光靠00后吃不出奶酪巨头
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
太卷了。
仅仅三年 ，奶酪这一曾经的明星赛道就已“泯然众人矣”。
3月23日，“奶酪第一股”妙可蓝多最近公布的2022年财报，将行业的“寒气”悉数露了出来：2022年，妙可蓝多营收同比增长7.8%，而去年同期这一数据为57%；归母净利润为1.35亿元，跟2021年相比减少12.3%。
妙可蓝多并非唯一感觉到寒气的奶酪品牌，有业内人士爆料称，前两年还很火的某奶酪棒品牌“2022年没竞争过，已经掉队了。”而体量更小的品牌，这两年至少有一半已经被淘汰出局了。
时间回到2019年，奶酪还是乳制品海洋里突然冒出来的一条“鲶鱼”。
当年5月，中国奶业协会主办了首届奶酪发展高峰论坛，会上妙可蓝多掌舵人柴琇说：前四个月公司的奶酪棒销量同比增长了500%；而2019年全年，我国奶酪零售销量同比增长23%，是上年的两倍左右。
妙可蓝多这个风口赛道上风头正盛的代表：柴琇一直坚定看好奶酪市场，2019年她觉得时机已到，决定“赌”一把，在央视、分众传媒投放大量广告，因为最开始账上资金不够，她甚至还向银行贷了5个亿。
试图在奶酪赛道淘金的玩家还有很多。
从妙可蓝多副总裁位置上出走的陈运，创办了奶酪品牌妙飞；德国某乳业巨头中国区负责人陈昱桦，也放弃光鲜亮丽的外企工作，转身下海创办了奶酪博士；伊利也在他们创业之前成立了奶酪事业部......
投资人对奶酪赛道同样青眼相加。经纬中国、高瓴创投、今日资本以及挑战者资本等纷纷带资下场，投资了头部奶酪品牌。 蒙牛花费超40亿元成了妙可蓝多的控股股东；有媒体报道称，2020年至今光是与奶酪相关的融资、并购就有18笔……
奶酪赛道被看好的逻辑和很多消费品一样：行业增速快而且人均消费量低。和我们饮食结构相似的日本，常被拉来比较。具体到奶酪消费方面，目前我国人均奶酪消费量为0.1kg；而日本约为2.3kg。
关键是，日本奶酪行业真正开始快速发展也就是1964年东京奥运会之后的事。借着奥运会的契机，西餐在日本进行了一次普及，西餐常用的奶酪也被日本民众熟知。又因为奶酪富含钙和蛋白质等，满足了日本人想长高的需求，所以奶酪在政府补助下，成为中小学午餐供给的食物之一。
日本奶酪市场的命运，被很多人视为“参照系”，当时投身奶酪赛道的人或许大多相信：日本奶酪爆炸式发展的剧本，终将在中国市场上演。
前有妙可蓝多的成功案例和资本助推，后有创业者不断涌入，奶酪行业迅速“挤满人”：前几年奶酪行业的入局者越来越多，乳业分析师宋亮的观察是，巅峰时市场上的品牌超过60个。
随之而来的除了行业增长，还有奶酪“大战”。
为了争夺市场，这些品牌轻则促销打价格战、重则阴阳怪气抹黑，某些品牌甚至说竞争对手的产品添加剂过多等，因此还被监管部门处罚。
狂飙结束了
2022年，奶酪棒的狂飙戛然而止。
做奶酪棒的厂家赵峰，对此深有体会。他是2021年开始做儿童奶酪棒产品的，判断的逻辑也很简单：奶酪棒卖得火价格也高，正好自己家也有满足条件的工厂。
预想得很好，但现实狠狠教训了他，“太卷了，大品牌卖的贵是有品牌溢价，我们这些小品牌根本卖不到那么贵，而且2022年市场很不好卖。我看专家说这两年市场上的品牌至少淘汰了一半，我可以作证，这次专家没瞎说”赵峰说道。
行业卷到一定程度最明显的一个表现就是，大企业市场份额越来越大，市场上留给小品牌的生存空间已所剩无几。
现在的奶酪零食行业就是这样的。2017年，我国奶酪零食市场上，前五大品牌加起来的市场占有率不足50%，而到了2022年，这一数据已经接近68%。宋亮向虎嗅透露，2022年，中国奶酪市场的前三甲分别是妙可蓝多、百吉福和伊利。可以说，2022年开始奶酪行业的竞争已经从此前相对原始的状态，过渡到了大品牌之间的争夺战。
那剩下的大品牌生存状况如何？从妙可蓝多的财报来看，也一般。
