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掘金音乐节

晰数塔互联网快讯
2023-06-04 16:34

本文来自微信公众号：经济观察网（ID：eeojjgcw），作者：谢楚楚，题图来源：视觉中国

闲置近两年的青岛流亭国际机场迎来了第一批“客人”——从全国汇集而来参加音乐节的年轻人们，两天6万人次。

5月27日～28日，全国第一个在机场举办的音乐节在青岛流亭国际机场上演。该机场于2021年8月12日关闭。

而在停用的600多天中，对于机场的具体规划，当地政府运筹帷幄，希望在不改变现状的前提下又利用好它，既满足经济效益又兼顾社会效益。经过深思熟虑，他们最后决定用于规划“影视+音乐+综艺”文化活动。第一个活动是音乐节。

作为主办方，艾可什音乐公司表示，选择举办音乐节的决定最后被验证是成功的。演出后的数据显示，七成观众为强消费力的95、00后女性，门票加上周边消费收入预估上亿元。

就在青岛艾可什机场音乐节举办的两日内，据不完全统计，全国其余地方正有12场音乐节与之一较高下。再往前推，结束不久的五一假期，全国约有40场音乐节上演，远超2022年同期数量。

音乐节掘金之路早已开启，除了新力量“机场音乐节”，头部品牌也在以不同方式扩张自己的势力。

五一期间迷笛音乐节首次落地山东烟台后，吸引了更多地方政府的瞩目，前来询问合作的城市数量约是2019年的5倍。

另一家头部品牌草莓音乐节所属公司摩登天空，与武汉城市风貌集团共同打造了商业综合体项目“民众乐园·MODERNSKYFEST”，以摩登天空原创IP为核心，囊括多种形式的文化艺术活动，将音乐、艺术、活动、IP与消费业态进行结合，草莓音乐节也将与之联动。

6万张票20秒售罄

“如果能申报10万人，也能卖出10万张票。”6万张票20秒售罄，完全在主办方预料之内。

之所以对售票有信心，秘诀全在于大数据指导下的演出阵容，Billkin马群耀、蛋堡SoftLipa、法老Pharaoh、弹壳Danko、夏日入侵企画、Fine乐团等歌手深受年轻人喜爱。但在演出之前，当主办方拿出这份最终确认的演出名单时，大家感叹，怎么一个也不认识？主办方笑称，“要是我们都认识，那就不用卖票了。”

艾可什音乐公司表示，过去做演出，总是按照自己喜爱来办，喜欢谁就邀请谁来演出。但二十多年过去，年轻人喜欢的音乐风格、歌手类型已大改模样，如果再按照自己的喜好来，年轻人不会买账。

在机场音乐节出现之前，每年全国各地新增的音乐节都在以成倍数量增加，一般采取头部知名歌手搭配知名度一般歌手拼盘的方式，同质化严重。

尽管如此，艾可什音乐公司依旧觉得仍然大有机会。市面上多数音乐节都会盯住大众熟知的歌手，但实际上国内有成千上万个乐队、歌手不被大众所熟知，而这些乐队、歌手各自拥有着上千个铁杆粉丝。如果把这些人组合在一起，一方面解决了同质化问题，同时也带来了流量。例如，一组艺人如果有4000个粉丝，30组艺人就是12万人。

此次青岛艾可什机场音乐节共有36组艺人参演，涉及说唱、摇滚、流行等多类型音乐风格。除了有中国歌手，还有泰国明星bk（Billkin马群耀）。最终演出阵容能带来多少粉丝，都经过数据化精准计算。同行也对演出阵容感到惊讶，“居然把bk都请来了”。基于市场数据，泰国明星bk在中国拥有大量年轻粉丝。

主办方从后台拉出的一组数据显示：青岛本地观众只有27%，30%多是山东省内，剩下40%是省外观众，两天6万人次观众中，70%是女性，00后女生居多，“她们最有活力又时尚，是一个真正有消费力的群体。”

根据两天音乐节受众的数据，主办方打消了原来想举办大型演唱会的念头，“它会破坏我的标签”。艾可什音乐公司未来希望将这块场地标签化，凡是不符合00后年轻、时尚女生标签的活动，“不会让它在这块场地发生。”

政府的橄榄枝

青岛流亭国际机场第一个活动最终定下举办音乐节，这个决定历经一年多的时间。

虽然艾可什音乐公司凭借过去二十多年的演出经验判断，机场是最适合举办大型演出的地方，也能满足当地政府希望快速带动经济社会效益的需求，但此前全国范围内没有借鉴经验，风险和压力也同时摆在面前。

艾可什音乐公司表示，青岛旅游旺季时机场日客流量达20万人次，机坪面积、机场周边完备餐饮酒店交通配套服务是举办大型演出的必备条件。一般体育场馆只有一条路进出，机场有5条路进出，观众进入安检通道等也很有仪式感。而对于这个机场究竟该怎样用，当地政府只有一个考虑：迅速拉动人流、改善周边老百姓收入。

“当地人对这个机场很有感情，转场那天，老百姓自发去了将近2万人，就为了拍照留个纪念。”艾可什音乐公司表示，除了考虑经济社会效益，更重要的是要让青岛老百姓接受老机场最终规划内容。为此，当地政府经过了深思熟虑。最终的结果是，2天音乐节，观众6万人次，按最低标准算，带动当地经济收入上亿元。

