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每日优鲜 CGO 杨毓杰：增长三板斧撬动企业快速爆发

晰数塔互联网快讯
2019-07-28 09:58

编者按：本文来自微信公众号“GrowingIO”，36氪经授权发布。

本文根据 7 月 18 日每日优鲜首席增长官杨毓杰在 GrowingIO 增长社群的分享整理：

大家好，我是每日优鲜的首席增长官杨毓杰，很高兴今天能够和 GrowingIO 的朋友们分享我对增长的看法。

在加入每日优鲜之前，我在几家国内外的企业负责过增长：

在 Facebook 的时候，我负责即时聊天应用“ Messenger ”的用户增长，月活从 1 亿增长到 5 亿；

在 Uber 期间，负责 Uber 中国的司机增长，当时在中国订单量从每周 50 万增长到了 2000 万；

在摩拜期间，我负责摩拜的产品和增长，订单从每天 50 万增长到 3000 万，用户从几百万增长到 2 亿。

我加入每日优鲜三个月之后，每日优鲜小程序的周活跃大概增长了 4 倍之多，在春节之后 APP 的周活跃也有明显的反弹。这些快速的变化，得益于一些经过多年实战所总结下来的增长的方法论，同时配合用户的需求，以及现在市场上的一些大的机会。

希望通过这次分享，和平日工作在增长一线的朋友一起探讨增长的方法论，帮助大家更深刻地了解增长是什么，如何打磨增长的功底和武器，让增长能够为团队和企业的业务赋能。

1. 理解增长

首先，我们探讨一下什么是增长？大家为什么都在聊增长？

增长，实际上是不断洞察变化和应对变化的过程。

人文、技术、社会环境等等，万物时刻在发生变化，这些变化会给我们的生活带来不便，同时也会给企业带来很多的机会，学会如何应对这些变化，其实就是增长的机会点了。例如，代际变化带来很多新的需求，技术变化带来很多新的可能性，大环境的变化也带来了各个方面的机遇。

增长，也是在拓宽一个企业的长宽高。

“长”是市场的边际，比如你服务多少用户；“宽”是你整个业务的效率，例如用户的留存、用户的频次、ARPU（ Average Revenue Per User，每用户平均收入）、用户在线时长、口袋深度等等，每个企业是不一样的；“高”是业务的创新，你是否能够挖掘企业的核心竞争力，并且围绕核心竞争力不断创造出更多的业态、更多的可能性。

其次，之所以大家都在讨论增长，我认为主要是因为增长变得很难。

一方面，用户、技术、平台环境变化的速度越来越快，一些老方法很快就不管用了；另一方面，企业在这个经济放缓的阶段，对增长有了更强的诉求，市场竞争在变得越来越激烈，所以大家都有一种“增长焦虑”。

再者，谈到增长，很多人的第一反应是怎样采买流量、怎样投广告、怎样拉新，这样一些非常具体执行的想法。但是环境始终在变，如果只是关注执行方法，我觉得增长是很难长久的，因此需要通过总结方法论，找到一些可以复制的方法，才能够持续地给企业带来增长的机会。

然而我认为，比增长的方法更重要的，是增长的思维。

增长的思维是什么呢？我觉得是充分理解一个业务的商业模式，例如成本结构、战略上的生穴和死穴，同时能够找到在当前业务阶段增长的大因子是什么。下面跟大家讨论三个大因子，也可以说是三板斧。

2. 第一板斧：市场拓展

如何进行市场拓展，我们可以拆解成为两件事儿：

一个叫做渠道的纵深，即如何在现有获客渠道上更好地提高拉新的效率；第二个是渠道的拓展，也就是在我们使用现有渠道的同时，如何去找到未来新流量的红利，从而重构我们的流量结构，保证我们的拉新是可持续发展的。

2.1 渠道的纵深

市场拓展的核心，也就是渠道的纵深，要抓住三个要素：人，素材和场景，即人的精准细分，素材的千人千面，以及场景匹配用户的习惯、喜好和需求，来提高最后的流量的转化率。

简单举一个例子。现在线上采买流量的成本越来越高，因此对广告投放的 ROI 有了更严格的要求，前段时间我们在每日优鲜的投放上做了几个动作，一个月之内就把广告投放的 ROI 提高了一倍，具体是怎么做到的呢？

人

在人群侧，我们使用了广告技术更精准的人群包，在目标用户中选到可能对生鲜最有热情的一群人，最后描绘出来的画像大概是 25 岁到 40 岁左右的女性，她们可能习惯性地使用一些美食菜谱类的 APP ，那我们就对这些用户进行非常精准的定向广告。

