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区域中小连锁酒店，是下一个市场爆点？

晰数塔互联网快讯
2023-07-07 18:25

对话嘉宾：李智（成都由里智慧酒店管理有限公司董事长兼总经理）、汤东强（安徽自由家文旅科技发展集团董事长）、丁勇（美团酒店销售负责人），头图来自：视觉中国

2023 上半年，全国酒店行业复苏势头凶猛。文旅部数据显示，全国星级饭店一季度总营收、平均房价、平均出租率和每间可供出租客房收入同比增幅分别达到40.75%、19.06%、11.17%和60.51%。其中，区域中小连锁酒店疫后异军突起，有些玩家在某些核心经营数据上甚至能超越全国性经济型连锁酒店，并且扩张速度惊人，短短几年门店数量增长数倍。由此引发行业高度关注：

疫后加盟区域中小连锁酒店是否正在成为一门好生意？

为此，劲旅君特邀三位资深从业者：李智、汤东强和丁勇，对这一话题进行深度剖析与解读。

以下为对话内容：

劲旅君：一度不被行业和舆论关注的区域中小连锁酒店，复苏势头更生猛，被传在下沉市场如鱼得水，事实果真如此吗，真实情况到底是怎样？

李智：我们是成都当地一个小连锁酒店品牌，2020年5月成立，最开始在大学周边开店，后来慢慢拓展到成都周边地级市。成立至今，门店从5家拓展到50多家，三年翻10倍；RevPAR（每间可售房间收入）从65元上涨到110元，三年上涨 40%；OCC（平均入住率）从 60%上涨到 90%；ADR（平均房价）三年间涨幅也有40%左右。公司全年营收从最初的 200 多万发展到现在的 5000 多万。

汤东强：2018 年前后，我们开始从城市公寓入局大住宿市场，去年中旬进入传统酒店赛道，业务分两大板块，一是做小单体酒店改造和加盟，二是做了一个标准相对较高的新酒店品牌。两块业务去年至今共计拓展 37 家门店。前者RevPAR（每间可售房间收入）在170～180 元左右，后者能够达到 220～230 元左右，相较于去年同比增长 140%。截止目前，市场拓展顺利，预计年底门店数量突破 100 家。

劲旅君：区域中小连锁酒店瞄准的是哪一类加盟商，后者对区域中小连锁酒店是否存在长期且刚性的需求？

丁勇：我们先来看两组数据：

疫情三年，全国酒店连锁化率预计今年达到21.4%；全国性经济连锁酒店为代表的大房量酒店（房间数量＞70）连锁化率预计也保持在 42%；区域中小连锁酒店为代表的小房量酒店（房间数量＜70）连锁化率预计今年达到 8.7%。

疫情三年，一二线城市酒店连锁化率预计今年达到 32.5%；三线及以下城市，即下沉市场酒店连锁化率预计今年达到 17.5%。

从这两组数据我们可以得到一个清晰的结论，下沉市场的小房量酒店对连锁化有着迫切的需求。

事实上，小房量酒店，尤其是下沉市场最常见的小单体酒店，疫情三年给他们最大的经验之一，就是除非拥有为稳定且独家的客源渠道，否则小单体酒店未来的路只会越走越艰难，连锁化、品牌化是他们更好的选择。

劲旅君：当一家小单体酒店想要加盟某个连锁酒店品牌时，为什么不一步到位选择一个全国性经济连锁酒店品牌，毕竟，无论从流量、技术，还是预期收益、潜在获利等方面，全国性经济连锁酒店都要明显强于区域中小连锁酒店？

李智：一个很现实的难题，对于小单体酒店而言，全国性经济连锁酒店的准入门槛还是太高。随便找一家头部集团的主力经济型酒店品牌，整体加盟预算至少 500万+起步，动辄就超过 1000万+，直接将 90%的小单体酒店拒之门外。

小单体酒店只能退而求其次，区域中小连锁酒店品牌就成为最佳选择。

而且这些年大家过于强调品牌溢价，似乎只要是加盟头部品牌，就一定赚钱。事实并不一定，特别是在酒店行业，区域中小酒店连锁亦有两大优势：

消费群体更广泛。选择区域中小酒店和全国性经济连锁酒店的消费者原本就不是一拨人。选择前者的消费群体以消费能力较低的大学生、差旅人士、走亲访友者为主，主打的就是物美价廉。虽然这些消费者消费能力有限，但架不住下沉市场这一消费群体人数够多，他们是下沉市场真正的主流消费者。

