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月入6位数,网红也焦虑

来源:36氪

作者 | 林夏淅

编辑 | 刘肖迎

运营 | 刘   珊

越来越会“搞钱”的年轻人中,网红博主是不可忽视的一个群体。

34岁的科技博主张敏和25岁的穿搭博主楠楠,在全网分别有150万左右和超过300万的粉丝,他们凭此都已经买了房和车,做成了很多人努力一辈子也无法做到的事。

楠楠告诉‘市界’,在事业巅峰的那两年,自己的月收入有6位数,科技博主张敏的高峰期则在前几年许多科技公司赴美股上市时,自己的年收入有近百万元。

截至2022年末,抖音日活超7亿、小红书与B站的日活则在1亿左右,许多年轻人借此打开另一种生活方式——展现有态度的穿搭、分享生活中的小确幸、输出对热点现象的看法。

从比例来看,爆火的只是这个庞大基数中一小部分“幸运儿”,但他们的故事,足以承载许多仍然奔向这条道路的年轻人,对于全职博主的美好憧憬。

平台生长,博主养成

回忆起当时如何进入这个行业,几位博主想到的经历大多掺杂着分享、爱好、运气和坚持。

2018年大学毕业后,博主成为楠楠的第一份正式工作。当时的她喜欢上网看各种美妆和穿搭视频,自己也尝试拍了一些发到网上,很幸运被一家当时头部的MCN机构相中并签约。

在这之前,楠楠只在一家工业电器公司的销售助理岗位当过实习生,日常负责签合同、报价、打款等事项,她觉得繁琐且无聊,4000元的工资也无法覆盖在北京的生活成本。直到后来成为了网红主播,情况才有所改变。

5年过去,25岁的楠楠在全网拥有近300万粉丝,是其所在MCN机构中分量很重的一位博主,在杭州拥有一套属于自己的房子,养着几只可爱的猫狗,还换过两辆车,兜里揣着数十万元的存款。

与楠楠不同,张敏在成为博主前有过几年的职场经验,先后在互联网公司当过销售、在机构媒体当过作者,有6年打工人经历后,他选择经营属于自己的科技自媒体账号,但在此之前他从大学开始就对写作颇有兴趣,隔三差五就会写一些文章发在当时流行的博客、空间里。

创业7年里,张敏日常工作就是在家关注科技领域的热点,有时也外出参加各种活动,但始终坚持“日更”的习惯,其微博已发布2.4万条推文,另外张敏也经营着今日头条、百家号和微信公众号等。

今年34岁的张敏已经在上海买了房子和车子,抱着一种“和退休差别不大”的舒适心态生活着。

相比之下,耳耳是成名更早但已经退出“网红界”的90后,现在正经营自己的服装品牌。

爆红对于耳耳来说有更多偶然——大约在2013年,她在GIF快手(现在快手平台的前身)上发了一些自拍和生活,因为高颜值和独特性格慢慢积累了一些点赞,到2015年流量爆发,每天就算只发一些简单的生活随拍都有1万多点赞,于是耳耳也接起了推广,“品类很杂,一条推广6000块”。

现在耳耳在微博上依然有超过200万的粉丝,但她只用微博发发自己的新品服装和生活日常,微博热度弱了很多。那个超过200万的数字更像是一个泄了气的皮球,提醒她自己曾经也被这么多人关注过。

不管是已经赚到房与车的科技博主张敏和穿搭博主楠楠,还是圈粉百万后成功转行的耳耳,都像是各大社交平台崛起过程中,被较早种入这片沃土的种子,获得了与平台一起成长的时间。

社交平台的崛起于2018年后掀起的短视频浪潮……不只充实了普通用户们的生活,更是给了一部分乐于且善于分享的年轻人,一个改变人生的机会。

最新数据显示,小红书月活用户是2.6亿、B站3.26亿、微博5.86亿、快手6.4亿、抖音则在8亿左右。尽管当下平台的增速在放缓,竞争与内卷加剧,但依然有人选择在此时进入竞技场,他们也面临更大的挑战。

一位全职新手妈妈Alice最近就在研究如何成为一名能赚钱的小红书母婴博主,其正在经历的也正是当下许多“入门级”博主的日常。

从几十个粉丝开始,Alice发现在一个小程序里可以找一些不限制粉丝数量和数据的通告,“这种哪怕是一个路人甲都可以做”。比如一些“拍A返B型”的推广,简单来说就是帮商家完成下单、收货、好评的全流程,然后商家会退回最初支付的款项,并赠送一份小礼品。

