本地生活提速，快手给出了新思路
本地生活赛道，到了拼韧劲的时刻。
来源：猎云精选，文/吕鑫燚
快手向本地生活战场又添了一把火。
本地生活竞争来到深水区之际，此时快手加入的时间点稍晚一些。以往其他大厂进攻本地生活时，基本都是从一二线城市切入，并急于做大业务盘，争取在短时间内覆盖更多城市。
快手也深知本地生活的阵地中心是城市，于是决定挑选几个城市来做一次实验。
2023年2月，快手在上海、哈尔滨、青岛三城，开启了本地生活业务的城市验证。快手向猎云网表示，青岛开城一个月就做了超过500万GMV，目前已培养出月销 20 万的达人，50天货品上新570个，交易翻了14倍，孵化达人128人。
在快手看来，这个数据已经验证了预期猜想，整体来看是在做动态的城市试验，未来将持续扩充城市范围。
相比其他互联网大厂不断加码本地生活业务，快手当下走的仍是相对谨慎的路子。从第一步选择城市就能看出，快手对待本地生活的态度和对待整体商业化的态度相同，更加求稳、轻装上阵。
值得注意的是，眼下本地生活的竞争态势，前有巨头美团坐阵，后有短视频平台以及高德、哈罗、小红书等新玩家入场。快手选择在竞争最激烈且迭代最快的时刻入局，似乎少了些先发优势。
当下巨头密集的本地生活战场，“姗姗来迟”的快手，面临的不仅是一场白热化的持久战，更是要在局势倒逼之下，需要拿出更多底牌来应战。
快手下场自建链条
20天，互联网运营0基础的青岛八十二年老店万和春，做出了销量5000笔，GMV10万+的成绩。
这个成绩是，快手团队为其策划达人探店活动深度运营后交出的答卷。同样，这也是快手在青岛交出本地生活答卷的一隅，而这份答卷的背后是快手摸索了四年交出的。
早在2019年，快手的本地生活意识就已觉醒，并不断尝试并加速商业化脚步，在二级入口上线本地生活板块，板块内有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大分类，以及惠吃惠玩、吃货必打卡、出门必打卡三大体验区。2020年，快手分别和同程艺龙、去哪儿网达成本地旅游业务战略合作，进一步完善平台内提供的本地生活品类。
一年后，快手牵手本地生活赛道巨头美团，在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户可以通过美团小程序直达。
不难看出，从2019年-2021年，快手在本地生活业务的摸索多是以合作模式切入。这种切入方式可以降低快手的试错成本，并逐步培养用户心智。但也面临着将流量导入第三方平台，难以在自身平台内沉淀资产的状况。
转折发生在2022年下半年，快手通过组织架构的调整，表明了对本地生活业务的态度。
2022年9月，快手把原主站线本地生活业务、以及电商事业部生活服务行业的相关团队全部整合起来，组建了独立的本地生活事业部。值得注意的是，新部门升至与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门，让原快手电商事业部负责人笑古担任“掌舵人”，直接向快手CEO程一笑汇报。
对于互联网大厂而言，每一次组织架构调整都意味着新一轮的战略方向明确。
据猎云网了解，组织架构调整后内部主要做了三件事，构建高性价比的良性生态；以城市为单位引入优质供给，跑通城市模型并迅速复制；提高商品、内容和用户的匹配效率。这个阶段在快手看来是一个夯实地基的时期。
从市场端的动态来看，去年十月快手释放了大量和本地生活相关的岗位，开始招兵买马。
在内部完成团队搭建，逐步完善成熟策略打法后，快手开始综合评估流量、内容供给等方面的优势，并结合本地用户消费习惯以及商品供给资源，选择核心城市作为MVP并跑通验证。
据猎云网了解，快手在供给端主要以服务商和第三方平台合作为主，同时通过少量直营BD给服务商提供样板，持续丰富供给。
