名创优品出海，从撕掉“十元店”标签开始
作者：Hernanderz 监制：罗超
进入2023年后，中国企业的出海热潮并没有停歇。最近一个举起出海大旗的，是名创优品。不过和我们熟知的“十元店”模式不同，征战海外的名创优品似乎要换一种路线。
5月20日，名创优品首家全球旗舰店正式落户纽约时代广场，也是首家进驻这个标志性商区的中国品牌。据悉，该门店位于42街和第7大道的交叉口处，周围遍布杜莎夫人蜡像馆、百老汇剧院等知名景点，人流量巨大。从门店的装潢、商品价格定位来看，名创优品全球旗舰店也有意和普通门店做出区分，向高端市场靠拢。
有“世界十字路口”之称的纽约时代广场，在零售界的地位不必多说。选择这个繁华区域开设首家全球旗舰店，也可以看到名创优品的野心。不过从业绩来看，海外业务对名创优品的贡献仍远低于国内市场。即便凭借入驻时代广场刷了一把存在感，恐怕也很难在短期内改变名创优品的营收结构。其出海之路，依旧波折重重。
从最新财报来看，名创优品的海外业务确实取得不少突破。
数据显示，截止今年一季度末，名创优品全球门店数为5514家，预计今年内新开350-450家海外门店。同一时期，其海外市场收入为8亿元，同比增长55%，增速令人欣喜。但对比之下，国内市场的收入达到21.5亿，仍是集团最重要的现金牛。
不过名创优品在国内市场的增长速度逐渐放缓，竞争趋于白热化，确实让管理层感受到压力。向海外寻求新增长，则是其缓解焦虑的重要方式。值得一提的是，财报中提到海外业务的增长显著改善了集团毛利率，这是一个利好迹象。但想让海外业务成长到国内一样的体量，名创优品还要付出更多努力。
出海改走高端路线，同样是出于利润率的考虑。在国内，名创优品需要面对KKV、X11等一大群竞争对手的围追堵截，加上本土消费者对价格十分敏感，走高性价比路线是最稳妥的选择。但在海外，市场容量更大、竞争也更开放，名创优品可以放手尝试更多新路线。
事实上，类似的情况也发生在泡泡玛特、瑞幸等众多零售、消费品牌身上。在国内以高性价比著称的瑞幸，就在出海东南亚的时候尝到了星巴克的快乐。
不过转换路线也不是那么容易的事情，定价策略、品牌形象改变了，对应的产品质量也要提升。否则，消费者不会买账，甚至会反过来损害品牌口碑。名创优品的出海之路和高端路线能不能跑通，时间自会给出答案。
发布于：广东
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