东方卫视淘宝直播，带着KPI来了
作 者| 赵云合
东方卫视入淘开启海派直播
前有周立波的海派相声，今有东方卫视的海派直播。
6月5日，淘宝直播公众号宣布“本号有大事儿宣布”，这个大事，就是东方卫视入淘开启海派直播。
此次入淘，东方卫视是带着“KPI”来的：“目标就是捧红100个上海国货品牌”。
其实，东方卫视直播带货这事，已然不是第一次，甚至，“至今已觉不新鲜”了。
作为很多电视台的标配，东方卫视也是很早就推出了自己的购物频道，即东方购物频道，只不过此前这个频道的重点做的是货架电商或录屏的视频；如今，我们从《电视猫》的节目清单上不难看出，这个频道基本上是一个直播节目了，而且从早上8点就开始了新一天的直播，比朝九晚五的上班一族还勤奋。
购物频道之外，2022年，意犹未尽的东方卫视还借着元宇宙的大风，开通了“番茄商城”，用文宣的原话就是：打造了一个集购物街区、品牌商店、文旅景点、数字场馆等业态的元宇宙街区。如今看来，“番茄商城”主打的还是直播带货，而且主播都是清一色的东方卫视的主持人。
从一个长时间的过程来看，东方卫视在直播带货方面的动作，是不断加码的。
原因？其实不难理解。
首先，随着短视频、直播的发展，曾经风风光光的电视节目在吸引力上大不如前，再加上有关方面对一些“娱乐至死”的节目的底线限制，一些本来可以引流的节目不能上马，作为卫视龙头的东方卫视，本身的影响力已不可同日而语。
其次，纵观整个电视媒体市场，电视媒体创收的手段其实非常单薄，说白了就是全台人都靠着广告营收过日子，这也是近年来包括东方卫视在内的一些电视台“在广告中插播电视剧”的主要原因。就算这样，如果接广告能力尚可，电视台的状况还不至于那么不堪。更为严峻的是，早在2018年，东方卫视的广告收入就已经不敌湖南、浙江和江苏三家卫视台了，寻找广告之外的其他的收入来源，是东方卫视必须考虑的重大课题。
这时候，屡屡创出惊人成交纪录的直播带货，无疑给了东方卫视新的希望。
东方卫视直播带货优势明显
理论上，东方卫视直播带货的优势还是很明显的。
首先，上海本身就是“直播第一城”，对东方卫视而言，这是对它最大的加持之一。
说到国内重要的直播之城，很多人可能会在第一时间想到杭州、广州、深圳等城市。但是，淘宝数据显示，在国内一线城市中，上海在淘宝直播无论是用户观看数量还是各类品牌的参与规模，都是全国第一，是名副其实的 “品牌直播第一城”。站在上海这个“直播第一城”的肩膀上，东方卫视做直播带货，想失败的机会都很小。
其次，上海本地的品牌够多，这也是东方卫视做直播带货的最大底气。
在深圳没有崛起为一线城市之前，上海是全国拥有知名品牌和中华老字号最多的城市。至今，很多人一提起上海，眼前就会像跳鱼儿一样跳出数不清的知名品牌：大白兔、杏花楼、蜂花、光明、老香斋、美加净、老凤祥、凤凰自行车、培罗蒙西服……这样看来，东方卫视说它到淘宝做直播，目标是要捧红1000个上海品牌，其实并没有夸大。
话说李佳琦当年从江西南昌到来上海，很重要的一个原因，就是上海有够多的时尚品牌，让他的事业有足够发挥的空间。
还有，作为引领消费风向的前沿城市，上海不仅有数量惊人的跨国公司，还是众多国际品牌上新的重要阵地。
事实上，这些年很多年轻人追捧的品牌，大多是从上海的直播间火起来的。国货方面，有李佳琦直播间卖爆的美妆国货之光花西子、完美日记，酒饮界的网红锐澳等。国际品牌方面，欧莱雅、耐克、特斯拉都在上海建立了自己的总部，也将天猫旗舰店的直播间放在了上海。
加上东方卫视的背后还有一批经验丰富的淘宝小二的精心指导，从内容风格、直播嘉宾、货品选择到场景设计等方面突出“海派直播”的特点，无论是明星主播的亮相，还是石库门场景在直播中的再现，从场景到内容，都会给消费者带来与众不同的直播体验。
综合来看，通过直播带货寻找到新的增长点，对东方卫视而言，成功的可能性还是很大的。
直播带货，是所有电视媒体的通路
新消费下，所有的行业都值得重新做一遍。
事实上，东方卫视“不务正业”地到淘宝来做直播，只是众多电视媒体转型的一个缩影。
我们发现，今年以来，随着大环境的改善，电视媒体的生存压力并没有预料中的那样有了明显的改善，起码从公司财报或数据来看，很多电视台现在都是王小二过年，一年不如一年。
最根本的原因，是随着越来越多媒体渠道的发展，电视媒体不再是众人“独宠”的焦点和中心了，这意味着如果没有绝对优秀的节目（同质化竞争的背景下，出优秀的节目的机会已经越来越少），电视媒体的点击率、收视率还会持续下降：就等于花了很大力气搭了一个戏台，坐在台下观看的人却寥寥无几。
长期这样下去，再搭戏台子已经没有意义了，因为可能连搭戏台子的钱都赚不回来。
这时候，看上去红红火火的直播带货，就成了解救芸芸电视媒体的“生命启示录”。
所以我们看到，今年以来，入驻淘宝直播的电视媒体是越来越多了：香港无线台TVB来了，曾经顶流到万人空巷的《中国好声音》来了，连2000万上海人耳熟能详的东方卫视也来了。
趋势已经越来越明朗了：做直播，是所有电视台的通路，在淘宝做直播，也是大多数电视台的的最优选择。
因为放眼目前的所有直播平台，背靠淘天集团的淘宝直播一方面有着强大的供应链体系，可以提供海量的丰富商品。另一方面，淘宝直播还有着完善的直播业态服务体系，就算此前从来没有做过直播的电视台，也可以在平台的指导下一夜之间呼喇喇拉起一支直播突击队。
随着TVB、东方卫视相继入淘，电视媒体的未来发展之路已经跃然可见了：下一个入淘的会是谁？已经不重要了！
发布于：广东
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