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618要丢了，京东得慌了

晰数塔互联网快讯
2021-06-21 19:47

本文来自微信公众号“壹番财经”（ID:finance_yifan），作者：邢书博，36氪经授权发布。

十年前他是电商时代的开创者，

现在他成了直播电商的跟随者。

2008年北京奥运会开幕，中国人均GDP首次突破3000美元。

作为对比，2003年中国人均GDP只有1000美元。五年时间翻了三倍。

所以1999年就成立的阿里巴巴前期为什么没有赚到钱？

不是马云和十八罗汉不聪明，而是当时的经济水平并不高。

2013年非洲人均GDP也突破了1000美元，但依然面临动荡、贫困、失业率居高不下、贫富差距、生态环境遭破坏诸多挑战。

可以说2003年之前的中国，某些方面都不如十年后的非洲各国。

但是中国没有乱，此后18年依然在稳步增长，安定团结的国内市场这给了电商们成长的机会。

日本共同社指出，3000美元作为经济发展的一个节点，随后更有可能带来消费的活跃。

1998年就在中关村摆摊的刘强东，怎么也没想到，在2008年他的网上商店京东总营业收入，达到了人民币30.01亿元，较2007年增长39%。

同年6月，京东为了庆祝年中业绩大涨，开启了网上用户大酬宾，组织了一次让利促销活动。这就是一直延续十八年的京东618购物节。

一年后，淘宝开启了双十一购物节。此后，各大电商包括后来的直播电商都开始选定一个日子让利大酬宾。

可以说京东是电商节日促销的始作俑者，但现在却逐渐在自己的主场被边缘化。

01 京东在自己的618成了“边缘人物”

为什么选择在618促销？京东创始人刘强东在公开媒体上毫不避讳。

1998年6月18日，刘强东和前女友各自从名字中取了一个字，共同创办了京东。

1999年12月25日北京九头鸟大酒店，京东召开庆功会：员工十几人，营业额600多万。刘强东豪情壮志，誓要做中关村第一光盘档口。

1999年，马云在北京创办中国黄页，处处碰壁；回到杭州在湖畔花园小区天天密谋“革命”，邻居们都以为他家是“传销窝点”。

而刘强东则醉心于交易额扩张的豪情壮志：“一定要做到1200万，目标是往2000万发展！”

为了达到拟定的销售计划，京东需要全力冲刺，除了扩招销售、引入库管提升效率之外，他还需要补足淡季的营销手段，以此来支撑起全年的营销规模。

同年，刘强东将每年的6月18日定为京东的年中表彰大会。

一来为了告诉上游供应链，我们京东这个档口销售喜人，你们要找我们卖东西，就要给我们高于其他家的优惠。

二来是要告诉消费者，电子产品将来也会和衣服裤子一样可以打折促销。要知道在1999年，一台电脑上万，一台VCD机也有数千元，是妥妥的高档消费品。你很难想象现在的古驰手包会降价促销，就像你很难想象现在最便宜的电脑会从几万块降到1500块，VCD早在十年前就被市场淘汰了。

京东官网

而这一次，京东赌对了。他赌中国人以后会越来越有钱，他赌每个家庭不止一台计算机和手机。

事实上在1999年到2003年，京东线下的促销活动与其他线下档口并无区别。2003年非典之后京东从线下走到线上。直至2007年京东获得今日资本徐新的青睐，京东才有余力重新开始线上促销，这在当时是突破性的。

此时的淘宝网则刚刚开始涉足线上零售。淘宝网依靠免收费政策吸引商家入驻，并打造旺旺和支付宝等线上支付工具和信用体系彻底打消了个人卖家与网购用户的顾虑，网购效率和体验成倍增长。

不仅有效提升 B 端 C 端效率，更是给阿里这艘大船搬上最重要的压舱石作出了准备，从而推动了平台基础运转，阿里也借此迅速占领市场，2007年其市占率一度超过 80%。