素材

素材层面，我们会用非常低廉的价格不断放出水果、蔬菜等爆款产品，也会在抖音侧投放美食、菜谱类的视频。对这些素材不断进行 a/b 测试，找到用户反馈最好的素材，然后在这些素材和广告计划上加大投入。

场景

场景上，我们把很多落地的场景从 APP 下载，转到了小程序直接购买，并在小程序上做了一个“一元购首单红包”的场景，这大大提高了我们从流量渠道上所采买的用户流量，在我们 APP 场景和小程序场景上的转化率。

2.2 渠道的拓展

渠道拓展最重要的是重构你的流量结构。

每一个流量平台都会经历它的春夏秋冬，我们希望在一个渠道的春天布局，获得流量的红利，夏天加大投入，秋天做最后一波收割，在冬天我们会放弃掉这个渠道。同时，我们也希望在这整个过程中会不断有第二曲线和第三曲线出现。

现在市场上流量渠道基本分为几下面的几大类：

APP 下载

微信小程序

自媒体：双微一抖的流量池的建立和运营

新媒体：快手、小红书、火山视频等等

一些新的路径：地推、群裂变、小程序运营、关注公众号拉群等

其他小程序

这些都有可能成为流量入口。比如最近我了解到 QQ 推小程序，有些大学生两天做了一个小程序，很快就能上手，并且把 DAU 做到了 100 万。所以我们要根据业务的具体情况，来选择可能跟你的场景和能力匹配的流量入口。

拿每日优鲜来说，每日优鲜的 APP 下载和使用是最大的流量入口，但是这两年小程序是一个巨大的风口，而且据说今年可能一共会产生近 1 万亿的零售 GMV（ Gross Merchandise Volume，网站成交金额）。所以即使小程序已经很火了，但我们觉得它还是处在春天和夏天的阶段，因此做了几个动作去重构我们新客，包括每天 DAU 的流量结构。

例如，针对小程序去特殊选品，做小程序的专属优惠，围绕小程序去做社交裂变，如攒零钱、订单、提现、瓜分仙币等，很快小程序的流量就占到我们每天 DAU 的一半以上，现在相比四个月以前，流量已经翻了 4 倍。

小程序这些并不是传统渠道，我们要花很多时间思考：市场上这个渠道上还有哪些用户的需求没有被满足？如何制作出符合用户兴趣、能裂变、使用熟人关系分享的场景？围绕这些场景，是否有已经建成了的流量渠道？如果有，那就继续耕耘和运营，如果没有的话就要创造它。

举个例子，小程序刚上线的时候，并不支持常规的二维码扫入，当时我在摩拜负责产品和增长，就找到微信开屏的负责人，和小程序的团队一起开发了这种小程序，来支持常规二维码扫码的功能。

这个功能完成之后，当时一段时间内摩拜单车的流量占整个小程序的八成，后来很快其他的开发者陆续涌入，现在小程序已经成为一个流量非常大的入口。

3. 第二板斧：业务提效

第二板斧，我认为是业务提效，也就是开源节流。

3.1 开源

开源，是基于现有流量产生更多的效益。

首先，要确认你负责的业务或企业的商业模式是什么。比如说每日优鲜作为电商，北极星目标是实收，实收就等于：

每天的流量 × 转化率 × 每个流量所产生的 ARPU

围绕实收建立了模型后，再思考如何在这个高速增长的阶段去提升每天的到访用户，如何提高整个交易过程中的转化率，如何提高每一个用户在我们平台上所支付的实收费用。

每日优鲜通过算法重新进行了品类管理，具体的做法是：对水果、蔬菜这类生鲜爆款进行了更多曝光，然后我们做了智能定价、智能补贴，帮助用户养成常来每日优鲜购买生鲜食材的习惯，从而提高用户的复购和转化率；同时，我们也通过搭配更高价值的商品，比如说买饺子可以搭配醋，买鱼可以搭配其他佐料，来提高用户的 ARPU 。

对于专门做商品流通的零售企业来说，会员是一个很好的锁销方法，去提高用户对平台的忠诚度，让用户把更多的预算和口袋深度给到平台，所以说我们在会员上也很下了很大功夫。

3.2 节流

节流同样也要考虑公司的商业模式。比如每日优鲜、摩拜、Uber 都是强供需关系的商业模式，因此最重要的因子就是更好地撮合供需关系。

对这样的模式进行节流，我们要考虑如何去平衡供需、如何提高补贴效率，思考我们的商业模式是网络效应、规模经济，还是范围经济，因为不同经济模型补贴的 ROI 是不一样的，以及补贴对这个业务的长期影响是什么样的。

