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复苏窗口期，大众消费品牌如何突围？

晰数塔互联网快讯
2023-07-13 16:58

来源|Tech星球

文|贾宁宇

2023年下半场，去哪里寻找新增量？这是当下每一个企业思考的核心命题。

尤其步入新一轮消费周期，大环境存在诸多不稳定因素，经济复苏与消费信心回弹也处于上升的爬坡期，企业之间的存量争夺更加激烈，想要实现生意增长并非易事。企业需要深入流量操盘逻辑，寻找确定性增量来源。

商家在操盘时，一般会把生意划分为四个板块：大促、新品、情绪节点、平销。在很多品牌的眼中，抖音是一个适合做平销的平台。但事实上，巨量引擎数据显示，在抖音，大促场景的销量能占到全年销量的30%，而新品与情绪节点营销则分别占到25%。因此，新品、情绪节点、大促可以说是抖音商家的三大关键抓手。

7月12日的巨量引擎大众消费CEO私享会，则给出了商家新增长路径：在抖音新生态中，商家要通过好内容、好商品、好服务提升品牌力，并围绕新生意的三大重点——新品、情绪节点、大促，充分洞察平台新能力，借助度量产品、营销产品等工具包，在竞争激烈的市场中找到增长突围关键点。

货品是生意增长内驱力，三个步骤高效打爆新品

新品作为生意增长的重要驱动力，是企业的关注重点。新品的成败，往往决定了品牌是否能够持续建立市场认知，提升销量增长。

抖音电商作为新兴的内容型电商平台，近两年成为很多品牌新品首发的阵地。科沃斯的新款扫地机、巴黎欧莱雅VC精华等爆款产品，都是在抖音发布后，快速登顶抖音电商类目Top1的爆品案例。数据显示，过去两年间，抖音新爆品数量增长了130%，新爆品GMV增长了350%。

在诸多品牌实践中发现，新品营销能够相对容易找到可复用的方法论。那么，新品如何在抖音快速打爆、在白热化的竞争中脱颖而出，实现“新品即爆品”？

企划期：要聚焦选品定位和敏捷测款，确定新品的品类方向

新品成功的第一步，是清晰的选品定位。定位之父特劳特指出：“在消费者心目中，一个品牌的存在不是基于它实际上是什么，而是基于消费者的认知。消费者认知将决定一个品牌在市场上的地位和竞争优势。”因此，想要打造爆品，在产品企划阶段，就要明确定位：做什么品类、什么产品以及卖给谁。

此前，品牌推新品，主要依赖于过往经验和对市场的主观判断，消费者洞察和产品研发往往割裂开来，这样会让新品上新成功的概率大大降低。但随着电商的发展，现在的品牌尤其是国际大牌，越来越注重数据资产的分析与管理，通过数据分析反哺产品研发和改良。

借助数字化工具，进行消费者的充分洞察，能够让品牌以最快的速度保持对市场的关注度，及时在竞争的环境中找准占位。

以某美妆品牌为例，希望开发新的卸妆产品来开拓市场份额。于是它将抖音上的数据进行分析，借助巨量云图新品实验室，明确新品的价格带、差异化卖点以及核心目标人群，进而倒推指导研发新产品的开发，以提高市场认可度。

服饰品牌New Balance在上新一个运动短裤时，担心新品成交比低。于是，它借助巨量云图对运动短裤的目标人群进行精准分析，量化爆品潜力值，最终实现商品点击率提升120%，曝光转化率提升369%，类目销售金额增长76%。

通过像巨量云图这种数据洞察工具，品牌可以提前洞察市场趋势，找到最佳的人群、产品和卖点组合，从而提升新品成功的概率。

新品种草期：要根据决策周期的长短采取不同策略，短决策周期新品看拉新，长决策周期新品看SPUA3

随着上新节奏加快，新品想要加速成为爆品，必须在前期做好充分的种草和曝光，尽可能跑赢其他竞品，占位用户心智。但不同类型的产品，打法截然不同。

品牌可以将产品分为两大类，一类是短决策周期的新品，如美妆个护品、服装和食品等。这类产品由于消费较为日常化，所以上新阶段的重点工作是扩大新品的用户规模。另一类是长决策周期的新品，如家电和家居用品等，这类产品由于价格高，决策周期长，其种草的核心在于持续影响潜在客户，让大家有需求的时候，能够想到它。

基于不同类别的新品，商家可以借助巨量引擎推出的SPU5A产品满足营销需求。对于短决策周期的新品，商家主要目标是增强新品在消费者心中的印象，也就是要关注SPUA1、SPUA2，并利用抖音电商的开机位、场景化IP等提升产品的曝光；对于长决策周期的新品，商家则要更深入地关注商品的用户吸引力，提升SPUA3的规模和流转率，例如通过商品加热等方法快速触达高意向人群，提升转化率。