而京东作为当时B2C的领头羊自然感到了危机。事实上天猫在2008年才开始建立，但早在2007年刘强东就在京东董事会对投资人徐新说：给我弹药，我要打仗。

2008年，京东上线了618活动，主要卖手机电脑和家电，品类只有几种，而且玩法简单，就是秒杀。后来这个玩法被小米学了去，叫做抢购。

京东秒杀页

但网友更津津乐道的是另一个词：

耍猴。

之后，随着电商促销力度越来越大，玩法也越来越复杂，甚至出现了先涨价后优惠的“虚假”事件。而每年零点等着清空购物车的中国锦鲤们后来也发现：现在花的钱，最后都要靠自己来还。特别是今年经济下行和躺平风潮下，年轻人对老掉牙的电商节日促销越来越提不起兴趣，尽管表面看来各大电商的GMV还在不断创造奇迹。

但历史来看，2008年京东这次，是电商第一次大规模的全网促销活动，还是吸引了大批用户前来下单；第二年淘宝商城（天猫前身）有样学样，在双十一活动中斩获5200多万销售额。而在2020年，这个数字是4982亿，淘宝直播在双十一整个GMV占比超过60%。

而京东今年在干什么？还是在秒杀。京东有限的直播资源无法撑起京东几百亿的市值，他需要和流量主也就是抖音等流量平台宣布200亿合作框架，以此来支撑起618的交易额，以免惨淡收场。

从结果来看，这次京东618依然是京东的历史之最，各项数据相比往年都有大幅提升。

2021年京东618战绩

但更深层去看京东，这个结果有些虚胖。

在京东618的主场，已被阿里入股的苏宁宣布618销售额大涨135%，天猫618期间755个新品牌首日交易额突破100万，就连快手电商与合作方抖音都各自投入资源，趁着京东的营销热度刷了刷脸。

刘强东很委屈，毕竟流量不都在自己手里，谁都得罪不起；眼看着京东商城越来越“边缘化”，但这艘大船现在也面临船大难掉头跟不上时代的窘境：十年前他是电商时代的开创者，现在他成了直播电商的跟随者。

个中滋味，甘苦自知。

但京东依然强势，至少是现在。在电商的第一性问题上，京东还是举足轻重的玩家，谁都不能忽视。

02 物流和供应链依然是刘强东眼中的电商第一性

第一性原理最早由亚里士多德提出，他提到在每个系统里都有一些基本命题和假设，不能违法，不能删除，不能省略。可以理解为这就是定理和公理。不需要理解，只需要照做。

在科技领域上熟读第一性原理的是马斯克。比如在航天领域，马斯克认为美国军方对飞船的需求就两个词：便宜，能用。于是他成立SpaceX之后只做了一件事，疯狂降成本。

在特斯拉的发展中也是如此。两年时间，他把旗下Model 3 的价格从进口版的50多万降到了20多万。即便最近遭遇多起公关事件，但是特斯拉在最近一月的销量并没有明显下降。

特斯拉工厂

在2015年之前，电商行业有两大思潮，做重还是做轻？其实就是讨论谁是电商第一性的问题。

做重就是发力物流仓储和供应链，稳扎稳打，回归商业本质。

做轻就是发力流量平台和打通线上文娱，做支付交易分发信息流，出奇制胜，一招鲜吃遍天。

京东选择了厚重的前者。

苦孩子出身的刘强东在物流方面，除了真金白银的建仓库设网点，在快递员身上也倾注了不少心血。

刘强东每年的保留节目是当一天快递员亲自送货。

创业初期，京东没有依赖已有的四通一达，而是选择自建物流体系。电商建物流，好处是可以精准且集中的分发商品和订单，提高效率，减少配送时间；坏处是会亏损，而且快递员压力会比较大。

京东的快递员是非常辛苦的，他们并没有像其他快递公司一样分片承包经营，而更集中一点。

集中的代价是像北上广深这些超级都市，南北跨度极大，而京东快递员经常要在几个地方一直跑业务，且没有订单保障量，又没有快捷的交通。虽然有底薪，但是十分低廉。2019年京东还取消了底薪，使得快递员的日子更是雪上加霜。

