京东618，走到最重要的路口
文｜园 长
编｜陈梅希
在发布了2023年第一季度财报、宣布更换CEO的十天之后，2023年5月22日，京东举办了618启动发布会：从5月23日晚8点起，今年的618电商大促将持续近一个月的时间。
在这场发布会的开头，京东零售CEO辛利军进行了一段时间不长的发言。今年恰逢京东20周年，他除了回顾京东近20年来的创业历程，并且推介京东618的玩法和配套服务之外，提到最多的一个关键词是“低价”：
例如“我们始终追求的就是为用户提供极致性价比，为用户打造天天低价的购物体验。”
又例如“今年为了进一步提升用户的低价消费体验，在3月初最终全面上线了百亿补贴频道……这只是京东低价策略的一小步。”
再例如“在价格层面，我们坚信低价是零售业发展的重要动力，在京东从来不存在暴利的概念......我们始终坚持细水长流，薄利多销，规模为首，极致的成本带来极致的低价。”
往年，京东高层很少在618的发布会上，以如此篇幅去提及低价。或者说，低价从来不是消费者熟悉的京东标签，也不是京东自身的舒适圈，但这次618很不寻常：
一方面，京东刚刚换上了CFO出身的新CEO许冉，这是新CEO上任之后的第一个618；另一方面，今年的618正值京东20周年，是京东有史以来投入最大的一次618，不论从行业横向对比，还是纵向对比的角度看都是如此；还有一方面，这个618是黑天鹅事件远去之后的第一个顶级电商购物节，对所有的电商平台来说都意义重大，也是全行业投入力度最大的一次618。
在如此特殊的一个618，京东为何要打低价牌？更关键的是，经此一役，京东能在品质和服务之外，再打上低价、优惠的标签吗？
谁在“驱动”京东低价
此前，低价向来不是属于京东的标签。
来自同行竞争者的判断或许更具有说服力。2022年，时任快手电商负责人的笑古曾在接受采访时称：“淘宝天猫的客单价是120-150块，京东是200块，抖音是90块，而快手在50-60块。”当时，这一数据被用来论证快手发展低价快品牌的空间。
一年后，快手电商已由CEO程一笑亲自带队，并在电商大会上公开喊出“低价好物”的口号；而曾经被视作电商客单价天花板的京东，也在一年一度的618“誓师大会”上，以此前少见的力度强调低价的重要性。
改变是自上而下发生的。
认真梳理一下京东释放出来对低价的表述，不难发现，低价的战略决策来自身居幕后、但仍是京东唯一核心的那个人，也就是刘强东本人。
“管理层不要跟我说那么多花的、新理念的、新词，别跟我说这些，你们要回归常识，回归到商业本质的五个要素（产品、价格、服务、成本、效率）。”
有人梳理过刘强东在2022年一次内部高层会议上的发言。而在2023年京东618发布会现场，京东零售CEO辛利军专门用一张PPT，展示这五个关键词。其中，“价格”是被反复提起的一个，正如刘强东在2022年的一封邮件里所说，“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”
由此可见，价格已经在京东被放到了相当重要的位置上，成为贯穿全年的市场动作，从年初上线的百亿补贴频道再到年中的618，都可以看作这一战略的延续。
特别是京东在618之前“临阵换帅”，用精于财务的CFO许冉换下市场营销出身的徐雷，在很多人看来都有加强成本控制、优化投入产出比的考虑，更好地服务于“以极致的成本，带来极致的低价。”
对于这个618的投入，京东称之为“全行业力度最大”。比如在全场价格直降的基础上，每位用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券，且除特殊商品外全场商品均可使用；在618期间推出近万款百亿补贴商品，商品规模达到3月（刚推出百亿补贴时）的10倍以上，等等。
一方面，618是京东的“主场”，并且这个618对于京东来说，“不容有失”。前不久发布的第一季度财报显示，京东营收2430亿元，同比微增1.4%，但京东零售的营收比去年同期略低，2022年第一季度为2175亿元，2023年为2124亿元。总体营收的增长，基本靠京东物流和达达集团带动。
这说明，京东低价的第一个“抓手”百亿补贴，对于京东零售的大幅度增长拉动效果，还需要时间去体现。2022年，刘强东就把低价定位京东零售未来三年的最重要的战略。这次618，将验证京东的低价举措是否切实有效，阶段性检验京东这半年多在低价上付出的努力。
京东如何做“低价”？
长期以来，京东虽然力推“多快好省”，但外界对于京东的认知就不是一个“省钱”的平台。
不论是自建物流、给快递员交社保，还是每个季度的财报里都会披露的不断增长的员工人数和仓库面积，这都意味着较高的成本。在这个基础上还要做低价，意味着相比在这些环节成本较低的同行，京东需要在经营、管理上作出更加极致的优化，才能为“低价”腾挪出足够的空间。
近期，除了更换CEO，京东在组织和经营管理上的调整主要有两个，一是京东零售的组织架构调整，二是推进更加重视POP（Platform Open Plan平台开放计划，也就是第三方商户）的改革。在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看来，这两项改革蕴含着同一个指导思想：放权、平等。
