一杯酸奶68元你买不买？茉酸奶的“逆势高价”还能挺多久
本文来自微信公众号：每经影视 （ID：meijingyingshi），作者：杜蔚、丁舟洋、张纯怡（实习生），编辑：文多，头图来自：杜蔚（每经记者）
近日，茉酸奶上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元，网友们的留言基本都是“喝不起”。
图片来源：茉酸奶问卷截图
“最便宜的选项是68元，我真的崩溃……我宁愿花100元买一个金枕榴莲解馋，也舍不得花68元买一杯榴莲奶昔。”
图片来源：网友评论截图
炎炎夏日，奶茶与咖啡继续在现制饮品赛道上“卷生卷死”。前有喜茶、奈雪的茶价格下调，后有瑞幸咖啡、库迪咖啡的9.9元、8.8元“贴身商战”。酸奶这股力量却逆势而行，价格一个比一个贵。然而，在饱受价格吐槽的情况下，茉酸奶似乎还想卖得更贵。
“问卷不等于实际定价。”茉酸奶总部相关负责人向《每日经济新闻》记者回应称，对于本次问卷的后续及其相关产品的推出，公司仍在做考量与权衡。
一、价格饱受吐槽，茉酸奶还想推更贵的
一杯30元上下的茉酸奶当属贵酸奶的引路者，让酸奶的身价一夜翻番。办公室的同事们更戏谑其为“只有大喜的日子才敢点的酸奶”，甚至“只有发工资那天才敢喝一次”。
在喜茶、奈雪的茶等知名连锁饮品屡屡降价调整，产品价格大部分告别“3字头”之际，以大约30元一杯的牛油果奶昔而出圈的“茉酸奶”，却因为正在征询更高的单价而引发热议。
7月，茉酸奶就新品“猫山王榴莲”发布价格接受范围的调查问卷，选项中起步价68元，最高达108元。网友将其比作“宫廷玉液酒”，并锐评“我不如直接去买榴莲”。
“问卷不等于实际定价，从公司层面来讲，我们始终希望将最优质的食材从原产地带给消费者，在如今的市场环境中，优质食材的成本其实相对透明。”茉酸奶总部相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于消费者的各种争议，“我们认为是一个千店规模品牌会出现的舆情情况。我们也从几万份问卷中看到了很多支持与反对的声音，这是茉酸奶需要的，在品牌发展的各个阶段，消费者永远是茉酸奶最为重要的考量。”
图片来源：社交平台截图
既然如此，定价高昂的茉酸奶为何还会突然爆火？
几乎所有加盟商都会脱口而出茉酸奶的“健康叙事”。“茉酸奶其实是奶昔，将乳制品和水果、坚果放在一起搅打均匀。一杯奶昔等于一整颗牛油果，受到都市白领与健身人群的青睐。”加盟商李辉（化名）表示，“我们的利润率在50%~55%左右，其实不高，因为用料贵。一杯牛油果奶昔里有一整颗牛油果，草莓奶昔要放10颗草莓，也不像其他店那样加草莓酱。”
另一方面，茉酸奶在各社交平台进行广泛营销。小红书上有关茉酸奶的笔记超过7万，抖音上更涌现了“茉酸奶的榴莲来报恩了”等花样打卡视频。同时，茉酸奶也拿捏了消费者“薅羊毛”的心态，在李佳琦与品牌官方直播间出售优惠券。
据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》，从2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播从首次422W的交易额达到了1568W”，核销用户数约149万人，其中核销新客数占61.31%。可见消费者大多是图新鲜。
图片来源：每经记者 杜蔚 摄
二、加盟店“狂奔”，两年开1500+
从籍籍无名到一夜之间跃升为年轻白领的新宠。茉酸奶在全国掀起一波又一波热浪，除了口味与故事，也得益于近两年来上千家遍地开花的新店。
《每日经济新闻》记者采访了解到，茉酸奶并非饮品赛道的新物种，但它真正火爆却是在成立9年后。2014年，茉酸奶于上海开出首店后，注册资本仅50万元的上海伯邑餐饮管理有限公司却一直保持低调，直至2021年开放加盟店。截至今年7月10日，茉酸奶店铺总数已超过1600家，“我们的直营店大概在60家左右。”记者以加盟者身份咨询时，负责茉酸奶店面拓展的刘剑（化名）表示。
