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儿童手表，包裹在安全外壳下的社交生意

晰数塔互联网快讯
2023-05-29 22:10

本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：王枻坤，编辑：龚正，原文标题：《儿童手表，安全产品怎么做成了社交生意》，题图来自：视觉中国

临近六一，很多父母会想着为孩子购买一块儿童手表当礼物，用来定位、监护、防意外。不过现在很多儿童手表品牌，出于逐利动机，却在儿童手表里加塞各种小动作。

有的是利用手表打造封闭朋友圈，利用未成年人害怕被同伴孤立的心理，刺激其购买和同伴同品牌的表；有的是内置各种积分体系、游戏功能，有的甚至还诱导未成年人不恰当消费，不断通过商业社会的驱利型产品设计，投射在未成年人还未成熟的心智上，塑造所谓的儿童手表鄙视链。

一、隐秘的社交圈

临近六一，在辽宁锦州上小学二年级的鹏鹏过得有点不开心。

事情起因于班级里的部分同学约着六一去公园野餐，鹏鹏没有在第一时间获得同学邀请。这些同学有一个共同的社交圈——天才圈。

这个圈，只有拥有小天才电话手表的同学才能进，而鹏鹏戴的儿童手表是小米，小天才和小米儿童手表的朋友圈不相通。

鹏鹏说，班里有50位同学，大概70%都有电话手表。而当中60%的同学都用的是小天才，其余同学戴的比较多的是小米或其他品牌。

从大人的视角来看，似乎是件不足挂齿的小事，但鹏鹏未成年，会有小朋友的微妙感受和视角。他就感觉，自己似乎没有合群。

与鹏鹏经历类似的，还有在豆瓣上发文吐槽的pan。

身为妈妈的她说，一开始也没有给儿子买小天才。后来还是顶不住压力跟儿子买了。

这个压力来自于这位妈妈发现，小天才卖的不是手表，而是一张封闭交友社区的入场券，她害怕孩子被挤出社群之外。

造成孩子们近似“社交孤立”的主角并非只有一个。

在湖北武汉，孩子正就读于初中一年级的张爸爸就表示，其实孩子们之间的手表朋友圈大多都不通，孩子的手表朋友圈大不大，要看班级里学生们用哪个品牌多。

张爸爸就说，自己孩子班级里使用小米儿童手表的学生相对较多。小米儿童手表的朋友圈也是封闭的，班级里小天才的存在感就相对较低了。

网上来自父母的吐槽不少。作为监护人的父母，感觉一块手表让小朋友们的社交世界出现了极化特征。

“小天才派”“华为派”“小米派”，每一个群体都有自己的社交圈，大人们可能会漏掉这种标签、对未成年人造成的潜移默化的影响。

二、为何要封闭社交

京东曾于2021年发布了一份《儿童手表品牌排行榜》，榜单显示小天才、小米、华为是中国市场份额排名前三的品牌。

从2020年业内披露的中国儿童手表出货量来看，小天才电话手表占据了近三分之一的市场，华为儿童手表份额为20%左右，随后是小米、爱百分等。

这些品牌生产的儿童手表，在产品设计上的共通点是偏向于打造封闭式社交。所谓的封闭式社交，就是各品牌的朋友圈彼此并不相通。

小天才的朋友圈，主要是通过碰一碰来加好友；华为则是通过摇一摇来加好友；小米主要是通过碰一碰或者验证码两种方式来交友。

各品牌在产品上这样去设计的原因之一，不排除是想要通过社交圈的排他性设计，来争夺用户。这当中被关注的疑点是，未成年还没成熟的社交心理是否被有意用于品牌驱利的产品设计和市场营销之中。

心理科普编辑寒冰表示，利用产品搞封闭式朋友圈会对未成年会产生一定影响，比如容易形成小团体现象，或者激发攀比心理。

“未成年人在心理各方面都还处于未发育成熟的状态，他们的稳固自我还没有建立起来，所以会比较容易受外界影响，他们更倾向于通过外界的东西来定义和表现自我。”寒冰表示。

值得注意的是，不少儿童手表不但自建封闭式的朋友圈，还排斥有普遍社交功能的APP进入系统内，比如拒绝微信。

据小天才、华为、小米等电商平台官方旗舰店的客服介绍，小天才不能使用微信与QQ，只能使用手表微聊/好友群聊等与小伙伴们联系；华为的儿童手表是只有超能版4PRO可以使用微信和QQ，其他款式暂不支持；小米大多数型号则都支持微信和QQ。

不愿与微信相通，背后的原因被认为品牌不愿把用户资源轻易与他人共享，不符合其企业利益。这方面，小天才表现尤为明显。

据天眼查显示，小天才品牌所属公司为广东小天才科技有限公司，由东莞步步高教育科技有限公司100%持股。小天才电话手表的创始人，也是步步高教育电子有限公司的CEO金志江。

小天才第一款儿童手表是于2015年6月推出的Y01经典版。2018年，小天才在广告上的投入增速较快，当年一句“有小天才，就有好朋友”的广告语在市场上颇刷了一阵存在感。