2023年4月，京东零售确立了新的组织架构调整框架，其中主要包括取消事业群制改为为事业部制，原事业群统管下的各事业部，将按照细分品类拆分为众多采销作战单元，给予品类负责人更多的经营管理决策自主权。
决策权的下放，让更接近客户的业务单元能够拥有更大的自主权，这有助于缩短决策链条，提升一线的灵活性和执行力，也有助于成本的进一步降低。
而在拆分后的各采销作战单元内，不再区分POP业务和京东自营，两者全面打通、统一管理，为POP商家实现流量“平权”，让POP商家获得了和平台同样的地位。“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜”，刘强东曾强调。在京东，以低价论英雄。
最近半年，京东推出过多个扶持POP商家的优惠活动。远的不说，在2023年618期间，京东计划为商家提供超10亿优质流量红利，千万量级的广告红包，助力商家广告营销；2023年4月的618商家大会上，京东表示这将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。
2023年之初，京东推出支持各类商家入驻的“春晓计划”，大大降低了商家入驻门槛、简化入驻流程，比如为自然人开通快速入驻通道，提供“0元试运营”、超2400元“新店大礼包”、5000元新商家广告金奖励等扶持举措，对于中小微商家来说，这是一个巨大的便利。用户也可以肉眼可见地发现，在线P图、定制手绘等服务类商品在京东多起来了。
对POP商家的扶持成绩，很快体现在了2023年第一季度财报上。财报显示，新增商家数量同比增长了240%，商家数量达到历史新高，特别是时尚、居家和商超等领域。就连特斯拉这样的新能源汽车厂商，于第一季度在京东上开通了官方旗舰店，还将深入参与今年的618活动。
但另一方面，对第三方商户的“放权”，也对京东的消费者服务侧提出了更大的挑战。自营商品从售前、物流、到退换货，都由平台自行掌控，优质的服务是京东在高客单价用户群体中站稳脚跟的资本。当更多商家入驻，流量向提供低价商品的用户倾斜时，如何能守住原有的服务优势，才是京东接下来要面临的课题。
换言之，一季度财报中同比增长240%的新商家，是京东新战略在B端达成的阶段性成果；获得更多流量的POP商家们，能否在平台协助（或者是监督）下服务好京东的C端用户，才是京东新战略生效的终点。否则，低价只会将京东带往竞争对手们擅长的领域，在那里，京东并没有先发优势。
价格低了，利润来了？
在2023年第一季度，京东零售的营收和利润呈现出了明显的“倒挂”局面，营收相比去年微降，但利润大增：一季度，京东商城业务经营利润98.4亿元，同比增长4.6%，两项指标均高于市场预期。
相比需要强投入供应链的自营业务，POP商家业务往往被认为是一个利润率更高的“轻资产”业务。在这方面，可以说京东是国内电商平台的一个“异类”。除了京东，绝大部分平台都靠向入驻商家收取服务费、广告费的商业模式来赚钱，而且已经形成了非常成熟的商业模式。
当京东也发力POP商家业务，一方面借助POP商家和自营业务的平等竞争，可以降低商品价格；一方面让成本低、资产轻的商家业务贡献更多营收，从而实现降低成本、提升利润率。
自媒体“光子星球”测算，2023年第一季度，京东零售服务收入为168亿元，同比增长28.2%，可以从侧面反映出京东POP商家收获了良好的增幅。
从这个角度看，京东做与淘宝天猫类似的业务越多，也就对于铺开低价越有利，也越能真正赚到利润。
但仍有两个问题需要解决：一是京东要如何为入驻的POP商家们提供持续不断的流量，二是如何与消费周期共舞，守住自身“高质”、（相对）“高价”品类的基本盘。
最近半年打开B站，用户会发现京东的广告相当多，很容易就会跳转到京东App，几乎和B站的另一个“电商金主”并驾齐驱。但这只是京东在广告投放上的冰山一角。为了解决POP商家增多后带来的“流量不够分”的问题，满足商家的流量需求，京东必须想尽办法在外部流量池中“挖呀挖”。
在内部，京东也通过搭建内容，给用户一个可以逛的内容场，比如打造更多直播间，让客服人员充当百亿补贴直播间主播、联合品牌自播等，还将618期间请来重磅直播嘉宾，以爆款超级补贴和直播专享低价吸引用户。
与周期共舞，则是京东在发力低价时需要关注的另一大命题。
财报还显示，2023年第一季度京东电子产品和家用电器收入约为1170亿元，比去年同期的1183亿元略低。电子和家电产品向来是京东的营收主力和优势品类，在消费者心中有很强的品牌心智。
但这类大件消费品受经济周期影响较大，比如家电品类的繁荣与否，和房地产行业密切相关，低价不能从本质上解决问题——毕竟那些买到烂尾房的用户，很难按照原计划添置冰箱彩电抽油烟机等商品。
因此，帮助优势品类更好地穿越周期，保护好“支柱产业”是个待解问题。目前看，京东在最近推出了“自营装修”等业务，用延长产业链的方式来疏解相关品类的压力。能否起到助力的效果，有待继续观察。
发布于：北京
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