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挣扎中的西单，赢不回年轻人？

晰数塔互联网快讯
2023-06-14 22:46

本文来自微信公众号：半熟财经（ID：Banshu-Caijing），作者：叶徐彤、陈敏、王莘莘，编辑：余乐，题图来自：视觉中国

一个工作日的傍晚，北京西单商场里门可罗雀。一楼的各家珠宝店里，售货员百无聊赖地玩着手机。二三楼的中年服饰店，略显老气的衣物整齐而寂寞地挂着，偶尔才路过一两个中年顾客。

隔壁的西单购物中心同样冷清，不少服饰、家纺店铺挂出了打折甩货、清仓处理的牌子。2023年，这两家同病相怜的“老字号”商场先后宣布将停业改造。就连马路上连接各个商场的“空中连廊”也将迎来新一轮改造升级。

作为中国现代百货业的起源地之一，西单曾经引领近百年的风骚。在这条近一公里长的大街上依次排列着更新场、汉光百货、明珠商场、西单商场、华威大厦、老佛爷百货、君太百货、西单大悦城等多座知名商厦，几乎每一座都或早或晚地扮演过潮流先锋的角色。

33岁的北京人葛冬宝出生在西单，从小学到高中一直在西单附近上学。在他的记忆里，直到2007年前后，西单仍可以说是“全北京潮男潮女聚集地”。每到周末，全城年轻人都坐地铁1号线前往西单“朝圣”。

但是，随着电商和新兴零售业态的兴起，西单商圈逐渐被时代抛在了身后。如今，除了大悦城和更新场在周末颇有人气，其他商场即使在周末也客流稀少。多数商场大楼的外观设施和装修陈列也显得陈旧甚至破败。

点评软件上，不少年轻人对西单这片商场的印象是“楼层低”“压抑”“很难逛”“店铺布局乱糟糟的”。从外地来北京读研的张晴晴曾听闻过西单商圈的名声，但去过之后却发现“君太小小的没什么人，西单明珠也比较老旧，像是零几年开的。”相比于她常去的合生汇、朝阳大悦城等新潮商场，西单并没有太大吸引力。

为了赢回张晴晴这样的年轻人，近些年来，西单商圈及其中的商场进行了一轮又一轮的改造，却有“越改越凉”的趋势。这个拥有众多知名商业体、承载着无数北京人青春记忆的商圈愈发步履蹒跚。

西单北大街两侧分布着多座著名商厦图片来源：百度地图

一、失落的西单，从弄潮儿变落伍者

“不到长城非好汉，不到西单购物中心也遗憾”。站在如今的西单购物中心面前，年轻人已很难对这句30年前北京人耳熟能详的广告语感同身受。这座1991年开业的商场高达41米，地上共11层，曾挤满了时尚的少男少女，是那一代年轻人的“韩流”启蒙。

现在看起来沉闷老旧的西单商场，也一度是潮流的代名词。这座商场在1930年代就已经成名。1993年经历股份制改造、扩建后，西单商场成为当时北京最大的现代化百货商场，卖的都是录像机、游戏机、进口文具等中高档次的稀罕物。

明珠、汉光、君太……西单商圈内的几乎每一座商场，都曾经是站在时代前沿的“弄潮儿”。

“那会儿你要买最尖的货，一定要来这儿，而且打扮得符合那个时代的装束。”葛冬宝说，西单商圈不仅吸引了西城区的客流，也是整座北京城的潮流地标。“全北京的人都会来这儿，你要不来这儿就说明你不潮。”

成长的每个阶段，葛冬宝都在西单留下了回忆：小时候，和朋友们一起去西单商场地下的麦当劳和溜冰场玩；上初中，到西单音像大世界买蔡依林和梁静茹的专辑，和同学去金库KTV唱歌，在阿米尼自行车店花850元买了人生第一辆自行车；高中后，陪女朋友去明珠商场拍大头贴、买衣服裤子买贺卡……“那时的西单好吃好逛好玩好买，逛一天不觉得累。”

除了历史悠久的西单商场，如今西单商圈内的其他商场基本都成型于1990年代前后。随着旧城改造工程的深入，一座座百货大楼和写字楼拔地而起。生活在西单的居民也随着胡同改造和四合院拆迁陆续搬离。1997年，被称为北京“四大菜市场”之一的西单菜市场拆迁，原址上建起了君太百货。正是那一年，葛冬宝全家搬到了离西单不远的西直门。现在回想起来，那或许是和葛冬宝有着类似经历的一代西城市民与西单渐行渐远的起点。