之后Alice开始接触“置换型”推广,即商家会赠送产品给博主使用并需要其发布既定的宣传图文,但不支付费用,账号有一定要求和审核。一个月下来Alice完成了十余单,换来的有50元左右的儿童唇膏,也有380元的儿童面霜。

直到经营小红书账号第三个月,Alice幸运地迎来第一个浏览量超8万的小爆款,粉丝量突破1000,才开始真正接触到有稿费的推广,赠品之外也只有一两百元费用。

Alice知道这只是刚刚开始——相比之下身边有交流的同行中,有许多做了四五个月才开始有起色,也有人做了一两年还没出过爆文,仍停留在单纯“置换型”推广阶段。

她的范本虽不如月入6位数的楠楠、年入近百万的张敏光鲜,但或许也是现实中的大多数。

当网红五年,身边同事都买房了

关于一个职业的描述,收入水平是不可或缺的一个构成,那么网红博主们能赚多少钱?

常和博主打交道的高见在知乎上分享过,小红书上的美妆博主,如果粉丝量在1万左右,按照一个月发15条视频、每条视频广告费1000元左右计算,收入过万是普遍现象,5w粉丝以上的美妆博主收入或能超过6位数。

自媒体人上海雨哥在西瓜视频上有超过百万粉丝,他曾在自己的视频中表示,一个百万粉丝的网红一年赚多少钱,和他带货频率有很大关系,多的几千万,少的几千块。像他这样很少带货主要靠内容赚钱的,一条一分半钟的视频价格在8000元左右。

《短视频流量密码》作者覃流星在抖音上有86万粉丝的账号“101网红校长”,在他看来,一个百万粉丝博主能赚多少钱,取决于其粉丝群体的属性,非常垂直(比如美妆、知识付费)的博主更容易实现上千万的年收入,影视剪辑号、单纯搬运内容的鸡汤号则难以变现,只能通过“套娃”赚钱——即吸引流量后,教别人如何剪辑同类视频赚取学费。

年收入动辄二三十亿元的薇娅、李佳琦,还有靠直播带货一年还债4亿元的罗永浩,显然拉高了这个行业的天花板,但也有大量博主处于更贴近下限的区间,人们只能从不同故事中寻找具象的范本。

在楠楠的经历中,2019年和2020年是她最赚钱的时候,每个月都能有6位数的收入,“那两年一共挣了有大几百万,不到一千万,这两年会少一些,但月收入也能达到8万元上下,遇上购物节也能回到6位数”。

楠楠今年刚刚在杭州买了新房子,之前也已经换过一辆几十万的车,“身边同一时期坚持下来的同行基本上也都买房了”。

赚钱模式上,商家会花钱让自己的产品(以服装为主)进入楠楠发布穿搭视频中的种草清单,“当然也不是商家给什么我就拍什么,可能各家寄来100件衣服我只会挑其中10件”。

某种程度上,博主选款的环节相当于一轮备货指导——商家可以重点备货被博主选中的衣服,后期也通过视频播放和转化情况调整生产节奏,起到一种类似于“反向定制”的作用,降低盲目生产导致的压货风险。

做服装领域直播带货的萧萧则表示,赚的主要是卖货佣金的钱,每件衣服提成20%-30%,然后公司和自己按不同比例再分,从五五到七三甚至九一都有,基本上是公司占大头。

“别看一场直播销售额可能到100万,考虑到50%-70%的退货率和后续分成等等,主播到手的其实只有两三万,有时候还会遇上不靠谱的商家,给我们选品用的产品和后续发货的质量不一样,非常消耗我们的口碑。”

张敏所属圈层的自媒体人,年收入从几十万到上百万都有,差距很大。但就其自身而言2017年和2018年是收入高点,“那两年国内去美股上市的科技公司多,我接到的合作也多,一年能有几十万不到一百万的收入。”