刘强东此前叫他们“兄弟”，后来又说“不努力的不是我兄弟”。衡量兄弟情谊的并不是情谊本身，而是钱。

但在今年京东618总结大会上，刘强东还是感谢了为京东任劳任怨奋战在一线的快递员们。

“京东有20多万一线员工，他们中有80%都是来自于并不富裕的农村地区，他们用自己勤劳的双手创造着属于自己的幸福，而公司的责任，就为他们的这份幸福提供坚实的保障。2020年，京东物流集团对每位一线员工的年均支出近11万元，他们的收入足以支撑起一个家庭的生计，不仅在北京、上海、深圳这样大城市，我们在东北和西北省份的很多快递员月收入也能过万元。”

这一点刘强东并没有说谎，媒体报道称，刘强东曾经对京东第一个招募的快递员说，十年后一定要你在北京买房。

后来这名快递员依旧在北京买不起房，但是在周边县城顺利安家了。这不能怪刘强东，只能怪北京房价涨势太变态。

还有一点是在供应链领域。作为B2C商城，用户对平台上的产品并不像电商直播和淘宝商城一样有那么大的宽容度，牢牢把控供应链成为京东必须要去做的事情。

京东做了两件事，一个是技术赋能，一个是品牌定制。

在今年618，刘强东发布的致股东信里，就进一步强化了技术赋能的意思。

“技术方面，京东数智化社会供应链，利用技术和供应链能力帮助合作伙伴降低流通成本、提升经营效率，降低先进技术的应用门槛，让缺乏技术能力的中小微企业也能拥有先进的资源和能力，同时又能发挥自身的灵活性，更好地服务他们的用户。”

信里面还特意举例广东澄海外贸产业，在疫情期间遇到难关，而京东则利用其供应链技术优势帮助其精准对接客户，实现出口转内销，而让企业安稳度过疫情。

品牌定制这方面，京东也陆续下了不少功夫，比如中国各地优质农副产品，过往由于缺乏品牌建设能力，导致溢价不高，网购用户也不知道，而2020年京东帮助和链接了1000多个本地品牌，利用其平台优势帮助本地品牌脱颖而出。从大兴安岭的蜂蜜到二线白电厂商合作生产的冰箱不一而足。

可以说，京东花了十八年时间，从单纯的采购供应链到定制供应链产品甚至是品牌，都是对的，但怎么就被边缘化了。

其实定制品牌和供应链产品并不是京东首创，而是时代发展使然。线下如沃尔玛有自制的惠怡系列猫粮；长于线上营销的小米有生态链企业的插座、台灯；平台做大了之后必然从买方市场进入卖方市场，这是话语权问题，不是创新举措。

小米生态链

京东可悲的地方在于，尽管他已经做的很好了，但他的对手做的更好。阿里巴巴也在定制供应链，阿里系扶持的品牌甚至是主播与京东相比是一个量级的存在。

而在新消费领域，软银、红衫等巨头资本携巨额资金入场，甚至绕过平台直接投资消费品牌：电子烟巨头悦刻、66块雪糕的钟薛高、主打低糖的元气森林、还有卖大码内衣的奶糖派都是近年来炙手可热的新消费产品，他们的共同特点是自建社区，进行社会化营销，将流量池与转化工具牢牢把握在自己手中。

同时随着快抖B的发展，品牌营销阵地从求着电商平台买直通车，到电商拿着流量和补贴去求品牌入驻，这是电商话语权的第二次转变；推手是直播短视频的发展，核心是新品牌活明白了要自己玩，“打破平台赚差价”，而背后的始作俑者是资本大鳄们不满足于扶持一个平台作为代理商，而是希望直接入驻品牌，继而手把手的从消费者钱包里掏钱。

03 京东商城沉下去，抖音电商浮上来

因此，表面上看，是京东在中国电商前十年赌对了供应链和物流体系，成为京东这艘500亿美金巨头的坚实保障；而在2015年之后电商发展朝着下沉低价、电商直播方向发展，京东有些错失良机。

尽管今年618期间，京东的下沉市场应用京东极速版成果喜人，其APP在6月1-15日成交额同比增长23倍，购物用户数增长20倍，其中新用户数中有23%的用户来自乡镇市场。