至今，小天才已推出多代儿童手表，其在官网上披露了电话手表的销售额。截至2020年12月，小天才电话手表累计销量超2000万台，已在全球100多个国家2000多万家庭使用。

多份行研结果显示，小天才在中国儿童手表市场占据着相对的用户优势，通过打造封闭式朋友圈，可能就意味着对竞争对手市场的挤压。

面对未成年社交，腾讯也于2020年陆续发布了微信儿童版、微信儿童手表版。据微信官网介绍，微信儿童手表版在华为、小米、小寻、读书郎以及OPPO五个品牌的设备商上都有搭载，但尚未进入小天才的生态系统。

小天才通过封闭的社交圈，抢夺10后的孩子用户，这曾在数年前一度引发了一个讨论——小天才会不会干掉腾讯。两者的激烈竞争，被认为是小天才不愿意对微信开放生态系统的原因之一。

当然，并非只有小天才在打造封闭的朋友圈。各家的竞争之道如出一辙，这背后都是瞄准了中国广阔的儿童手表市场。

公开数据显示，我国时下5-12岁儿童数是1.7亿，而这正是儿童手表潜在的佩戴用户。目前智能儿童手表的普及率为30%，显然还具有进一步提升产品渗透率的空间。

谁家通过封闭式的朋友圈框住的用户越多，就越能获取市场优势地位，各品牌之间形成了一种赤裸裸的零和游戏。

三、多余的功能，高涨的价格

家长购买儿童手表，一般初心是安全考虑，近似于一种功能逻辑上的需求。

猎豹用户研究中心曾于2021年对117位家长做了一次调研，总结出了家长们对儿童手表们的核心诉求：定位、通话、待机时间、SOS、AI问答、无打扰监听。

不过，从现在各家推出的儿童手表来看，显然功能要比家长的核心诉求要多，学习、娱乐、运动、甚至时尚等功能越来越多，呈现出在按潮流消费品路线，制造更多卖点的产品逻辑。

以2021年7月小天才推出的Z8少年版系列手表为例。在其官网介绍上，产品就被植入了运动记录、徽章、趣味PK、音乐、广播、支付、精力状态判断、心情识别、“一拍即查”式的字典功能等多种功能。

华为儿童手表4X新耀款则加入了听书功能、语音助手等，小米推出的米兔儿童学习手表5Pro，则加入了NFC功能和一些学习需求。

表面上看，这些功能是为了满足儿童成长的多元需求而生，但当中也植入了不少“巧宗”。

比如，小天才的好友圈就设有积分体系，小朋友通过早起打卡、做任务等方式来获取积分。

积分联动着未成年的身份和地位。比如不同积分等级的用户，昵称颜色和对话气泡会有所差异，类似于90后的QQ秀，谁更美、谁积分更高，刺激着未成年人的心理欲望。

同时，积分还可以用来更换表盘、替换背景、提升账号等级。对于未成年而言，是否能形成对追求积分的掌控力，存在一定难度。

对于这些功能，“真故研究室”随机访问了身边的四位父母，他们都表示，不需要，会酌情主动关闭部分功能，甚至社交功能也不会开放，保护孩子安全是最核心的。

除了功能越来越多外，儿童手表的价格近年也是水涨船高。某种程度上，手表也容易成为孩子家庭经济环境的一种外显。

2021年11月，小米新发布的米兔儿童学习手表5Pro，零售价就高达1299元，在其网上铺天盖地的宣传中， “小米发布最贵儿童手表”引发舆论探讨。而在当年的7月，小天才发布的Z8手表，电商平台零售价高达1998元。今年5月发布的Z9手表，也是1999元。而较早发布的Y01电话手表价格则在500-600元左右。近年价格随着功能越来越多，涨幅可见一斑。

从目前在电商平台上线的儿童手表价格来看，便宜的低价区间从几十元到百来元不等；中低价位的从300元上下到1000元左右；中高档的价位从1000元到2000元左右。

有父母就表示，儿童手表越来越像一个智能手机，优点是智能化、可视化。但在孩子们的日常校园社交中，大家会不会就此进行功能和价格的攀比，父母其实难以掌握。

除了价格和功能问题外，还受父母关切的一个问题在于诱导消费和安全。

2021年7月，小天才一度被媒体爆出，通过在产品内内置游戏等，因涉嫌诱导未成年人消费而被家长投诉；当年11月末，深圳闯一闯科技有限公司生产的儿童手表被家长投诉，诱导未成年人用父母手机开通手表铃声VIP。

而安全问题上，某些品牌生产的平板电脑中，被爆出有涉黄涉暴内容。其产品内的安全审核能力受到父母叩问。

有声音指出，儿童手表之所以在功能上不断做加法，被认为其目的之一是以品牌和产品升级为帽子，形成产品提价的理由，本质是利益驱动。这与父母简单的安全诉求形成了悖离。而过多强调功能、炫酷，又可能对未成年人还未成熟的消费观形成刺激。

所谓的鄙视，很多都是从过剩中形成的一种攀比。

本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：王枻坤