新能源出海，为什么新势力落后于传统车企？
本文来自微信公众号：电厂（ID：wonder-capsule），作者：严利婷，编辑：高宇雷，原文标题：《电厂丨新能源出海的中场战事：为什么新势力远远落后于传统车企？》，题图来自：视觉中国
2023年，中国汽车产业在新能源的浪潮推动下迎来新的里程碑。
根据中汽协的最新统计数据，今年Q1，国内汽车出口量为99.4万辆，同比增幅为71%。值得注意的是，这是中国首次超越日本成为全球最大汽车出口国。截至5月，今年国内汽车累计出口量已达175.8万辆，同比增幅升至82%，按照Canalys预计，今年国内汽车出口总量或将达到440万辆。
从第一大汽车消费国到第一大汽车出口国，中国用了将近14年才完成这一历史跨越，而真正的规模跃迁就发生在2021年前后。这一年，国内汽车出口量首次突破两百万辆大关，此前，国内汽车出口量曾在百万关口徘徊了近10年，此后，国内汽车出口规模却仅用一年就突破了300万大关。
对此，Canalys分析指出，新能源汽车是国内汽车出口的核心驱动力。反映在数据上，过去5年，国内新能源汽车出口量从14.7万辆增至62.9万辆，年复合增速达到44%，尤其是2020年特斯拉上海工厂大规模投产之后，新能源出口规模两年增长了近两倍，出口渗透率也从12.6%增至18.5%。
今年前5个月，国内新能源出口量已经达到45.7万辆，同比增长1.6倍，对应的出口渗透率也增至26%，其中，5月份的新能源出口渗透率达到27.8%。根据Canalys预计，今年国内新能源出口渗透率将有望超过30%。按照全年440万辆的出口量测算，今年国内新能源出口规模将超过132万辆。
一般来说，30%的渗透率意味着产业即将进入爆发期。不过，今年前5个月，特斯拉中国就贡献了新能源总出口量的36%，倘若剔除特斯拉的加持，国内新能源出口量渗透率将降至16.7%。深度科技研究院院长张孝荣对电厂记者表示，当前，自主新能源汽车出海仍处于产品输出的初级阶段。
“从产品输出到产业输出将是一个长期摸索的过程”，张孝荣表示，产业输出包含产品、技术、品牌、产业链等全套“研、产、销”本地化能力体系，而国内自主品牌可能需要5~10年才能建立完善的产业输出能力。这意味着，当前，谁更适应产品出海的模式，谁就更有可能从中脱颖而出。
新能源出海图鉴：新势力失势，旧势力扛大旗
从最新战况来看，这波始于2021年前后的新能源出海浪潮已经出现了明显分化。
根据中信建投的研报显示，2022年，中国自主品牌出口量为148.2万辆，约占国内自主品牌出口份额的近一半，但位居自主品牌出口销量排名前十的分别是名爵、奇瑞、哈弗、吉利、比亚迪、长安、极星、江淮、长城、领克，从属性来看，这十大出口品牌，无一例外全都隶属于传统车企。
其中，名爵MG连续4年位列中国自主品牌海外销量榜首。2022年，在名爵MG、上汽通用五菱等品牌推动下，上汽新能源汽车销量达到107.3万辆，同比增长47%，上汽海外出口销量达到101.7万辆，同比增长46%，并率先成为国内首个新能源汽车和海外市场年销量“双百万”的车企。
此前曾在海外高举高打的造车新势力却偃旗息鼓。2022年，蔚来、小鹏、零跑在海外的销量分别为1204辆、754辆、58辆，而乘联会的最新数据显示，今年前4个月，这3家新势力在海外的销量分别为454辆、19辆、335辆，其中，蔚来与小鹏分别在比利时、荷兰均仅卖出了1辆车。
与之相对的则是，今年前4个月，上汽、比亚迪、吉利、长城在海外的新能源零售销量分别达到44422辆、20081辆、15633辆、2741辆。其中，比亚迪元PLUS已经成为海外最畅销的自主新能源车型，4月出口量达到9935辆，而新势力中表现最好的哪吒汽车在海外累计出口量才3066辆。