而且，京东为了进一步进击下沉市场，京东智能城市还推出“618城市嘉年华 ·云上集市 ”活动，进一步联动近60座中小城市、7条城市特色产业带，并且最终取得了订单量同比增长65%、下沉市场商家占比超58%的成绩。

但这只是杯水车薪。

无论618还是双十一，作为电商一年一度的营销节日，前期策划中期执行后期复盘需要耗费大量人力物力。今年抖音在618期间花了几千万小试牛刀，也是害怕大规模营销伤了团队元气。

但总有人不按套路出牌。

拼多多百亿补贴上线两年以来，天天618，天天降价促销，最可气的是，尽管拼多多一直被人诟病假货多，但在真金白银补贴的商品却实实在在降价了，也鲜有假冒伪劣。其结果是用户能在这个平台买到全网最便宜的苹果手机，雪佛兰汽车甚至是高端的进口化妆品。这在以前是不可想象的：仅仅通过补贴，拼多多把下沉市场的标签一扫而光，成了都市白领的购物乐园。

而最关键一点是，电商的话语权从平台慢慢向上游品牌和下游消费者（kol）在转移，因此我们看到以什么值得买和小红书为代表的商品分享平台成了后起之秀，资本直接助力的新消费产品成了香饽饽。

《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年，梅花创投以14次投资居消费领域活跃投资方排名第二，以1次之差仅次于红杉资本，他们投资的项目包括新锐美瞳品牌Moody、国货彩妆品牌牌技等。

《2020消费领域投融资趋势报告》

在梅花创投合伙人张筱燕看来，互联网的流量红利在消失，增长见顶，2020年梅花创投投资计划第一条就是新的消费品。

同时具备产品种草分享和新消费品牌培育的平台乏善可陈，目之所及只有快手、抖音、B站。京东也想让消费者留下来分享经验和培育新品牌，但是它做不到。

同样，快抖B尽管已经将流量运营、品牌培育等线上操作玩出了花，但真让他们拿出成百上千亿去一步一步、步步为营地构建供应链体系和物流体系，恐怕也还需要时日。

所以目前的情况是，京东要想活下去，需要积极拥抱下沉市场；而下沉市场需要两个东西：一个是东西便宜，一个是直播短视频，否则难以触达下沉用户，除非像步步高系一样把门店开到村里去。

但是恐怕京东背后的资本等不起，不然他们也不会绕过平台直接投资新消费。毕竟京东最好的朋友今日资本的徐新前两天都把Manner咖啡卖了。

在利益面前，没有真朋友。

而对抖音电商来说，现在需要的是品牌向上。品牌向上的基础是供应链的绝对话语权与友好快捷的物流体验。

抖音电商的首届生态大会

这一点任正非早在2014年就告诫余承东要向苹果学习。2014年之前华为手机是充话费送的劣质千元机。2014年之后华为开专卖店、请盖尔·加朵代言，今天与保时捷合作明天出没在高端政府间会议场合。但最关键的一点，是华为扛起了从硬件到软件的软硬一体的大旗，这是人家华为卖高价的底气。

对于电商而言也是一样，流量运营固然重要，但供应链和物流才是底气。否则抖音电商依然会被假货缠身，在下沉市场扑腾。

现在来看618可能是抖音电商的试炼场，但其实抖音最好的学习对象是百亿补贴。

相比拼多多扩张的速度，京东还是太慢了，无论它的京喜还是极速版，也错过了扶起来的最好时机。

虽然京东在618前，早早就和抖音签署了200亿元GMV转化的“保单”，但是今年618直播带货的热闹仍是李佳琦、薇娅等淘宝直播头部主播联手创造的，再加上快手电商的卯足干劲，京东并不能化解电商直播的掉队。况且，电商这块红利，抖音怎能乖乖拱手让人，伴随着抖音电商独立APP的传闻不断冒出，今年抖音会谈笑着与京东携手，那明年、后年呢？

互联网抢起蛋糕来，六亲不认，何况只是并不紧密的合作伙伴。