经过内部近半年的不断调试后，2022年3月快手上线了官方自建交易链路，并定向邀请了餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。这也标志着快手已经打通了自建交易的闭环。
小程序上线后，用户购买团购商品时，可以选择美团等第三方小程序，也可以选择通过快手自建链路完成交易。商品的评价等数据资产也会留存在快手站内。
此时，快手不仅通过自建交易闭环深入本地生活赛道腹地，更是基于前几年合作模式的探索后，平台早已培养好用户心智，提高用户体验。真正关于快手本地生活的画卷，终于徐徐展开。
关键词：撮合、可复制城市模型
相较于其他互联网大厂，在本地生活业务建设交易闭环多年，快手目前还处于早期阶段。但从当下的案例来看，快手找到了一条更适合平台用户的本地生活业务发展规划。
本地生活业务的底层逻辑，就是以平台为基础，提供流量入口吸引更多商家入驻，并鼓励平台内达人宣传，进而带动用户在平台下单。形成“种草-交易”的操作链条。
这部分业务中，其他平台更多的是通过站内的话题策划方式入手，提供流量扶持来吸引达人为商家宣传，并在探店视频内嵌入团购链接，用户通过视频下单给予探店主播分佣的方式。这类方式看似平台可以减少大部分宣传精力，并能为平台内本地生活业务造势，但也会暴露出弊端，比如探店视频质量参差不齐，内容同质化严重，甚至会出现拉踩等不利于平台内容氛围的视频。
然而，快手选择的则是下场撮合为切入，对平台内的内容进一步把控。
据猎云网了解，目前在商家侧和达人侧快手选择了三步走：1、圈人，圈人就是选人，指的是引入高等级、有能力的达人，及挖掘站内有潜力的达人。2、撮合，城市高分好货全网低价，然后商家和达人进行撮合排期，商家输出商品物料，达人接收商单，商家承接探店并出单核销。3、赋能，沉淀好脚本及内容范式，协助达人进行内容调优。
以石家庄为例，石家庄的游乐场天空之城上线快手后，快手不仅和其他平台一样，选择了通用的补贴招数，打造更低的团购价格，吸引客户。
此外，快手还同时策划了短视频+直播的矩阵式达人探店。近百位本地生活达人生产了超150条探店视频，在短时间内形成天空之城游乐场的高曝光、高声量；另一方面，持续不间断的达人直播排期实现每天开播、每天成交，进一步转化高热度流量。
上线一周内，天空之城游乐场门票销售突破5000张，不到两周内达成了超10000张的成交。
据猎云网了解，石家庄本地探店博主贾爱柳，此前一直是自己摸索拍摄短视频的方法，直到快手本地生活团队入驻石家庄后，她在本地社群内结识了快手本地生活运营大树，并学习到了视频内容、直播运营、发展规划等方面的知识。
随后贾爱柳和朋友肉肉，做起了第二个账号“肉肉日记”，在不到3个月时间内，“肉肉日记”已经积攒下1.2万粉丝量。
类似的案例在快手平台内发生过很多，青岛佰烧海鲜烤肉自助此前在其他平台内也尝试过投放达人营销，但效果较差。2月初上线快手平台后，快手本地生活团队助力其策划达人探店活动，破百位达人进行探店并发布作品；同步安排达人直播。上线10天，订单量达10695单、GMV产出50W、曝光量级416W+，快手成为其线上营销成长速度最快的平台。
平台官方参与商家和达人撮合探店，不仅能保证平台内的内容产出质量，亦是赋能商家、达人自身能力的事情。长久以往，会在平台内形成良性循环。
本地生活第三方服务商小李向猎云网透露，此前很少见到平台下场加入撮合环节，这对于平台团队数量和投入精力要求较高。
从中也能看出，此次快手杀入本地生活业务的决心。
