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最负盛名的美国大师赛，为何在赚钱这件事上如此克制？

晰数塔互联网快讯
2023-04-13 20:12

口述：艾柯，编辑：杨仲华，头图来自：视觉中国

“奥古斯塔”这个名字，代表着高尔夫球员和众多球迷心中的“麦加”圣殿。

上周，第87届美国大师赛在奥古斯塔国家高尔夫俱乐部落下大幕，前世界第一、西班牙名将琼·拉姆在决赛轮逆转问鼎，带走了324万美元的冠军奖金，成为第四位穿上绿夹克的西班牙人。

对于有幸近距离接触奥古斯塔的球迷，除了沉浸于精彩的比赛，纪念品店无疑是必去的“景点”之一，也几乎不会有人从这里空手而归。

但大家可能都想象不到，美国大师赛的纪念品店究竟有多么赚钱。

根据《Golf Digest》的统计，美国大师赛一周的纪念品商店零售额总计就接近7000万美金。换算一下每天就能卖出1000万美金，每天开业10小时，每小时100万美金，每分钟1.6万美金，每秒钟收入277美元，的确是笔惊人的收入。

但另一边，以保守、传统、严格著称的美国大师赛却没有太多的商业气息。尤其在体育商业化程度如此高的今天，纵观整个赛场也没有大力吆喝的广告以及显眼的赞助商。

福布斯曾估算过一个数字，如果奥古斯塔在每个细项都想赚钱，它的营收最高可以达到4.11亿美元。再回头看看去年美国大师赛1.41亿美元的总收入以及纪念品商店每小时进账的100万美金，不禁引人发问：美国大师赛是不是在赚钱这件事上太克制了？

并不拔尖的赛事收入

如果你认为美国大师赛是最赚钱的高尔夫大满贯赛事，那就大错特错了。

这项拥有80余年历史、在美巡赛上最负盛名的赛事，虽然在高尔夫四大满贯赛事中有着举足轻重的地位：它的参赛门槛堪称是四大满贯中最苛刻的，只有少数球员能够达标；它的主办方奥古斯塔国家俱乐部——一家采纳私人会员制的高尔夫俱乐部，是全世界职业高尔夫选手乃至众多社会名流都向往的圣殿。但论起赚钱能力，它却远没有想象中那么“优秀”。

据福布斯统计，去年美国大师赛从七天的赛事中产生总收入约1.41亿美元，比同为大满贯赛事的美国公开赛少了两千万美金。如果拆分明细来看，这笔收入的绝大部分都来自于商品和门票销售，其余25%的收入来自其他来源，如国际电视转播权和特许权销售。

换句话说，美国大师赛并没有产生国内电视转播收入和赞助收入，但这两项往往才是占据赛事营收的大头。就比如，美国公开赛在美国国内的转播收入是9300万，赞助商收入1500万，两项合计占总收入的一多半。

不是说美国大师赛没有国内转播商和赞助商，奥古斯塔要的不是钱，而是自己的比赛自己说了算。在美国本土，哥伦比亚广播公司（CBS）虽然贵为大师赛转播信号制作商，且双方已经合作了60余年，但是转播权的合同有效期只有一年。为此CBS需要每年与大师赛谈判转播事宜，而直播怎么做、插播什么广告，完全是由奥古斯塔来决定而不是转播方。

为了“特立独行”，奥古斯塔放弃了相应的国内电视转播费用收入，反而“自掏腰包”将大部分的赞助费直接给媒体合作伙伴CBS和ESPN，用来支付制作成本。据报道，每年奥古斯塔都会向CBS协商多少资金可以平衡转播所需的成本并产生一些利润，进而与赞助商敲定一个金额来支付这些费用。这也就解释了大师赛在赞助商收入这块儿的缺失。

当然，对于现场纪念品商店一小时就能卖出100万美元的美国大师赛来说，门票和官方纪念品销售才是最大收益来源，每年光是这两项带来的收入就能超过1亿美元。高收益和高人气归结于全世界高尔夫球迷的追捧，其营销和服务的能力也不可小觑。

在这儿我们就不得不提到美国大师赛纪念品商店的“顶流”Garden Gnome（花园小精灵）。这款从2006年开始发售的玩偶，官方价格50美金一个，一经发售瞬间被抢空。据现场记者透露，“每天在纪念品商店提供的Garden Gnome数量只有700 个。”如今在一些场外交易平台上，喊价已经翻了好几番，在美国电商平台eBay，已经有人炒到了480美元。