新老势力的销量差距与二者在海外的势能脱不开关系。不同于曾有燃油车出海基础的传统车企，新势力们在海外市场的一切都需要从0开始，且不论品牌知名度、资金实力上的差异，单就渠道布局上，新势力们就落后一大截，甚至就连有过商用车出海基础的比亚迪也不得不埋头赶进度。
从2021年5月启动新能源乘用车出海战略以来，比亚迪就通过海外本土经销商、采取租售并举的轻资产模式快速抢占市场。 据不完全统计，当前，比亚迪在海外已有近300家直营或经销门店，近期，比亚迪还宣布将在法国新建100家店面，初步预计，今年底比亚迪海外门店或接近500家。
但这与过往的乘用车出海老兵还存有一定差距。根据中信建投的统计，当前，上汽已经在海外建设了20多家区域营销中心、2000多家营销服务网点，覆盖全球90多个国家和地区，而长城、长安、吉利在海外也主要采取经销模式，当前，三者也分别坐拥700家、450家、379家销售网点。
现阶段粗放式的产品输出玩法中，这种渠道优势更有利于传统车企把握海外新能源市场红利。
一个显而易见的例子就是，即便在国内电动化转型明显落后的长城，海外新能源销量也依然不错，而更典型的则是吉利旗下的几何汽车，这个在国内半死不活的油改电品牌运到海外竟成了香饽饽。2022年，几何汽车旗下首款电动SUV几何C甚至还以6816辆的销量问鼎以色列新能源销量榜首。
这种内冷外热的状态，很大程度得益于国内外的新能源发展落差。中信建投在研报中指出，从需求侧来看，海外不同市场之间虽然差异化明显，但电动化的趋势已是全球共识，各国都纷纷出台相关鼓励政策，中国新能源汽车产业由于起步较早，在全球化方面也具备了一定的先发优势。
而从供给侧来看，当前，美日韩系主流纯电平台均已面世，而欧系纯电平台进展却落后2年左右，关键竞争对手的缺位为中国车企留出了空间。根据奔驰、Stellantis、大众等车企的规划来看，中信建投认为，欧系纯电平台将会在2025年前陆续到齐，这意味着中国车企还有两年的窗口期。
部分车企热情减退，出海沦为少数人的游戏？
不过，相较于上汽、比亚迪、吉利等传统车企，大部分新势力或许很难把握上述机遇。
“现阶段新能源汽车在海外还是比较难以打开销量”，深圳中金华创基金董事长龚涛指出，新能源汽车在国内爆发有自身的社会背景。一方面，由于电力架构与成本结构的设计，国内电价相对国外要便宜很多，这让人们在高油价之下很容易接受电动车，而海外很多国家石油相对电力反而更经济。
另一方面，国内新能源汽车起步较早，从上下游产业链到整车，中国新能源汽车产业已经具备一定的规模效应，这也导致国内新能源汽车的整体价格较低，进一步刺激了电动化对燃油车的替代以及充电网络的建设，但海外市场并不具备这样的产业基础，车企还需要慢慢培养用户的消费习惯。
对于很多车企来说，自身并不具备进行市场教育的基础。如果说在资本市场繁荣的时候，很多新势力还有造梦讲故事的需求，那么在价格战的刺激下，国内新能源汽车市场的竞争升级，大部分新势力都已处在后院起火的状态，守住本土市场份额已是当务之急，出海淘金的热情也逐渐消散了。
作为最早出海的造车新势力，小鹏汽车也最早收缩战线。从去年疫情最严重的4月份，小鹏汽车被爆开始进行人事调整，随后，小鹏汽车海外业务副总裁何利扬离职，麾下负责出海业务的营销副总经理张一博、原北区总经理、销售高级总监张传金也相继离职，整个海外业务线也大幅精简。
当初，小鹏汽车出海声势最鼎盛的时期，曾在荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲总部，并在丹麦、德国、挪威、瑞典四国设立了办事处，如今，小鹏海外业务线虽未完全裁撤，但也很难翻起浪来。今年年初，小鹏汽车大型组织变革落地后，创始人何小鹏曾宣布将再度进行海外扩张，但至今未有动静。
去年9月才开始闯荡欧洲的岚图，今年3月在以色列开了一家旗舰店之后也再无动作，就连曾经凭借微型车T03进驻以色列，并已经在筹备欧盟认证工作的零跑，在价格战燃起之后也逐渐偃旗息鼓。
