谁杀死了标题党
本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：何亦阳，编辑：龚正，题图来自：视觉中国（曾有众多明星做客BuzzFeed的AM to DM节目）
诞生于2006年的美国网络媒体BuzzFeed，曾经凭借颇具标题党色彩的猎奇内容，在过去十余年成为Facebook乃至全网最火热的媒体之一。2014年，月点击量高达1亿3000万次的BuzzFeed，甚至拒绝了迪士尼10亿美元的收购。2021年，BuzzFeed以11.3亿美元的市值强势上市。
然而，近年来Facebook大幅减少了对内容生产者的支持，也丧失了对于年轻用户的吸引力，让高度依赖于它的BuzzFeed遭遇了灾难性打击。由于陷入持续的盈利困境，BuzzFeed于今年4月宣布裁员15%，并关停了旗下的原创新闻团队。此时，BuzzFeed的市值已经仅剩100万美元，股价跌至谷底。这一时刻在海外被认为是一个数字媒体时代的终结。
昔日网络帝国的没落，让传媒业重新审视媒体与平台的关系——高度依赖于平台，是否是一种健康的模式？传媒业的未来，又该去往何处？
谁勃兴了标题党
“世界上最糟糕的21件事”“32张你去世之前必须看的照片”“25个证明你喝多了的迹象”……
相信国内的读者对这些标题范式已并不陌生。2006年，诞生于北美的网络媒体BuzzFeed，就是靠着这样颇具标题党色彩的内容起家的。
BuzzFeed的创始人兼总裁Perreti（佩雷蒂），也是美国最成功的博客网站《赫芬顿邮报》的联合创始人。他曾介绍过他做BuzzFeed的思路：
实施“大种子市场营销”（Big Seed Marketing），优化“病毒式扩张方式”（Viral Lift），使用“鲱鱼策略”（Mullet Strategy，也就是转移用户注意力策略）以及迎合用户“职业社交圈厌倦”（Bored at WorkNetwork）。
这些名词对普罗大众并不友好，但大众不会陌生这些名词背后的操作。因为只要看看BuzzFeed平台里的内容属性，就能略知一二。
简单而言，BuzzFeed的内容审美就是标题党式新闻，极尽吸引眼球之能事。
在创始人上述思路的影响下，BuzzFeed在17年前的2006年时代，形成了自己独树一帜的特色。
首先，在这里猎奇和趣味的内容是最重要的。
在BuzzFeed的内容里：漂亮的图片、喜气洋洋的动物、用户在Twitter上对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜、萌宠和大灾大难等都是容易受到欢迎的内容。
这些内容只有一部分来自BuzzFeed的编辑们自主生产，更多内容来自编辑大量整合社交媒体上已有的趣味内容——往褒义方向说，它在做内容整合。往贬义说，类似于拼接、洗稿。
在标题党式内容理念的引导下，第一次让BuzzFeed实现全网病毒式传播的，来自于2008年的一张表情包。
这个表情包的原图是一场火灾的现场，一个小女孩在被烧毁的房屋前露出了无奈又诡异的微笑。编辑们鬼使神差地把这个小女孩从图里抠了出来，然后挪到了其它背景里。
图 | 让BuzzFeed实现大火的小女孩表情包
这个有些无厘头的表情包在当时的互联网上造成了轰动式的效应。在这之后，BuzzFeed对于如何在网络上制造爆款变得越来越轻车熟路，通过各种各样的表情包、小测试和清单，引导了一次又一次的病毒式传播。
其次，BuzzFeed依托于社交平台、也是内容分发平台Facebook而生。它成功的关键在于它把社交平台的内容算法推荐机制研究得很透。编辑们知道什么样的内容，容易被社交媒体平台推荐和被用户转发。
可以说，码农们研发了算法，而内容创作者们则掌握了借力使力的机制——即顺应算法，批量制造爆款内容，为自己谋利。
创始人Perreti（佩雷蒂）在新闻传播上一直有一个重要论断是：分享比搜索重要。
为了让内容更容易在社交媒体上传播，Buzzfeed始终确保自己的内容是低门槛，易阅读的——这符合Facebook用户的阅读习惯。无论是一张表情包还是一篇文章的标题，都要能在第一时间抓住读者的眼球，并且让人有转发的欲望——否则用户很快就划走了。
与此同时，Buzzfeed的技术团队也开发了强大的算法工具，让编辑们能够在第一时间在网上筛选出有可能病毒式传播的内容，从而帮助他们进行内容的整合。
Buzzfeed的标新立异，颠覆了当时传统古典新闻的操作模式，也在当时开创了一条新的广告模式——用中国的媒体语境来定义的话，就是软文。虽然在现在看来已属于老旧的广告产品，但在当时这种形式比较新颖。
相比较于传统的硬广，包含了企业品牌信息乃至政客竞选投放的软文，只要内容足够精彩、营销信息出其不意，就有可能获得读者的阅读甚至转发。这大大提高了广告的变现效率。