综合运营成本更低。相较于全国性经济连锁酒店在加盟时的种种高要求导致的较高运营成本，区域中小连锁酒店就低太多了，无论是房租、人力、日耗，还是营销、流量、技术等方面，投入都要少很多，综合运营成本更低。

一个有趣的案例，在成都同一栋楼里，有一家我们的门店，有一家某全国性经济连锁酒店品牌的门店，由于后者入住率实在太低，所以就将门店一半房间转给我们，即便如此，他们的入住率最高才有 80%左右，接手他们一半房间之后的我们门店，入住率始终保持在 90%以上。

在真实的下沉市场竞争中，区域中小连锁酒店有时候比全国性经济连锁酒店更能打。

汤东强：这是一种刻板印象，在下沉市场复杂的经营环境之下，区域中小连锁酒店在某些核心经营数据上要比全国性经济连锁酒店品牌要好：

区域中小连锁酒店入住率更高。由于区域中小连锁酒店房间数量更少，再加上价格策略、运营逻辑、应变能力等相对灵活，想要快速提升并保持一个较高的入住率，是相对容易的事情，市场好的时候，80%～90%几乎是常态。反观全国性经济连锁酒店，动辄百间以上客房，受到品牌调性、价格策略、集团管理等多因素影响，实际运营中想要维持较高入住率很困难。

这导致了一个新现象，不少全国性经济连锁酒店品牌在下沉市场放宽了对加盟商房间数量的硬性要求，房间量不断下探，从 150 间，下降到 120 间左右，有些特定案例更少，跌破 100 间，这都是为了将入住率稳定在一定水准。

区域中小连锁酒店品牌单房运营成本更低。我们目前将单房运营成本控制在46元左右，全国性经济连锁酒店的单房运营成本至少90元以上。

区域中小连锁酒店品牌投资回报周期更短。不少区域中小连锁酒店的投资回报周期在 2～3 年左右，年投资回报率超过 50%。

从以上三点可以说明，在下沉市场投资一家区域中小连锁酒店品牌不一定获利要比投资一家全国性经济连锁酒店品牌要少。

劲旅君：全国性经济连锁酒店向下沉市场渗透的速度持续加快，小单体酒店这个存量市场已经被反复证明是一片蓝海，巨头们会坐视区域中小连锁酒店不断蚕食这块肥肉？

丁勇：全国性经济型连锁酒店当然希望吃下这块肥肉，只不过，有两个现实因素，迫使他们无法在这一领域大展拳脚：

一二线城市的大房量物业还有不错的机会，把有限的资源投入在确定性更高的赛道上一定是首选。

在下沉市场如何招揽小单体酒店，巨头们一直没有找到好产品、好模式。如果坚持固有模式，对于小单体酒店来说，不但单次投入成本过高，而且在下沉市场还会面临会员规模不够和溢价空间不足的情况，难以支撑整体收益模型。

巨头们不是不想，只是还没有到必须火力全开的时候，这就给区域中小连锁酒店品牌快速扩张预留了充足时间。

劲旅君：区域中小连锁酒店有一个很大的缺陷，产品标准参差不齐，消费者选门店、选房间就跟开盲盒一样，要靠运气才能碰到一家从装修、体验到服务都保持有一定水准的酒店，这个难题如何破解？

李智：区域中小连锁酒店的加盟者大多为小单体酒店、小旅馆为主，他们对于投资回报率有严苛的要求，希望自己的产品有稳定且持续的盈利能力。想要实现这一诉求，对产品不断升级迭代成为必然措施。没有人比区域中小连锁酒店的业主更期待产品升级与迭代。

即便大家对此早已达成共识，区域中小连锁酒店依然在产品打造方面存在很多问题，主要有两个因素的欠缺：

资金投入；

潮流设计；

产品升级迭代需要真金白银投入，动辄百万起步，对于囊中羞涩的小酒店业主们，这是一笔无法承担的巨款。潮流设计也是个大难题，现在的年轻人喜欢什么风格的房间和装饰、希望增减哪些功能和空间，很多小酒店业主根本搞不懂的。于是，频频出现小酒店业主耗费几百万装修，结果消费者还是吐槽酒店风格因老土、酒店房间功能老旧，让产品升级迭代的钱打了水漂。

这两个难题现在也有一些解决方案，一些第三方服务商正在涉足这一领域，选好合作对象，还是能够有效解决产品升级迭代问题。

汤东强：还有一个棘手的问题，不少小酒店业主对于产品定位没有清晰的认知。举个例子，我身边有个小酒店业主为打造好的产品，给自己的单体酒店投资 1000 多万，单房成本超过 18 万元。