新势力中反应最慢的是资金实力最雄厚的蔚来，一直到去年底，管理层还嚷嚷着国际化提速。当时，创始人李斌还表态，2022年年底，蔚来计划在海外建设20座换电站，2023年底，进一步将换电站数量增至120座。截至5月末，蔚来在海外的换电站数量仅达16座，已经远远落后于整体规划。今年Q1业绩会上，市场被蔚来财报浇了个透心凉，管理层这才宣布要放缓国际化步伐。
“全球化非常考验车企的跨文化管理能力、团队协作能力，并且还需要投入巨量资源与精力”，哪吒汽车海外业务线的负责人表示，对于一些规模较小的企业来说，面临的风险与成本都很高。当前，部分车企出海节奏放缓，除了本土竞争压力加大之外，另一个重要原因在于海外竞争也在加剧。
比如，被车圈誉为出海第一站的挪威，由于民众对电动车非常友好，政府也很早就出台了购置税、增值税等强力补贴政策，并且没有本土电动车品牌需要政策保护，整个市场早已经被外来品牌杀成了一片红海，2022年，挪威的新能源渗透率已接近8成，今年5月，新能源渗透率已经达到89%。
此外，特斯拉更是一个无法回避的强大对手。随着去年得州、柏林工厂相继投产，特斯拉的产能进一步释放，从去年9月份以来，特斯拉就在美国、加拿大、欧洲等多个市场降价促销。今年Q1，Model Y已经是全球最畅销的车型，5月份，特斯拉在欧洲的注册量达21927辆，同比暴涨20倍。
对于很多车企来说，出海曾是避免在本土“内耗”的一个出口，但一轮接一轮的价格战吹响了淘汰赛的号角，那些无法双线作战的玩家只能被迫退出，如今，出海已成为少数人才玩得起的游戏，但总有人前赴后继。最新加入战场的是埃安、极氪，6月28日，二者分别宣布将下南洋、闯欧洲。
哪里才是电动车的新大陆？
对于那些留下来或新闯入的车企而言，出海寻找“新大陆”也并非是一片坦途。
除了竞争环境变化带来的市场波动，上述哪吒汽车负责人表示，与普通消费品不同，汽车背后有一条很长的产业链，一个新品牌闯入将给当地消费格局、产业发展带来深远影响，这也注定了新能源出海将面临地缘政治、贸易政策等多种不确定性，并且本土品牌强势的地方，隐形门槛可能越多。
“最大的挑战是适应不同的市场需求和法规”，他对电厂表示，哪吒汽车就曾经为此交过不少学费。哪吒汽车的出海战略始于2021年，当时，这家造车新势力刚刚成立才3年，但全年交付量已达到69674辆，同比增速高达362%，而出海首站就落在了对电动车实施零关税、零消费税的泰国。
2022年，哪吒汽车的出海战略进入实质运作阶段，但在携哪吒V右舵版车型亮相泰国车展并举办上市发布会后，哪吒汽车与泰国工业部的谈判被细节牵绊，电动车出口许可与补贴政策却迟迟没有着落。这场谈判最终持续了6个月，同年9月，哪吒汽车才在东博会上宣布与泰国PTT集团达成合作。
这一合作谈判的延误，原本就导致哪吒汽车的出口节奏受到影响，很多用户订单被迫取消，而接下来的遭遇却让哪吒汽车更郁闷。按照合作协议，新车将由PTT集团与鸿海精密的代工厂生产，但在当时的情况下，这座工厂的产线安装至少需要两年，哪吒汽车为了赶进度被迫开始寻找新工厂。
去年11月，哪吒汽车最终找到了新的合作方Bangchan General Assembly，按照规划，双方的合作产线将赶在2024年年内投产，今年3月，这条智慧产线已经在泰国曼谷动工。不过，这也意味着，接下来9个月必须赶进度，否则的话，不仅会影响交付节奏，甚至可能还会波及原本的补贴政策。
哪吒汽车不是唯一闯入政策迷障的车企。去年10月，比亚迪出海的主力车型元PLUS/ATTO 3也曾因后排中央座椅缺少儿童座椅安装锚点，而被澳大利亚暂停了五星安全评级，虽然事后比亚迪通过合规审查重新恢复了评级，但一来一去不仅耽误了交付节奏，对品牌形象也产生了一定负面影响。