商品爆火的背后，是奥古斯塔完善的服务流程。在纪念品商店，每个款式的帽子和衬衫在墙上都有对应的编号。当轮到顾客选购时，服务员只要询问编号、尺码和数量，就能迅速为顾客提供需要的商品。

除此之外，收银区总共设有64个收银台，将人流分散开来，缓解纪念品商店的排队问题，进一步提高顾客的购物体验。如果想直接寄回家或送给朋友，也可以去物流中心当场完成邮寄。据统计，奥古斯塔高尔夫商店“平均每秒钟便能售出一顶帽子”。

这也造就了这项赛事极强的自我供血能力。年复一年，有了赞助商和转播方的保障，以及品牌商品和门票销售的加持，在奥古斯塔国家球场，美国大师赛的主办方完全能够表现得收放自如。

故意保留的商业价值

从传统意义上来讲，媒体版权和商业赞助是商业赛事主要的收入来源。但美国大师赛的商业模式却偏偏限制了品牌的曝光次数、时长，这在当今体育圈并不太多见，也使得赛事的“商业味”淡化了不少。

这其一要“归咎”于美国大师赛的“干净政策”。为了保持美国大师赛的神秘感和独特性，以及尽可能地保持球场本身的原始状态，奥古斯塔球场从来不设一块广告板。对电视转播对商业广告也是严格限制，在电视转播期间每小时允许插播广告最长时间为4分钟，而美巡赛的其他比赛，每一小时的比赛就要播放12～14分钟的广告。

花了巨资，却不能大声吆喝，这种含蓄的营销风格恰恰是的特色。赞助商除了要具备雄厚的财力，还需有低调行事的“涵养”。

其二，美国大师赛素来以传统闻名，赞助商不会轻易增加，一旦敲定，也不会随意更换，在80年的岁月中遵循自己的逻辑和原则绝不妥协。迄今为止，大师赛一共只有6个赞助商——AT&T、达美航空、IBM、梅赛德斯奔驰、劳力士和UPS。在“低权益”+“高门槛”，美国大师赛并非想赞助就能赞助的，可即便如此，希望成为美国大师赛赞助商的企业，依然大有人在。

毕竟与收入更高的美国公开赛作对比，美国大师赛拥有着更高的收视率以及更广阔的收视人群。举例来说，美国大师赛今年的收视人数为 928 万，美国公开赛去年的收视总人数仅为527万。最近几年，美国公开赛收视数据最高是在2019年，但收视人数也只能达到730万。

但即便如此，美国公开赛每年依旧可以产生1500万美元的赞助收入，因此有赛事数据分析师保守估计，美国大师赛从赞助商那里至少可以获取2000万美元的收入。

而商业赞助也还只是小钱，作为收视率最高的高尔夫赛事，美国大师赛的转播费也有很大的开发空间。每年美国高尔夫协会从NBC获得9300万美元的美国公开赛转播权收入，根据咨询公司LHB体育、娱乐和媒体部门的负责人李-伯克估计，如果奥古斯塔完全商业化，并公开出售美国国内媒体转播权的话，它可能会获得1亿美元甚至更多的国内转播权收入。

另外，大师赛的门票收入也还有很大增长空间。虽然官方售卖并算不上特别昂贵，今年比赛单日比赛轮门票140元，一张四轮的套票票面价格也只要450美元，但门票非常紧俏，即使是练习日的门票，也需要提前一年在网上申请，最后还需要随机抽取。

这也导致二级市场价格屡创新高。在StubHub和SeatGeek等网站上，单日比赛轮门票被炒到6600美元，四轮的套票价格最高更是飙到了近90000美元。如果奥古斯塔将美国大师赛门票价格提高到二级市场的一半，门票收入必然将大幅跃升。

由此看来，如果美国大师赛想要在收入上成为高尔夫世界第一，实在是太容易了。但这却并不意味着他们就能高枕无忧，伴随着每年奖金的上涨，如何在这样的常态中求变、避免成为落魄贵族，是未来大师赛需要面对的问题。

但是谁又能否认它的魅力呢？有用户在网上评论，“完全商业化后的大师赛也许是最赚钱的体育赛事，但它可能就不再是那个独特的大师赛了。”或许正是因为对自身商业化的克制，反而更增加了奥古斯塔的魅力，使其和温网、奥运会一样，通过严守准则建立了一个优质、纯净的品牌。