内容和广告的创新之下，BuzzFeed走上了发展的高速路，它迅速吸引了多轮投资。
2014年4月，一路高歌猛进的Buzzfeed还一度获得了迪士尼的关注，后者愿意为其开出10亿美元的收购价，但遭到BuzzFeed拒绝。
在2019年胡润研究院发布的《2019胡润全球独角兽榜》，BuzzFeed排名第138位。2021年，BuzzFeed在纳斯达克上市，发行价9.79美元，市值为11亿美元。
从2006到2021年，发展到最盛时的BuzzFeed已经从当时一个探索互联网内容新生产模式的实验室，转变为一个在全球拥有400多名员工，每个月可以获得超过1亿3000万点击量的网络新闻帝国。
值得注意的是，虽然是以标题党新闻起家，但Buzzfeed也曾有过“新闻理想”。
2011年，Buzzfeed成立了主打严肃和优质新闻标签的BuzzFeedNews这一内容产品，后来又将这一产品独立化运营。
它的目的也很明确，通过优质内容来扩大Buzzfeed的影响力，进而进一步吸引广告。
为了做好内容，Buzzfeed也挖来了一批传统内容精英来主导团队。到最近，这个团队已经拥有35名左右的调查记者，并创作了许多严肃内容。
谁又杀了标题党
看上去一路顺风顺水的BuzzFeed，如今走上裁员这条路，它的征兆不是现在才开始，而被认为更早。
美国网络媒体人华思睿认为，2015年是BuzzFeed步入下坡路的起点。作为BuzzFeed的核心流量来源，在那一年，Facebook开始将重心从文字转向视频。
当时，Facebook CEO扎克伯格声称文字和图片即将被时代淘汰，五年内视频将几乎占据整个平台。这句话的一个背景是，2013年短视频开始在美国兴起。而我国是2017年才迎来“短视频元年”。
为了引导风向，当时Facebook甚至不惜向公众虚报视频广告收入，以此强调视频才是媒体行业的未来，鼓励内容生产者投入视频生产。被媒体揭露后，这成为其发展历史上最臭名昭著的事件之一。
但战略的调整，让Facebook还是大幅减少了对于文字和外部链接的引流。这对以Facebook为生的BuzzFeed来说无疑是灾难性的。流量的减少，直接意味着广告收入的减少，这动摇了这个网络传媒机构的命脉。
危机之下，率先受到影响的就是BuzzFeed News这一严肃新闻团队。
运营多年，BuzzFeed News基本不怎么赚钱：内容是免费的，广告收入更是微薄的。多年来，BuzzFeedNews基本靠母公司BuzzFeed的收入来养活。这种依附关系无疑是脆弱的。
“我不得不去接受，免费的优质新闻所需要的引流与收入支持，平台并不愿意给予。”BuzzFeed News关停之际，BuzzFeed总裁Perreti的内心充满遗憾。
同时，流量和广告收入减少，让BuzzFeed上市后股价只维持了几个月的平稳期就开始骤降。
2022年，投资人要求关停耗费财力的BuzzFeed News，总裁Perreti裁减新闻团队35名员工以作妥协；2023年，BuzzFeed的净收入增长骤降-913%，市值仅剩100万美元。
在如此艰难的财政困境之下，BuzzFeed不得不用各种方法降本增效。到了今年4月，当初的裁员变成了继续裁员+关停项目。总裁Perreti宣布全公司范围再次裁员15%，同时关停了承载他诸多愿景的BuzzFeed News。
虽然在今年2~3月，受BuzzFeed宣布和OpenAI合作影响，前者的股价有过短暂的暴涨，但并没有改变其衰落的大趋势。
BuzzFeed的遭遇不是个例。运营模式相似的其他网络媒体也陷入困境。今年5月，另一北美网络巨头Vice已宣布申请破产保护。Vox等其他网络媒体也多次宣布裁员。
以BuzzFeed的衰落为标准，有声音认为一个数字媒体时代就这样落幕了。
图 | BuzzFeed News消亡史
内容机构与内容聚合平台早已结束“互相捧场”的红利期
传媒研究者Nieborg和Poell认为，今天的内容生产已经完全被“平台化”（platformization）。
像BuzzFeed这样的网络媒体，无论是用户还是收入，其命脉大多掌握在Facebook这样的平台上，但平台对于他们并不大方。
研究者指出，Facebook的生态系统将内容生产者置于摇摇欲坠的位置，因为在相比之下，自己平台的用户和广告商才是平台更重视的一方。
在国内也有相似之处。微信公众平台并不会给内容生产者分成，就算在其他有分成的平台上，来自平台的分成收入也远不足以支撑一个团队的运营。内容生产者不得不根据平台的特性而调整内容和传播方式，从而最大化平台内的流量和广告收入。
这种依赖曾经是美好的。平台与内容生产者曾经有过一段长达十余年的蜜月期，因为平台的壮大过程中，需要内容生产者的广泛和积极参与，提供内容供给。为了鼓励这种积极性，平台也曾拿出巨额的流量分红，来吸引创作者入驻。