“中国车企出口的门槛高、成本高”，艾瑞分析师对电厂解释，传统汽车工业发达的欧、 美、日、韩等国家，针对中国汽车的准入条件苛刻，注册及认证费用高、流程长，但当地的优势是经济条件好、购买力强，且新能源化观念及其基础设施布局领先，具备高端纯电车型的高发展潜力。
当前，包括比亚迪在内的车企出海，不仅想扩规模也试图谋利润。此前，比亚迪掌门王传福就曾表示，国外没有那么卷，只要在国内能打胜仗，去国外价格提升20%也有竞争力。从出海策略来看，比亚迪在欧洲投放的也都是汉EV、唐EV、海豹等中高端车型，并且售价普遍比国内要高出十多万。
即便溢价销售，德国头部汽车经销商WellerGruppe的总裁Burkhard Weller也认为，中国新能源汽车在当地不可或缺，“因为其他汽车制造商基本不生产4万欧元以下的电动车”。近日，他还对外表态称，希望引入比亚迪等更多中国品牌，并计划将中国电动车的经销网络从4家扩大到35家。
对此，乘联会秘书长崔东树认为，自主品牌进攻海外市场，不需要太高端的产品，国内中档产品恰好是海外空白区，竞争力最强。从结果来看，相较于蔚来、岚图等叫好不叫座的高端品牌，当前，中国电动车企在海外表现更好的也都是主打性价比的品牌，比如比亚迪、名爵、哪吒、欧拉等。
哪吒汽车也有意进军欧洲市场，不过，相较于东盟、南美等地区，哪吒海外业务负责人认为，欧洲市场的难度更大，不仅充斥着许多成熟的新能源汽车品牌，也拥有非常严格的用车服务标准，而这些都需要车企进行更有针对性的本地化运作，并花费更多时间和资源来适应当地的要求。
比亚迪就是一个典型。根据乘联会的统计，今年前4个月，比亚迪在欧洲销量寥落，其中，德国、荷兰、挪威、法国、丹麦仅卖了105辆、396辆、160辆、7辆、44辆。受此影响，今年前五个月，比亚迪海外累计销量6.38万辆，月均1.28万辆，相较去年下半年，比亚迪今年整体进展缓慢。
一位内部人士透露，这也是受到了元PLUS/ATTO 3在欧洲4S店及认证进程的影响。据电厂了解，当前，欧盟的碰撞法规非常严格，通过五星认证的电动车更是少数。很多车企出海选择从北欧切入，部分原因也是北欧的法规没有欧盟那么严格，并且也不要求当地建厂，只需建立总代即可。
不过，随着新能源渗透率逐渐提升，包括英国、法国、瑞典等欧洲国家开始收紧税收、补贴政策。其中，瑞典已经取消电动车补贴。当前，中国新能源车企出海其实很依赖补贴，而由于欧洲的补贴主要面向纯电车型，这也导致中国新能源出口量中的纯电占比高达9成，远高于国内销量占比。
对比之下，泰国、以色列等为代表的新兴市场似乎是更理想的目的地。作为在全球布局最广的中国新能源车企，比亚迪海外销量也主要来自新兴市场。今年前4个月，比亚迪海外表现最好的就是泰国、以色列、澳大利亚、埃及、新西兰，其中，泰国与以色列的销量分别为7322辆、7252辆。
新兴市场国家的经济增长和消费能力提升也将为车企提供巨大的商机，根据上述哪吒汽车负责人判断，未来3到5年，车企将会逐渐加大对新兴市场的开拓力度，尤其会加大电动化、智能化等方面的技术投入，并且中国车企有望继续巩固优势，此外，跨国合作与合资将成为出海的重要方式。
当前，车企已纷纷开始行动。早在2017年，吉利就通过入股宝腾进军东南亚，今年1月，吉利宣布进一步收购宝腾以扩大影响力。近日，埃安也宣布在泰国成立东南亚总部，并计划在泰国进行本地化生产。此外，有知情人士透露，奇瑞也将在东南亚投放电动车，内部已经开始做认证准备。
从汽车大国到汽车强国，出海是一条必经之路，但国内市场和海外市场的差异性很大，稍有不慎可能就会遭遇水土不服。上述哪吒汽车负责人建议，中国车企可以借鉴合资车企的发展经验，通过与当地企业的合作，进一步降低进入海外市场的风险，但他也强调，“窗口期可能就一两年的时间”。
本文来自微信公众号：电厂（ID：wonder-capsule），作者：严利婷，编辑：高宇雷
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