2022年，妙可蓝多增速明显放缓，营收同比增长7.84%，而前两年这一数据均在50%以上；净利润方面，公司的归母净利润更是出现了近四年来的首次下滑。
具体到奶酪业务上，2022年妙可蓝多奶酪业务营收增长16%，而前两年这一数据分别为125%和61%。
宋亮认为，妙可蓝多奶酪业务增速放缓一方面是因为去年原料成本上升以及流通渠道受阻，加之大环境影响，“尤其在三四线城市，愿意给小孩花20多块钱买奶酪棒的家长肯定变少了。”另一方面，则是因为行业剩下的竞争对手体量都很大，竞争也更激烈。
各品牌间声势浩大的“奶酪争夺战”，正是从儿童奶酪棒开始的。
要了解这场“大战”，我们需要先厘清两个概念：原制奶酪和再制干酪。原制奶酪由生鲜乳经过发酵、凝乳、切割、成熟等工艺制作而成，据说，10斤生鲜乳可以做一斤奶酪。再制干酪，是以原制奶酪为原料，加上其他原料、添加剂制作而成的，儿童奶酪棒就属于这种。
在欧美等产奶量大的成熟市场，原制奶酪算是大众级别的消费品。但对于我国这样乳制品消费相对初级的市场，奶酪这种“高端玩家”长期以来只能“困”在餐饮端，C端零售市场上并不多见。
直到爆款零食——儿童奶酪棒出现，奶酪才从餐厅走进了千家万户。
单从营养、健康角度看，奶酪棒肯定比不上原制奶酪。但毕竟多多少少也加了一些干酪成分，所以营养、补钙就成了奶酪棒的卖点。“最早让孩子吃奶酪棒就是听说能补钙，总比吃棒棒糖好。”一位90后妈妈告诉虎嗅。
对小孩来说，在糖、香精等添加剂的帮助下，奶酪棒口感香甜。好吃之外，奶酪棒产品一般还会和汪汪队、艾莎公主、哆啦A梦等IP合作，从口味、包装等维度上，全面占领小朋友心智。
父母放心，儿童还爱吃，奶酪棒就这样引爆了奶酪零售市场。
欧睿咨询数据显示，2018年到2021年，我国奶酪零售销量从3.9万吨增长到了8.2万吨，复合增长率达28%。这背后奶酪棒发挥着重要作用，以2021年为例，零售市场上卖出去的8.2万吨奶酪，一半以上都是奶酪棒。
不光卖的火，奶酪棒最早还是一款能“轻松赚钱”的产品。
先从生产来看，奶酪棒技术门槛低，无非是牛奶、原制奶酪等原材料配比的问题，小红书上就有不少自制奶酪棒的笔记；相对较难搞定、需要较大的投入是生产工厂，不过很多新品牌通过代工的方式解决了这一问题。
虽然生产门槛不高，但奶酪棒在一众乳制品中的吸金能力却不容小觑。以妙可蓝多为例，近两年公司奶酪产品的毛利率基本在40%—50%之间，而龙头企业液态奶的毛利率常年不到30%。
面对这样一个做起来相对简单的风口行业，想不动心怕是也难。2019年前后，伊利、蒙牛等乳制品巨头企业，以及创业公司纷纷推出奶酪棒品牌，资本也为之心动。
不过，危机常常就藏在看似繁华的背后。
停不下来的营销战
2022年奶酪行业的竞争，已经到了“贴身肉搏”的程度。
价格战，是最常用的竞争手段。前两年，奶酪品牌经常搞“买一送一”等促销活动。有媒体报道称，2022年奶酪棒价格战已有所缓和。
上个月，在妙可蓝多业绩说明会上，还有投资者问公司总经理柴琇如何看待市场竞争非常激烈的问题，柴琇说道：“妙可蓝多不会主动发起价格战，但是在战术上会根据竞争情况积极应对、有效参与。”
（超市货架上促销的奶酪棒）
除了要在价格上保持优势，各家品牌为了争夺市场还不得不通过广告等方式“刷存在感”保持消费者对自家品牌的认知。
拿妙可蓝多来说，其奶酪品牌的崛起就和大手笔营销有关。
2019年，是妙可蓝多进行品牌建设的元年，当时奶酪市场的格局是外资大品牌林立，其中光是百吉福一家就占据着近30%的市场份额。
不过，百吉福等外企大都做的B端餐饮渠道，和在其他行业发生的故事类似，占据着行业优势地位的外资品牌相对不重视品牌建设，在C端新渠道、新流量和新人群的占领上，前两年总是比国内品牌慢几拍。“之前恒天然最经常搞厨师大赛，导致普通消费者对品牌的认知度很低。”一位业内人士说道。
这就给专攻C端奶酪棒的国内品牌提供了机会。