有人说，这是好事啊。问题在于，高投资需要高回报支撑，单房成本超过 18 万的酒店，平均房间就不能低于 350 元，否则投资回报周期会被无限拉长。而一家平均房价在 350 元以上的单体酒店，在下沉市场是很难依靠自己的能力招揽到足够客源保持稳定入住率的，最终结局就是投资失败。

区域中小连锁酒店最好将平均房价控制在100～300元中间，才能让产品尽可能好的同时，有更科学的投资回报率。

建议小酒店业主们，如果自己无法把握这些规律，可以找到靠谱的第三方来协助，帮助自己解决难题。

劲旅君：区域中小连锁酒店品牌的消费者都有哪些特征，我们如何研究目标受众的消费心理？

李智：区域周边的小连锁酒店的消费者大多是价格敏感性用户，他们期待在相同价格下获得更多权益。举例而言，一个消费者在门店花费 120 元住一晚大床房，第二天续住时，他或许感觉这个价格有些高，开始琢磨换个更便宜的酒店。这个时候，门店服务员告诉他，在价格不变前提下，给他升级优选大床房，包含更多的小权益，90%的概率这个消费者会高高兴兴地续住。

我们各门店都有一个百宝箱，里面是雨伞、纸巾、矿泉水、针线包、指甲刀等旅途必需品，供大家免费取用。这个百宝箱是我们门店最受消费者好评的设备之一。

我们总结，想方设法让消费者在门店占到便宜，是提高复购和入住率的有效招数。

汤东强：消费者有一个共同的心理特征。房价 150 元以下，消费者关注“性价比”；房价150 元～300 元，消费者关注酒店的颜值和设计；房价300 元以上，消费者会看重品牌溢价。

把握住这个规律，就能有效招揽客群。

劲旅君：区域中小连锁酒店是否存在流量焦虑？小单体酒店的流量 ALL IN 平台；头部酒店集团有自己的会员体系。区域中小连锁酒店似乎被夹在中间，上不去，下不来，该如何制定自己的流量策略？

李智：区域中小连锁酒店在流量端的策略，基本都是 ALL IN 平台，不是我们不想努力打造自有流量体系，而是现在体量太小，这个阶段打造自有会员体系不划算。例如，现在有时会出现“价格倒挂”现象，平台上酒店间夜价格参加促销、补贴之类活动后，一度要比我们官方渠道的价格更低。

现阶段区域中小连锁酒店能做的，就是吃透各平台的流量规则，获取最大的平台流量扶持。此外，我们还要学会利用各大平台竞争的机会，努力从中抓取对自己最有利的权益即可。

汤东强：我们曾经打造过自己的会员体系，会员带来的流量占比一度达到 40%～50%。然而，我们随后发现，在现阶段做会员体系，对我们毫无意义。一方面，我们的会员数量整体规模太小，这点私域流量不足以支撑整个业务体系，为维持会员体系耗费巨大，投入产出不成正比；另一方面，我们所有门店在平台上的排名大幅下滑，平台给予的扶持和补贴逐渐减少，导致订单量下滑。

最后我们得出结论，不是自建会员体系不好，而是如果门店数量和会员规模达不到一定门槛，自建会员体系是得不偿失。至少要等到门店数量超过 500 家之后，再考虑自建会员体系，这是一个更为成熟的做法。

劲旅君：区域中小连锁酒店的未来大致可以分为三条路，“保持小而美”、“被头部收编”以及“做大做强”，哪条才是最好的出路？

丁勇：目前国内的区域中小连锁酒店品牌有 800 个左右，门店总量差不多 10000 家。值得注意的是，用户需求在提升，但经济型市场的主流产品跟不上。这其实给了很多区域连锁酒店发展的机会。2023年，连锁品牌在5年以上仍没装修的比例为51%，单体酒店的比例为60%。

由于下沉市场酒店连锁化率还是极低的，未来再跑出几家门店规模2000 家以上的区域头部连锁酒店品牌还是可能性很大的。

汤东强：绝大多数区域中小连锁酒店的创始人一定会选择做大做强。我们同时很清楚，想要实现这个目标，至少要在门店数量上跨过两道门槛。10 家门店是一个门槛，完成从 1 到 10，主要验证商业模型是否可以复制，连锁化是否能够跑得通；200 家又是一个门槛，10 到 200考验规模化运营能力、标准化建设能力等；2000 家是一个大门槛，你将进入头部阵营，面临更为严峻的考验。

99%的区域中小连锁酒店止步在第二个门槛，我希望能够通过向前辈学习和自己的努力，最终成为那 1%。好在下沉市场足够大，容得下更多“华住”和“东呈”，期待区域中小连锁酒店品牌能够脱颖而出更多佼佼者。