至2003年，西单文化广场、中友百货、西单明珠商场、君太百货、西单赛特等项目相继落成，连通各家商厦的过街天桥也投入使用。

这个阶段的西单新旧业态共存，包罗万象，既有明珠这种带批发市场性质的商城，为年轻人提供价格低廉的服饰和小商品，也有中友百货、君太百货这类大型百货商城，提供中高档次的时尚品牌。

2007年底隆重开业的西单大悦城是整个商圈最后一个引领时代潮流的标杆。随着百货业态慢慢退出商业地产的主导地位，集购物、餐饮、休闲娱乐、酒店为一体的超大型购物中心（ShoppingMall）模式由发达国家传入中国。作为全国首座大悦城项目的西单大悦城正是其中的先驱者，全场有近1/10的品牌都是首次落户北京，从一层直达六层的扶梯也成为当时年轻人竞相“打卡”的景观。

然而很快，北京王府井APM、银泰、蓝色港湾等购物中心在2008年北京奥运前后大批涌现。那是ShoppingMall模式突飞猛进的年代。葛冬宝所在的西直门附近，也出现了凯德Mall、枫蓝国际购物中心这些更方便的选择。渐渐地，西单不再是他和朋友约见的首选地。

如今的西单大悦城也面临着品牌和设施趋于老化的问题。问世之初，西单大悦城就希望能改变西单明珠、华威等老牌商场拥挤、狭仄的购物环境，设计了当时国内最宽的室内十字购物连廊，还在多个楼层建了中央大厅以供休息。2008年的一篇报道中提到，大悦城在北京西单商圈是以一个巨无霸的形象出现的，它几乎达到了商业项目占地的极限。在寸土寸金的西单商圈，被许多同行视为一种浪费。

以今天的眼光来看，当时先进的设计已经泯然于众，甚至有些落伍。比如高层区域的层高较矮，9层区域层高仅在2.4米左右，而商业项目普遍层高在4.5-6米范围内。自动扶梯多采用集中布局、垂直向上的传统结构，显得大楼空间遮挡严重，无法拥有像新型购物中心那样通透宽阔的中庭。

工作日晚上的西单大悦城，摄影/叶徐彤

即便如此，时至今日，落成于十几年前的大悦城仍然是西单商圈客流最大的商业综合体，这也印证了整个商圈创新力的日渐枯竭。

在大悦城之后落地西单商圈的是老佛爷百货，主打买手制，定位小众轻奢，将Carven、THEKooples、Delvaux等多个国际品牌首次引入中国市场。但是，因为产品单价均在几千元以上，和商圈整体氛围格格不入，老佛爷从2013年开业起就人气低迷。

从此之后，西单商圈就再没有新的大型商场问世。

出于某种对逝去青春的怀念，葛冬宝偶尔还会回西单逛逛。西单购物中心还是上世纪的装潢，陈列着中老年服饰品牌，顾客人群“岁数都往上走了”，“北京的西单还在，但是那代北京孩子的西单已经没有了。”才三十岁出头的葛冬宝，俨然一副老人家感今怀昔的口吻。

二、多次改造，难掩衰落

西单由盛到衰，不仅仅在于曾经的人山人海变成了稀疏散客，更体现在它从业态革新浪潮的领跑者变成追赶者。

“现在的西单缺乏一个鲜明标签。提到这个商圈，你想不到还能做些什么特别的。”中国商业百货协会秘书长杨青松指出，西单各个商业体之间不仅互补和联动较弱，而且同质化比较严重，还是以购物为主要卖点，缺乏深度体验的业态。

事实上，从2002年起，西单商圈就出现了式微的迹象。往后十多年，西单几经修整，整体业态结构创新不足的问题却始终没能解决。

当时，由于旧城区改造，拆迁人口大量迁往郊区，商业中心区的客流已明显减少。另外，随着百货业进入饱和期，京城各大商圈的传统百货业都在谋求转型，而西单的业态仍由综合百货占据大头，几大百货商场定位雷同，过度竞争，娱乐餐饮业、休闲场所的建设大大滞后。

面对危机，西单提出的改造方案却不是调整业态结构，而是扩容商圈。2004年，西城区政府宣布启动西单商业街“南延北扩”工程，投资66亿元，新增商业面积100万平方米，向北扩至新街口地区，向南延至宣武门，计划形成一条全长5.4公里的“商业大动脉”。

回头来看，这个规划没能达到预期效果。首先，宽阔的长安街造成了西单与南侧宣武门内大街的交通阻隔，新街口更是远在几个地铁站之外。大概没有哪个消费者能有兴致一口气走完几公里的商业街。更关键的是，西单商圈客流本身就在下滑，很难再辐射到更大区域。

西单路口南端仅有的一座百货大楼“首都时代广场”，自2000年开业就一直人气萧条，于2010年被人保集团收购成为写字楼。如今，长安街西单路口以南仍以写字楼为主。再往南的宣武门外大街则形成了自己的商业区，没有依托于西单。