以妙可蓝多为例，他们先是用“奶酪就选妙可蓝多”的slogan，把自己和奶酪画上了等号；接着又通过《两只老虎》和汪汪队IP吸引儿童消费者；渠道选择上，妙可蓝多选择将资源聚焦投放给了分众传媒，这样决策的逻辑是，公司想要触达“城市中产”这一目标客群，而分众传媒掌握的城市电梯广告被他们视为绝佳渠道。
营销自然需要耗费大量的资金，2019年到2022年，妙可蓝多销售费用从3.6亿元增长到了12.2亿元，增幅约为240%，而同期公司的营收涨幅约为177%。
销售等费用支出高，也在侵蚀着妙可蓝多的利润。拿盈利能力来看，虽然妙可蓝多毛利率高于伊利、蒙牛等乳制品巨头，但净利率却低出不少，其中就少不了销售费用高的原因。
即便如此，妙可蓝多短期内还是不能轻易停下营销投入。“因为市场竞争太激烈了，妙可蓝多、百吉福和伊利三家咬得非常紧，本质上这几大品牌要一起把其他对手排除在外，而且它们之间的竞争也很激烈。”宋亮说道。
去年，某些奶酪棒品牌打起“口水战”来，甚至连“体面”也抛到了九霄云外，直接在企业的宣传物料中指名道姓地给竞争对手产品抹黑。前不久，市场监管机构还曾因为宣传虚假信息、损害商业竞争对手的商品名誉等，处罚了两个奶酪品牌。
第二曲线在哪？
无论是行业增速放缓，还是品牌间“掐架”，这种种迹象都表明：奶酪棒从之前相对“野蛮生长”的阶段到了规范、成熟期。
一个典型的例证是，2022年底，我国出台了新国标，对奶酪制品的监管更加细致、严格。具体来看，新国标将奶酪制品按照干酪含量不同分为再制干酪（干酪比例＞50%）和干酪制品（干酪比例在15%—50%之间），并且要求相关产品包装要标明干酪含量。
新国标实施之前，奶酪棒无论添加多少干酪都属于再制干酪。某些产品即使添加的干酪含量微不足道，也可以借此宣传“补钙”、“营养”的卖点。宋亮表示，新国标实施后，消费者的权益更能受到保护，对奶酪棒品牌而言，生产成本可能会上升，行业将会加速淘汰。
当一个快速发展的行业逐渐到了成熟期，那它的“性感”也容易大打折扣。“奶酪，在乳制品行业里面大家还是会关注的，但是奶酪棒可能不会特别关注了。”一位业内人士说道。
妙可蓝多在资本市场的境遇似乎也证实了这一点。2020年到2021年上半年，妙可蓝多可以算是资本关注的“香饽饽”，股价从2020年初的14.6元/股，上涨到最高点84.5元/股。可2022年至今，妙可蓝多股价走低，跑输行业指数和上证指数。
接下来妙可蓝多和整个行业必须要做的就是在儿童奶酪棒之外，找到第二条增长曲线。面向B端的餐饮市场，和面向C端的家庭餐食，是两条可行路线。
从整个行业来看，2021年餐饮渠道占据着我国奶酪总销量的6成左右。不过，这个渠道有个显著特征，那就是拼价格，各厂家的毛利空间低。以妙可蓝多为例，其餐饮工业系列奶酪业务毛利率约为13.6%，分别比奶酪棒以及家庭餐桌系列低37.7个和20个百分点。
因为对价格优势要求高，所以在餐饮渠道占据优势的还是国外品牌。“国外奶源价格有优势，奶酪成本相对较低，反观我国大多数奶酪企业都要从国外进口原制奶酪，生产成本很难降下来。”宋亮说道。
家庭餐食渠道比起餐饮渠道，更容易卖一些小包装、高毛利的产品，对零售渠道、品牌力的要求也更高。所以，争夺家庭餐桌就成了国内奶酪品牌竞争到下半场的重点。
妙可蓝多2022年财报显示，家庭餐桌系列是其三大奶酪业务板块（另外两个是即食营养系列以及餐饮工业系列）中唯一实现营收正增长的。
从儿童零食到攻占家庭餐桌，国内奶酪品牌最该担心的问题或许是，目前我国真正有多少消费者会在家吃奶酪。
前几年的一份研究报告显示，我国只有五分之一左右的人每天能摄入300克以上的牛奶。从这个维度看，奶酪想要走到更多家庭的餐桌上，任重而道远。
（应对方要求，赵峰为化名）
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