BuzzFeed的勃兴就是这一历史进程的缩影，它成了过去那个年代的成功者。而今天它的落寞，则隐喻了这个时代的终结。
为什么会走到这一步？
其一，这种不健康的高度依赖，让内容生产者与读者的连接变得薄弱甚至虚假。
在一档播客节目中，BuzzFeed News前主编Ben Smith这样说：“如果你为算法里的读者生产内容，那么你本质上就是为算法生产内容，你的读者不是人。”平台上的粉丝在很大程度上仅仅是一个数字，远远不如报纸或网络主页的读者忠诚，因为他们与你并没有直接的连接，更不能给你带来直接的收入。
其二，对平台的依赖让网络媒体失去了自主权。
这不仅体现在它们需要根据平台调性和规则、去调整内容和标题，来迎合平台用户的阅读习惯以及引流的算法逻辑，更体现在它们的创收渠道是不稳定的。一旦平台给予的收入分成减少，用户流失，或是算法改变，网络媒体的收入便会随之波动。
这些情况都真实地发生在了BuzzFeed和Vice等网络媒体巨头身上。《哥伦比亚新闻期刊》认为，BuzzFeed News之死证明，将一支新闻团队的命运捆绑于某个大平台之上，是一个毫无疑问的错误，因为平台并不关心媒体的命运。这句警示对互联网上的所有内容生产者都是一样。
其三，过去近二十年那个由社交媒体平台主宰互联网的时代已经过去了。
年轻一代逐渐抛弃了Facebook这样的传统社交媒体，去了TikTok和其他平台。路透社《2023数字新闻报告》指出，在西方国家18~24岁的年轻人之中，2014年有72%人使用Facebook，2023年骤降至仅剩38%人使用；与此同时，2023年TikTok的年轻人用户数达到38%，Instagram更是高达60%。简单来说，Facebook对于年轻人不再有足够的吸引力了。其用户变化曲线，似乎也与BuzzFeed的发展轨迹吻合。
图 | 深蓝色的Facebook用户量尽量陡降，粉色的IG和黑色的TikTok用户迅速增长
未来在何处：newsletter的兴起
在网络媒体的时代结束后，传媒业的未来在哪里？笔者进行了各方信息观点的综合。
首先，与读者建立直接连接变得更加重要。
前BuzzFeed News主编Ben Smith认为，与读者建立直接的连接是目前传媒业的发展趋势。今天许多新闻媒体和个人化行业从业者都在尝试的新闻信（newsletter），便是最好的例子之一。在用户付费订阅新闻信后，内容生产者直接通过邮件将内容发送至用户手中，并不需要经过任何平台。
以《纽约时报》为代表的传统新闻媒体，之所以并没有被网络媒体的浪潮击垮，也是因为它们与用户仍然保有直接的连接。读者在《纽约时报》的网站、报纸、杂志中直接阅读内容，并不需要经由平台。这种连接便意味着忠诚度，而忠诚度意味着用户是否愿意付费阅读。相比之下，平台内的阅读量和转发量，显得不那么重要。
其次，内容生产者需要与社媒平台探索一种新的相处模式。
BuzzFeed的衰落证明对平台的高度依赖是行不通的。但美国网络媒体人华思睿认为，媒体想要完全摆脱社交媒体的控制也并不现实。在Ben Smith看来，未来社交媒体平台可能会逐渐成为一种营销工具。社交媒体可能不再是直接传播内容的场所，而主要用来搭建媒体品牌，以及将用户引流至媒体自身的网络首页。
再次，在信息爆炸的时代，信息的筛选、质量和准确性也变得更加重要了。
人工智能生成的假新闻令人担忧，ChatGpt所提供的内容也时常出错，更加需要人为进行的信息整理。
BenSmith觉得人们对于信息的需求，将会逐渐回归纸质媒体的价值观——人们更希望在有限的版面内阅读最重要的、高质量的、准确的内容。这解释了为什么通过邮箱传播的新闻信当下在海外极具青睐。邮件功能的局限性，要求内容生产者决定将哪些有限的内容传递至读者，这个过程便完成了信息的筛选和优先级划分。
除此之外，内容的产品化正在成为时下的主流趋势。
如何将内容打包成一个能卖出去的产品，让所针对的受众群体愿意为之付费，将成为内容生产的核心逻辑。这意味着内容生产者并不需要完全依赖于平台和广告收入，而可以通过内容实现自主创收。
在播客节目《新闻实验室》中，传媒研究者方可成说：“当我们在思考媒体到底有没有未来，不如回到最基本的问题：受众到底有没有需求，你有没有满足他的需求，又通过什么样的渠道来实现。”
后记
北美正在发生的，离国内并不遥远。国内的内容生产者对于平台的依赖程度，甚至比海外媒体还要更高。但这种依赖是否是可持续的模式？
传统平台的用户流失或收入分成减少已经成为现实，内容创作者需要寻找新的出路。BuzzFeed的衰落与北美网络媒体时代的终结，为国内的内容创作行业敲响了警钟。
本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：何亦阳，编辑：龚正
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