6月，西单商场不少商铺在打折促销摄影/王莘莘

西单商场同样频频调改，市场定位从“传统百货店”转为“现代精品百货”再到“大众时尚百货”，三年换了五个经理，2003年还曾关门改造两个月，但营业额还是不断下滑。

彼时，以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场超越传统百货商店成为主流业态。便利店、折扣店、专卖店等各类零售业态也在迅速发展。落伍的西单商场慢慢退出了主流消费者视野。

西单北大街上的人行天桥也多次成为改造的重头戏。2007年底，从南至北出现四座新建过街天桥，取代了原本的三座大桥。其中，连接中友、君太、大悦城三座大型商场的新1号桥长84米，宽8米，为当时世界上最大的铝合金天桥。大街安装上了隔离护栏，从此西单街区人车不分流、行车拥挤的交通秩序得以改变。不过，虽然人行天桥变得更宽、更大了，却并没有给西单带来更多人气。

西单更新场摄影/叶徐彤

2021年开业的更新场是西单商圈最近一次的大规模改造。实际上，这一块位于西单西南角仅3.5万平方米的商区，是西单商圈内改造最频繁、最激进的一处，见证了西单过去半个世纪的变迁史。

上世纪90年代，这里还是以个体商户为主的西单劝业场，诞生了第一批服装界“万元户”。1999年，随着商圈内大型商业综合体的落成，劝业场拆除，商户转入地下商城。无数青年男女在新建成的西单文化广场度过了最为浪漫的千禧年跨年夜。

2003年，地下商城因经营不善停业，项目由华润置地接管，变成小商铺云集的77街购物中心，但随着设施老化和西单其他商城抢走客流，77街经营每况愈下。2015年，西单77街停业整改。暂停键一按就是六年，直至2021年改造后的西单更新场开业。

国际房地产顾问戴德梁行发布的《疏解与重塑：2020北京城市更新白皮书》显示，2020年北京商业新增供应量仅为200万㎡，五年内新增商业项目不超过10个，商业存量供应量为1200万㎡。当购物中心市场进入“饱和状态”，像更新场这样的旧项目改造将成为未来盘活线下零售商业的主要方式。

更新场的“首店”标签明显，引入品牌超80%门店为全国首店、北京首店和概念旗舰店。在空间设计上，大面积的玻璃幕墙、灵活的动线设计充满艺术感，开业后一度成为网红打卡点。运营也贴合年轻人的喜好，着重推出主理人品牌，吸纳圈层粉丝，并持续和不同品牌合作举办创意展览和活动。

2022年3月，更新场的一位项目经理找到图书品牌“做书”的主理人刘松，邀请“做书”入驻商场。在此之前，刘松对更新场并没有太多了解，只是听年轻的同事偶尔提起，形容这是“北京最像上海的一座商业体”。

虽然更新场足够创新，但它也存在明显局限，体量太小，只有两层地下商业空间，能让顾客坐下来吃饭的正餐店只有两家。

留给“做书”的店面位于更新场LG层，之前是一家面积不大的服装店，刘松去考察时已经搬离。更新场急于填补空铺，不仅免租，交付条件也很优惠，要求在4月末开业。但由于当时疫情反复，“做书”不得不在商场中庭以快闪店形式“流浪”了一个多月，直到6月才真正开店。

开业之后，刘松发现商场的客流有过几个明显高峰期，一是国庆期间，很多人去附近天安门看升旗，从而带动了西单商圈的热度。二就是过年期间，但春节结束后客流有所下降，“现在开一天就是亏一天。”

“客流衰减是非常难以挽回的。”刘松说，与他对接合作的更新场团队都是很努力、很有活力的年轻人，策划的活动也很懂“年轻人的心”。可即便如此，在经济下行和商业地产竞争加剧的大背景下，刘松也明显感觉更新场出现了更新乏力的问题。

针对品牌方面的说法，一位接近更新场的人士则表示，2023年以来更新场周末平均客流已回到开业爆发期的水平，尤其是餐饮业态，近期在客流、营业额、坪效方面都达到峰值。但是，如何在餐饮面积受限的情况下，把客流量做好转化和留存，仍是更新场要面临的重要课题。

三、怎么改才有出路？

近两年，西单又传来新一轮改造的消息。

西单北大街上的人行天桥再度成为改造重点，将由现阶段的四座新增至五座。2月，西城区政府、北京市规划和自然资源委员会启动了“西单连廊空间提升方案国际公开征集”活动。设计范围包括五座人行天桥，西单商圈各个楼宇与商业综合体的内、外连廊，以及一、二层公共空间。其中，总体设计的优胜设计方案奖金为人民币50万元。

