成功冲击IPO的Keep不再处于舒适圈，必须在上市后向市场提供新的故事和盈利可能，Keep的未来还未有定论，但Keep可以像它的名字一样，一直“Keep”下去。
发布于：上海
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