据统计，巨量云图的SPUA3带来的爆品确定性和转化力更强，约50%的GMV来自SPUA3。某防晒衣品牌就利用SPUA3，搭配高完播率素材，将新品防晒衣成功打爆。SPUA3涨了2倍，新品GMV增长超过100%，突破历史峰值。

品牌推新越来越频繁，上新成本也水涨船高。品牌一定要在种草阶段明确核心目标，并善用平台的工具找到目标人群，提升种草效率。

转化爆发期：以内容场和货架场的协同推动新品转化，内容场关注科学排品，货架场撬动商品卡增量

品牌声量能够建立新品的认知和影响力，销售转化才是验证新品上新是否成功的核心指标。从曝光到种草到转化，品牌需要找到最短链的路径才能快速完成新品销售。在抖音，随着电商生态的发展，内容场和货架场的协同，为新品转化带来了新的增长机会点。

做好内容场，能够有效为货架场引流。品牌可以采用创意的内容形式，如教程、体验分享、明星合作等，吸引用户的关注和兴趣；此外，还可以通过云图直播排品分析等工具，对直播效率诊断和优化，及时调整货品及话术，提升直播间效果。

关注货架场，利用转化工具能够有效提升销量。例如，抖音的商品卡推广，品牌可以通过生动的图片和吸引人的描述，在商品卡中展示新品的核心卖点，引起用户的兴趣和购买欲，进而促进购买转化。

某洗发品牌在新品上市时，使用“千川搜索×商品卡推广”策略，主攻洗发水、去屑洗发水等相关品类和竞品的关键词，当用户在抖音进行洗发产品的搜索时，该品牌的关键词将会在搜索结果中展示出来，吸引用户点击和购买。通过搜索+商品卡的使用，帮助该品牌GMV增长达到139%。

情绪节点是用户价值增长源，四个触点打通种收新链路

在传统的电商平台中，618、双11这两个大促是品牌生意增长的关键节点。随着兴趣电商的发展，可以观察到，在抖音平台上，除了这两大节点之外的三八、520、七夕、圣诞节等节点，也可以为品牌GMV带来一轮又一轮的增长波峰。

情绪节点是抖音营销的独特价值点，也是品牌扩大生意池子的新机会点。抖音平台的一个核心优势就是用内容激发用户兴趣甚至情绪。当情绪被激发后，购买欲就会随之而出，品牌在这个节点配合闭环转化链路，就很容易利用情绪节点把生意打爆。

以520为例，某品牌发现在抖音“情人节快乐”“520好礼”等关键词的搜索在大幅提升，于是提前两周围绕相关话题做了内容准备和商品铺排，最终在情人节实现了生意大爆，登顶抖音护肤礼盒销量TOP1。

今年下半年，对于品牌来说至关重要。大促节点集中在年尾，Q3抓住七夕、中秋等情绪节点是品牌做大生意的必要抓手。品牌可以利用巨量引擎的「星推搜直」，充分把握情绪节点的营销潜力，打通种草到转化的全链路。

“星”：品牌可以利用巨量星图找到与品牌形象和目标受众相符的达人，与他们合作打造优质内容，提高种草效果和用户关注度；“推”：品牌可以借助巨量引擎推出的种草通、星图达人/内容加热、商品加热、直播加热等工具，进一步提升内容的曝光度和影响力，规模化积累A3用户；“搜”：如小蓝词、话题tag等组件，可以充分激发用户的看后搜等行为，使转化更短链。“直”：品牌通过直播间承载流量，将A3级别的潜在客户引导至直播间，可实现高增量GMV。

高端护肤奢侈品牌奥伦纳素，在抖音使用「星推搜直」，规模化精准获取新客户，并最终实现了确定性增长。奥伦纳素首先找到@痞幼、@阿尔忒弥斯美伢等达人，通过剧情软植入等形式进行冰白面膜产品种草，吸引精致白领等目标人群观看；随后，对于优质爆款视频进行内容加热，高效触达用户；此外，为了更好的为产品引流，其通过在种草内容视频底部和评论区顶部配置搜索蓝词，让用户看完视频即可点击搜索，并配合品牌自播打通后链路。一整套链路下来，奥伦纳素的优质达人素材带动自然流量播放量提高209%、CPM下降8%，产品回搜率提升33%，A3人群的获取成本下降29%，A3人群对直播间GMV的贡献超过50%，A3到A4人群的转化率达到125%。