改造完的场景在设想中是这样的：几大商厦的二层成为新首层，顾客可以从二层和一层进入商厦。改造目的在于“将外廊桥和廊桥融入整体商圈，使之成为‘嵌入式’文化景观，达到处处有景的效果”，简单来说，就是让廊桥变成年轻人热衷的网红打卡地。

一位参加了西单改造相关会议的行业人士称，这个改造是西单商圈为了促活、让年轻人重新回到西单的一个比较大的动作。优化空中动线，优化西单商圈的连贯性，让天桥的标签更有记忆点，都是改造需要解决的痛点。

被寄予希望的廊桥改造能让西单商圈重返年轻吗？目前西单商厦外的四座天桥连通了大悦城、君太、汉光几座商厦的二层，存在感已经很强，消费者在西单逛街时很自然就会走上人行天桥。如果要改造，也只能在天桥的造型结构和外观颜值上稍加提升，但究竟能对提升商厦的联动性和商圈人气产生多大效果，仍是个未知数。

周末的老佛爷百货，人烟稀少摄影/叶徐彤

在杨青松看来，更重要的还是要调整商圈业态，做一些差异化的体验，比如引进更多首店、独家店、奢侈品旗舰店。此外，不同的商业综合体之间需要形成消费联动。可借鉴的样本不少，比如成都春熙路商圈，既有太古里的高端品牌旗舰店，也有国金这个大体量购物中心提供品质餐饮休闲服务。

同时，在商圈的定位、宣传和整体规划上，政府需要发挥牵头作用。杨青松举例，“像上海对张园的保护性改造已经成为城市更新的范本，它平移了很多建筑，采取很多专业保护措施，政府投入很大。”三里屯的西扩、拆酒吧街、和国贸的高端消费联动等动作，政府在其中也扮演了重要角色。

目前，西单几座百货商场已纷纷提出改造计划，尽管多数还没有公布具体方案。汉光百货称将升级外立面和自营品类。西单商场会停业，实施改革开放以来的第三次全面改造，成效仍有待时间给出答案。

西单大悦城则表示，2023年第一季度里全业态表现最突出的是6层到8层的餐饮业态，因此将对9层重新定位，重点引入目的性到店的正餐品类。此外，计划在未来3-5年内对外立面、东大堂、B1B2等区域做改造升级，增强潮流属性。

中国商业经济学会会长赖阳认为，西单需要改革的是业态结构，多增加艺术、娱乐、体验式业态，比如办演出艺术、体验中心、游乐场等等。过去，消费者是奔着刚需来逛街，商业街提供的核心价值是购物。而现在消费者的行为更随机、随意、随性了，不再是过去有目的性地买东西，冲动型消费成为主流，商圈价值转变为提供一种生活方式。

但在刘松看来，对于像北京西单更新场、上海TX淮海、成都Cosmo这样主打时尚潮流的非标准化商业地产项目，黄金生命期非常短暂。“第一年刚出来时非常闪亮，因为当地没有同类的商场，但年轻人去过一次通常不会再去第二次。”

如今，曾经稀缺的非标项目越来越多，甚至变成了一种“新的标准”。更新场内包括左右艺术超市、knowin潮流实验室在内的许多小众潮流店也不再罕见。运营团队必须不停更新商户，通过大换血吸引新的消费者。但对于品牌而言，这样的非标项目也只有第一年最具吸引力。在“做书”之前，西单更新场内有一家JetlagBooks半年快闪店，现在搬到了王府井中环。

“如果没有良好的客流，就很难说服商户续租留下，团队就必须不断招商，而新商户也会看你的客流情况，这就是一个恶性循环。”刘松如此总结目前一些商业地产非标项目所面临的问题。

西单大悦城9层曾经就是一个为拉拢年轻人而改造的空间。2017年，西单大悦城将9层改成潮玩空间“样街”，引进了二次元手办、BJD娃娃、皮具手作等年轻创意店。但这些太小众的店并没有活下去。现如今不少品牌已悄然撤店，换成了很久以前羊肉串、半天妖烤鱼、火炉火自助餐等餐饮品牌。在消费下行的时代，商场们也不得不暂时放弃格调，承认吃饭才是最大的刚需，也是最为保险、见效最快的引流方式。

“北京的商业环境还是创新意识不强，相对比较沉闷。不像上海每隔一段时间，就有一个大家都想去看的项目出来。”杨青松总结道，从供需来看，北京的商业供给量过大，百货购物中心、专卖店和线上等业态都在分流客群，互相抢生意，如果线下商圈缺乏特点，就无法吸引消费者。

注：葛冬宝、张晴晴为化名

本文来自微信公众号：半熟财经（ID：Banshu-Caijing），作者：叶徐彤、陈敏、王莘莘，编辑：余乐