我拿摩拜举例，摩拜本质上是一个资产管理公司，赚钱的方式不是靠押金，而是通过单车被人使用来不断产生经济效益，是一块钱、一块钱赚回来的。

摩拜单车实际上是一个“规模不经济”的商业模式，有了更多单车之后的运营成本并没有下降，越来越多的单车反而会造成每个单车的使用效率下降，并且不一定会给用户产生更多的价值，所以它是没有网络效应的。

因此，对单车做补贴最重要的是这一资产的周转率，我们要把很多的补贴给到如何提高每个单车资产的周转率上面来，这其中最大的因子就是地理围栏里单车的密度和订单的密度，以及在维修单车过程中，如何提高维修工人和搬运工人的效率。

最后，我们把补贴和红包车的场景结合在一起，也就是把补贴给到一个普通用户，让他把这个需要做运力调度的单车骑到我们指定的地理围栏中，从中获得一定的补贴，就相当于我们把单车调度这个问题中包给用户了。

4. 第三板斧：业务创新

业务创新，我觉得是增长最重要的部分，也是最难的部分。业务创新实际上是给企业的增长寻找第二曲线，这里面没有特别多套路，我只能跟大家分享一下我的一些思考。

业务的增长为什么需要创新？

原因在于，创新能够不断提高一个公司的竞争壁垒。通过创新品类可以满足用户的更多需求，加深品牌跟更多用户的交易关系，同时很多创新可以给你带来基础设施成本的摊销，提高你的运营效率。

业务创新虽然没有套路，但是有一些大的影响因子：

主观因素：你的企业是否在一个创新的环境中；公司是否具有创新的基因；老板是否愿意给创新提供一个相对独立的环境和灵活的空间；公司是否有很强的组织力，来快速调动创新的资源，等等。

客观因素：企业本身的用户基数；技术储备，比如数据技术，技术工程师本身的能力；工作量的能力，等等。

下面举几个例子。

大家都知道 Uber 在海外是有送餐业务的，现在送餐业务的增速已经超过了传统的打车业务，但是大家很可能不知道，Uber 送餐最开始只是一个试验。

当时纽约的城市经理想通过 Uber 送餐来做一些营销活动，所以做了一个很简单的功能就上线了，后来才发现很多用户对此有非常强烈的需求，而美国也没有美团外卖、饿了么这种公司，Uber 外卖就一下子做起来了。

每日优鲜去年也独立孵化了一家公司，叫做「每日一淘」，主要利用每日优鲜的生鲜供应链，通过社交裂变的方式，为三到五线城市用户提供生鲜服务。去年上线后，5 到 6 个月业绩成长了 80 倍，负责这一个业务的也是跟主营业务完全独立的另一个团队。

最近的每日优鲜也试水了咖啡外卖，复用了我们很多前置仓，用它平摊了很多前置仓的成本，提高运营效率。通过平摊前置仓的成本，整个生鲜产品的价格就可以做到更便宜，最终省下来的钱会返补给了用户。所以用户非常喜欢这些价格实惠的商品，以及送货上门的服务。

5. 总结

最后简单总结一下，大家听完今天的分享可以带走三句话：

5.1 增长是一种思维

熟能生巧，思维建立的过程本身就是一种思考和解决问题的方法，而这种方法很难通过快速的学习来掌握，需要在不同的行业，不同的场景去应用和训练。

5.2 增长需要不断的创新，应对变化和机遇

增长并没有一种可以放之四海而皆知的套路，没有人可以按照书本上的知识就把增长做起来，应用的时候需要我们自己进行许多的微创新，才能够给自己的企业和产品不断带来增长力。

5.3 增长没有捷径

经常做增长的人，需要直面许多“老大难”的问题。很多人都在讨论和研究“增长黑客”，觉得有神奇的魔术、很多的捷径。但是很诚实地跟大家讲，我不认为增长是有捷径的。因为增长最核心的环节永远是要面对那些最困难的、老大难问题，解决那些阻碍了给我们给用户提供更好服务、更多价值的事情，所以最终还是要回归到事情的本质上来。

例如，每日优先就是要解决增长问题的，本质就是如何让产品变得更新鲜、送的更快、价格更便宜。这些事情是没有捷径可以走的。

不过大家也别灰心，最后再额外送给大家一句话：增长的机会永远都在。现在我们有增长焦虑，可能是因为担心以后不再增长了，未来每一年都会更难，但我不是这样认为的。我们看到很多 C 端产品在不断迭代，迭代背后大的驱动力实际上是代际的变化。

也就是说，人会不断地生老病死，市场上有消费力的人群假如是 18~65 岁这样一个年龄范围，每年都会有人从这个范围走出去和走进来，所以说市场上每年都有未满足的需求产生，每年都会有很多新的增长点，新的增长机会、创业机会和业务创新机会。

我们要相信，当我们做了正确的事情，正确的结果就一定会到来。增长永无止境，旅程就是收获。