图片来源：网页截图
“现在来咨询加盟的人很多，我一天要接十多二十个电话。”刘剑说，茉酸奶如今已调高了加盟商的门槛，除了高于同行业的40万元验资外，还要求加盟者独资并拥有至少两年的相关从业经历。
在如此之多的饮品加盟选择中，堪比星巴克价位的茉酸奶，为什么能短短两年间吸引无数投资人开出千家门店？多位加盟商都向记者提到了茉酸奶作为奶昔品类的排他性，以及它瞄准的高品质生活人群。
2022年10月，陈嘉（化名）的第一家茉酸奶店顺利开业，在之后的5个月内，他又开了2家店。“我社区店月销售额在20万元上下，另外的古镇步行街店和万达商场店，这两家的月销售额都在40万元左右。我保守估计，半年到8个月的时间就能回本。”
图片来源：网页截图
据刘剑介绍，茉酸奶的加盟授权既有单店形式，还开放有“区域（代理）加盟40万元”，“城市总代加盟150万元~300万元不等”。加盟商将获取“一次加盟终生使用‘茉酸奶’品牌”，此后总部还将持续收取业绩提成。“每个月3000元封顶，一年最多3.6万元。”刘剑表示。
茉酸奶总部将一次性收取除上海以外的单店加盟费（含保证金）8.98万元。假设按此推算，至少1500家店的规模，总部或已收取逾1.3亿元的加盟费。但因加盟方式的不同，总部实际收取的加盟费总额到底是多少？《每日经济新闻》记者向茉酸奶方面求证，但并未得到回复。
茉酸奶所属上海伯邑餐饮管理有限公司 图片来源：企查查截图
三、茉酸奶回应：高价不是未来的战略方向
用料和价格虽说是茉酸奶的护城河，但也因此引发了不少争议，消费者对它的评价可谓“红黑参半”。
社交平台上，不少网友晒出了茉酸奶的原料，并发表了一些质疑，并认为茉酸奶只是“听上去很健康”。但对于受网友争议的成分问题，茉酸奶方面维持缄默。
图片来源：社交平台截图
科普中国专家、国家高级食品检验师王思露向记者表示：“健康的饮品其实是卫生的白开水，而且还实惠。如果大家非常想喝某款饮品，更建议分开吃榴莲、喝酸奶（鲜奶），没有必要花高价购买所谓的流行元素。”
而在高价的“雪糕刺客”降温后，高端酸奶饮品还能贵多久？王思露分析认为，市场上不乏新潮的饮品品牌，“这样高价的流行饮品，流行度一般不会超过一年”。
乳业分析师宋亮则向《每日经济新闻》记者指出，价格逼近百元的乳饮产品可以做一时的网红噱头，但复购率会降低，在市场上走不远。
“我们的定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。”茉酸奶总部相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，其产品维度从20元至40元左右区间，非常宽泛，能够适用于更多的消费选择。
喜茶、奈雪的茶，现在都努力把产品均价降到30元以内，冷饮端的钟薛高今年也被媒体称为不再做“刺客”。谈到这种现象时，上述茉酸奶负责人告诉记者，“在未来，我们仍然会在各个价格段内，推出合适的产品，同时我们的产品定价策略源于成本把控，定价较贵的产品，随之成本一定是更为昂贵，这部分是茉酸奶需要继续努力的板块。”
图片来源：每经记者 杜蔚 摄
部分加盟商也发现了茉酸奶将接受的挑战。“它所有饮品都是冰沙类的，肯定会受季节影响。”一位加盟商向记者表示。
加盟商们的担心还在于，总部能否管理好日渐庞大的加盟商队伍。正所谓牵一发而动全身，倘若一个加盟商经营不善而出现负面舆情，势必影响到其他千余家店的形象。“如何有效长期的管理，才是最考验（品牌）的。”
王思露也认为，千店规模的茉酸奶，“最大的挑战将来自相关人员的专业化培训、食品加工的安全系数、舆情的处理、受众的选择和积累、品牌周边的运营等。在当下这个饮品疯狂生长的时代，各个环节都做好，才能保证品牌和产品的存活时间。”
本文来自微信公众号：每经影视 （ID：meijingyingshi），作者：杜蔚、丁舟洋、张纯怡（实习生），编辑：文多
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