靠过去几年的积累,张敏也已经在上海已经买了房子和车子。

赚钱方式上,张敏主要是收取一定广告费后,在稿件中帮客户宣传一些正面内容,因为在多个平台都有账号,也能享受到不同平台的流量补贴、广告分成等等。

早期活跃在快手和微博上的耳耳,回忆当时粉丝量在200万左右时的收入,每月有5万左右,之后听从家人建议开始经营自己的服装品牌店,现在的收入也差不多。

这些少数但“理想化”的故事,确实令人神往。

刺眼的评论,被淘汰的焦虑

在“赚钱”和“自由”的另一面,“焦虑”对网红、博主们来说也是无可忽视的存在。

仍处于成长阶段的博主们自不必说,他们大多尚未能够从社交平台获得足够的收入以覆盖生活成本,焦虑感并不比一般打工人少。

与此同时,从心理学上看,焦虑来源于对未来不确定性的恐惧,反而因为互联网流量和注意力迅速变化,博主们需要面临更多的不确定性。

小红书上31.5万粉丝的博主“陈小雨菲菲”就在视频中分享过——“做自媒体真得太难了,不是体力上的劳累,是对情绪、心智的消耗,你们可能在镜头前看不出来,但其实我经常因为数据的焦虑而崩溃。”

穿搭博主楠楠告诉‘市界’,对她来说这个行业更迭的速度太快了,观众的注意力转移得也太快了。有的人昙花一现,因为某个话题火了,然后就“消失”了,也有人就不想更新了,或者因为和公司有矛盾甚至要打官司等原因停更。

“我也可能随时会被淘汰,到时候突然就没有收入了,所以我想趁自己还有流量的时候,赶紧把钱赚了。”楠楠表示自己很喜欢现在的生活,也很害怕失去这些。

科技博主赵敏的焦虑更多来源于数据波动,“不确定我写的内容读者喜不喜欢看,担心我对内容的捕捉能力变弱了,后台数据下滑了怎么办”。

数据不会骗人,它就像不带修饰的实时工作评价,是一种显性且快速的反馈,牵动张敏日常的欣喜或焦虑,“不像普通上班族,日常摸摸鱼或者出一些小纰漏或许并不会被发现”。

多年前就享受过流量红利的耳耳,同样感受过流量“冰冷”的一面。她的困扰很多,包括与粉丝之间的关系、黑粉的应对、容貌焦虑等等,“总怕给自己拍丑了”。

过度曝光在镜头前,也模糊了耳耳生活与工作的边界,“需要时刻拿着手机拍,到后来已经无法好好享受生活了,而且这么多年过去,我最讨厌的事情还是拍照、拍视频”。

除此之外,对于尚处于起步阶段的博主,评论区或许还比较冷清或平和,但上述几位百万级粉丝量的博主,大都经历过与评论区“和解”的过程,只是漫长而煎熬与快速自我消解的区别。

比如楠楠,“我没有强大的心脏,一开始看到不好的评论挺崩溃的,严重的时候我也会哭出来,虽然没有就医,但我觉得那时候大概抑郁了一年多。”

在猫咪和对象的陪伴中楠楠有一年时间几乎不再工作也没有收入,才逐渐从那段不好的处境中走出来。现在的她反而习惯从流量角度去思考,“仿佛视频里那个不是我,我只是一个局外人,视频下面如果没人骂,我还会想是不是这条视频没被投到更大的流量池,导致观看视频的粉丝占比太高?”

作为科技博主的张敏同样重视评论,在他看来一个读者的水平或许不一定高,但许许多多读者就能超过自己。

除了数据焦虑、评论焦虑,网红、博主们同样要学会与时俱进,在平台起伏生长之间,面临长短文字类型的切换、文字向视频的切换、长视频向短视频的切换等一系列选择。

楠楠所在的MCN机构准备今年加大投入,让其完成从微博向抖音的转型,而且已经是同行中比较晚的了。但她有些迷茫——在微博上一条10分钟左右的穿搭视频是常态,楠楠有相对充裕的时间表达想法,传递自己对于自信和美好的理解,希望能给粉丝带来一些正面的影响,但转向短视频后一条视频不能超过1分30秒,她要学会如何在短时间内抓住别人眼球,她觉得这里面有更多讨好别人的意味。

张敏早些年写的都是至少一两千字的长文,需要找角度、找观点、找证据,能做到日更已不容易。但互联网时代下不管是读者还是他,碎片化情绪都太多了,最近几年他基本不再写千字长文,每天都会在不同平台上发布二十条左右的内容,它们大多都很短,但更能拨动读者的情绪。

尽管并不容易,但极高的收入“天花板”和更多样的生活方式还是吸引着众多年轻人涌入这个行业。

对于已经经历过这一切的人来说,面对“如果重来一次,是否还会选择这条路?”的疑问,楠楠的回答是肯定的,耳耳则表示会更珍惜多年前的那次爆火,并且更充分地变现。

(应受访者要求,文中张敏、楠楠、耳耳均为化名)

发布于:北京

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