除了撮合外，快手本地生活业务的另一个锚点就是城市验证。从快手挑选的几个城市来看，上海是代表着消费力度和频次较高的城市，消费基因和用户接受度天然利好本地生活业务；哈尔滨是快手用户群体中渗透率最高的城市之一，也是用户对快手更有忠诚度的城市之一；青岛则是快手生态里比较典型的中间端城市代表，“青岛模式”跑通具备极大的可复制性。
快手选择的是最贴合平台用户画像和最能跑通本地生活业务的城市，从这一点上也能看出，快手在前期准备阶段的充足之处，侧面反映出这次进军本地生活，快手不是在打一场无准备之仗，也没有盲目复制其他平台的发展脚步。
选择试点城市后，快手推进节点主要分为三步，第一步，选择行业标品品类主推，比如自助餐、火锅等；第二步，从一些知名连锁店入手，考虑连锁品牌对新平台内容营销会尝试布局，合作更容易快速启动；第三步，挑一些跟平台契合度较高的品类先行，比如烘焙、甜品拍视频有非常强的视觉冲击，互动活跃，更容易获得流量。
从目前快手平台上的品类和入驻商家属性来看，快手选择的是高频消费带动低频消费的路线。平台内上线的品类主打的是性价比，更贴合用户的一日三餐和日常聚会需求。
对于快手而言，一方面，将高性价比的好商品提供给用户，另一方面，引入更高性价比的商品的商家，并让商家得到正向的反馈。此外，平台也将补贴一些重点商品。
目前，青岛模式已经得到验证，今年快手将持续扩大城市范围并不断丰富平台商品品类。
之于快手内部而言，本地生活仍是蓝海市场，利于平台的用户和商家早期发展带动整体内容繁荣度。然而从整个行业来看，快手目前正在进入竞争最激烈的赛道之一。
本地生活战火四起，一场持久的攻坚战
自2019年以来，原本平静的本地生活赛道，迎来了一个又一个的搅局者。
诚然，本地生活或许是移动互联网最后一波流量红利。根据艾瑞咨询的数据统计显示，2018年本地生活就已成为万亿级的市场，线上渗透率为12.7%。这一数据透露的是，本地生活赛道天花板最够高，且渗透率低，赛道大有可为。
但随着众多玩家的涌入，本地生活赛道已经在短短几年内迎来增长的瓶颈期。
想要摸透行业现状，行业领头者的财报就是最好的窗口。根据美团2022年全年财报数据显示，2022年美团交易用户数达6.8亿、同比略降1.85%，每位交易用户平均交易笔数达40.8、同比增长14.1%。
这则数据显示，眼下本地生活已经进入到用户增长的饱和、单个用户交易增长的发展阶段。另外，从商家端供给侧来看，目前几个平台中商家重合度也较高，也就是优质的商品是有限的。
简言之，就是在存量市场上挖掘更多新增量。
如果说2019年左右，是新玩家搅局，进入赛道跑马圈地的竞争态势，那如今竞争已经来到了深水区，比拼的是谁能做出更贴合用户生活的本地生活业务，撬动更多可能性。
放眼整个行业，入局者已经在这么做了，美团大力推进即时零售，以零售+科技的模式，扩宽本地生活业务更多的使用场景，将3C、家居日用等多个品类囊入其中；抖音上线团购到家业务，满足居家聚会场景；阿里重振本地生活，将口碑和高德合并，提供更多“到目的地”服务想象空间。
大玩家正在自身业务基本盘之上不断将蛋糕做大，触达更多使用场景，提升使用频率。
另一边，种草平台小红书开始发力本地生活，但目前仍处于早期发展阶段，通过流量扶持吸引商家和达人参与。小红书的用户粘性非常强，且用户画像相对简单，以一二线的年轻女性为主，所以用户群体的特殊性，也将是小红书在本地生活赛道的一把利刃。
快手此时进入，可以说是进入了一个巨头环伺的战场。虽然快手的进程稍晚，但也不乏独特优势，例如快手的用户画像和美团、抖音等重合度不高，快手的用户群体相对于是本地生活赛道的增量市场。此外，快手站内不缺流量，有望基于站内流量盘活本地生活业务。
从当下的行业竞争来看，这将是一场持久的攻坚战，无论是快手抑或是其他玩家，都到了比拼韧劲的时刻。
发布于：北京
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