主办方称，此次音乐节筹备较为仓促，2月签场地、3月筹备、4月官宣、5月份演出，“这已经是个奇迹。因为我们希望拿下场地后迅速有所行动，把原先承诺的内容展现给政府。”

不同于青岛艾可什机场音乐节的自负盈亏，迷笛音乐节常年与地方政府合作，地方政府文创基金或政府拥有的文旅平台公司出资覆盖成本，最后与迷笛分账门票收入。

“这是一个双赢的结果，地方政府获得了经济社会效益回报。”今年五一假期，迷笛创办30周年活动首次落地山东烟台，3天音乐节总人数达10万人次，超过2019年人数规模。在这场声势浩大的音乐节之后，越来越多地方政府来找迷笛合作，迷笛创始人张帆向本报记者介绍，今年来谈合作的地方政府约有10个，是2019年的5倍。

张帆说，烟台那场音乐节邀请了当地政府人员来现场感受氛围，之后对方开始加紧跟进项目，“今年恢复线下后，感觉各地都在迫切推动文旅活动，不管是演出还是体育。”

三十年来，迷笛音乐节进入二三线城市时，很少与私人投资者合作，因为门票收入难以支撑整个音乐节开支。“我们会开诚布公地和他们讲，如果企图通过短线投资音乐节以达到迅速获利，很大可能是会赔钱的，除非多年持续投资打造，才能塑造品牌影响力，并且盈利。”张帆说。

迷笛是国内第一个原创音乐节，也是摇滚乐迷的天堂。迷笛选择的落地城市也有一以贯之的标准：10万平米以上开阔平坦的草坪、现场允许售卖低酒精度的酒水、允许乐迷露营、政府支持的资金充足。

但迷笛在商业合作方面比较“任性”，没有特别花精力在招商方面，“说白了，都是东一榔头，西一棒子，而且不允许赞助商对音乐节进行冠名”。张帆说，虽然迷笛也重视与优质品牌的合作，但如何使对方的宣传诉求与迷笛期望的呈现方式相契合，这就要由双方所抱有的各自理念所决定了。

不止音乐节

虽然第一场机场音乐节吸引了6万人次观众，但主办方还是感觉遗憾。由于筹备时间仓促，很多商业化设想未能如愿呈现。

艾可什音乐公司认为，音乐节不同于坐在椅子上观看的演唱会，它更是一种生活方式。观众从早上10点开始入场，中午12点开始看演出，一直待到晚上10点结束，中间有12个小时活动时间。音乐节现场缺少了许多内容，比如应包含美甲、彩妆或电玩等游乐设备。“一个真正意义上成功的音乐节不能只靠门票，社交部分收入应该大于门票的收入。”主办方解释称，音乐演出的内容部分，只是引流作用，在依靠一个合理的票价把受众导流过来之后，开启二次商业消费，才是一个音乐节该有的业态，“相当于逛街的性质，我去看我喜欢的歌手演出，但没轮到喜欢的歌手，就去干点别的。”

主办方计划未来把机场音乐节作为自有品牌“艾可什”的主牌，一年定期举办一次，再从IP衍生一系列的副牌，于其余时间举办，例如机场“时尚生活节”“动漫节”等，均与音乐相关。

创立十多年至今，摩登天空旗下的草莓音乐节也有更多商业化考量。

据摩登天空副总裁沈玥介绍，武汉“民众乐园·MODERNSKYFEST”将于今年年内开业，该商场由摩登天空参与运营，将引进不少自有品牌，例如LIVEHOUSE 品牌“MODERNSKYLAB”和CLUB品牌“AKOMA”，内容涉及室内中小型音乐节、演唱会、中庭POP-UP市集、策展、LIVEHOUSE巡演、CLUBSHOW等。

在沈玥看来，音乐节每年落地一个城市，每个城市举办一次，综合效益也仅限于音乐节期间的2～3天，这导致一个长期存在的问题：很难在当地形成常态，与本地的文化生态结合非常浅。

摩登天空在武汉的“民众乐园·MODERNSKYFEST”起了一定作用。从表面上看，草莓音乐节在户外呈现，但购物中心的自有品牌、演出内容落地，会与音乐节形成IP、产品联动，放大各自的品牌效应。同时，随着商业综合体的持续运营，作为音乐节主办方的摩登天空与武汉当地的各种文化团体机构将有机会进行更多生态化结合。

沈玥解释称，草莓音乐节在武汉已有十多年市场基础，未来“民众乐园”的用户和草莓音乐节将会高度重合，也就是摩登天空的品牌和音乐内容，从除了草莓音乐节之外的另一种角度走进当地年轻人的生活。

刚刚在新开城市乌鲁木齐结束不久的首届新疆草莓音乐节，由当地餐饮综合管理企业“路上集团”引进。该企业引进草莓音乐节的核心考量，是通过文化娱乐赋能自身品牌的升级。

沈玥说，除了这种与民营企业合作的情况，音乐节拓展和落地同时也会与各地方政府、不同类型企业遵循市场化商业运作。

“整个招商正在回暖，像辣条这样类型的大众消费品品牌开始关注音乐节。此外，很多品牌总的预算可能在减少，但用在音乐节上的预算会增加。”在沈玥看来，音乐节市场的商业化成功归于后疫情时代的各种因素叠加，与宏观商业形式对比，有点“逆势飘红”的意思。但这种逆势是根本性的还是短暂的？对此，他并没有这么乐观。

本文来自微信公众号：经济观察网（ID：eeojjgcw），作者：谢楚楚