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中国互联网玩家的中东战事

本文来自微信公众号:品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049),作者:谢维平,原文标题:《中国互联网玩家的中东战事,谁在保驾护航?》,头图来自:视觉中国

在距离中国北京6596公里,飞机六个小时航程的中东沙漠里,有一个叫利雅得的城市,它是中东大国沙特的首都,也是沙特最富庶的地区。在这个城市的东南部,有一个叫iMile的物流企业,它不定时可以收到从广东佛山空运而来的一个叫SHEIN的服装品牌的衣服,它将负责把这个服装品牌的衣服送往利雅得,甚至全沙特各地的消费者手中。

这些消费者是在SHEIN的网站或者独立网站挑选衣服并下单的,在沙特像这样习惯于在网上电商平台上购物的消费者超过200万。

从2005年第一家电商平台Souq出现至今,中东这个外界眼中富庶而封闭的世界,正在慢慢拥抱数字化、线上化,从Souq到Jollychic ,再到Noon、SHEIN,电商平台前赴后继在这片新土地轮番登场。其中,中国背景的电商平台,扮演了浓墨重彩的角色,直到现在,依然还有大量的平台和卖家活跃在中东的市场。

在输出电商模式的同时,中国公司也在输出泛娱乐社交产品,在Snap、Facebook之外,一些语聊房、直播平台迅速发展起来,他们顺应了中东穆斯林人群渴望社交的需求场景,成为了在中东活跃至今的一股互联网力量。

今天智象就来关注一下中东这片土地上的中国互联网创业者,回顾他们的起起伏伏。

一、中东电商走过草莽年代

中东电商最早的玩家,还需要追溯到2005年的Souq,这一年,Souq在阿联酋的迪拜成立,那一年淘宝网在中国的GMV刚刚突破80亿,电商还是一个新事物。这个由美籍叙利亚人Ronaldo Mouchawar创立的电商平台,引入了中东“双11”白色星期五,并在中东陆续开发了在线支付工具Parfort、推出自建物流Q Express,奠定了中东早期电商发展的基础。

这家中东的先行者多年以后,被更大的外来平台亚马逊看中,吞入囊中,但这是后话了。

2014年,一个叫李海燕的杭州跨境卖家在利雅得下了飞机,下来后他直奔当地的购物中心,此行他是来考察这里的线下市场的,最终他得出一个结论,在中东做电商平台大有可为。就这样,他在杭州成立了执御,推出了一个叫Jollychic的中东电商平台。

在中国,人们把2010年称为移动互联网元年,但在中东,移动化要滞后几年,执御落地GCC(海合会)的第二年,移动端正式爆发。仅仅是2016年,移动设备的增长量,就相当于前3年的总和。而当地几家主打PC端的电商甚至还没反应过来,执御刚好填补了移动端电商的空白。李海燕后来说,“我们的安装成本,获取用户的成本也比较低,用户量一下子就上来了。”

2014年~2017年,是执御定义中东电商的年代,一度它几乎成为了中东无人可以撼动的电商平台,2016年,执御的订单数达到300万单,销售额3亿美金,APP下载量高达1000万。仅仅花了3年,执御的营收从2014年的1亿元人民币飙升到了2017年的50亿元。到2017年底,执御在中东拥有3500万用户,占到了中东互联网用户的八成,Jollychic也成为了GCC国家中排名第一的移动电商平台。

一位当时执掌执御某国家的负责人这样评价当时的辉煌,“在巅峰时期,执御几乎孵化和培养了本地所有的电商物流。”

但很快就到了分水岭,2017年3月份,亚马逊出资6.5亿美元收购了Souq,这家中东最老的电商平台彻底消失在历史里。10月份,中东本土电商平台Noon在阿联酋成立,其背后是中东最大的地产商之一,主要投资方为Emaar,并受到沙特主权基金的官方支持,创立基金高达10亿美金。

而且,一大堆中国玩家,听到执御的成功故事后,纷至沓来,这些新的玩家包括环球易购、SHEIN和速卖通。2017年11月,环球易购公布“黑五”销售数据,沙特的增长量高达1229.3%。SHEIN在2015年进入中东,2016年,SHEIN在中东获得了2亿元人民币的销量,早在2014年,SHEIN还曾收购了竞争对手,中东本土的时尚电商平台Romwe。

一些其他地方的玩家也持续地涌入,试图分一杯羹,2019年,美国电商Wish进入沙特和阿联酋,在手机电商APP下载榜单靠前。此外,印度Flipkart、东南亚的Lazada、印尼电商Bukalapak,都扩张了中东站点,进行初步尝试。

一时间牌桌上变得无比拥挤,在内卷和激烈的竞争下,增长明显放缓的执御开始了从自营向第三方开放平台的转型之路,但激烈的外部竞争环境,加上自建物流、仓储持续的透支现金流,执御开始出现问题,再往后,疫情来了,这成为了压死骆驼的最后一根稻草。再往后就是供应商被爆欠薪,大厦轰然倒塌,2022年年初,Jollychic彻底无法打开。

今天的中东,电商格局是亚马逊、Noon两家独大,细分市场上,还有SHEIN这样的,成为了当地电商服装品类霸主。有趣的是,还有那些没有像执御那样大刀阔斧转型的中国背景玩家,比如Fordeal,一直活到了现在。

但喧嚣过后,这些平台其实做的也一般,标品为主,缺乏供应链的非中国卖家,更多是在原有的存量市场上竞争。需要有人打破现有的格局。

二、多强争霸,直播、语聊平台诠释“闷声发大财”

相比电商,中国泛娱乐在中东的竞争就没那么激烈和高调了,更多是生动诠释了“闷声发大财”这个词。

在中东,语聊房最早可以追溯到2000年左右,当时大部分使用MSN Messenger等即时通讯软件的年轻人都喜欢在聊天室中交流。这些聊天室最初只是简单的文本聊天室,随着技术的发展,逐渐开始支持语音聊天。

即便是社交媒体和直播平台的崛起,也并未改变语聊房在中东人们心中的位置。现在,许多社交媒体和直播平台都提供了类似于语聊房的功能,例如Bigo、Mico等。这些平台允许用户在虚拟房间中与其他人进行实时语音聊天,并且可以在社交媒体上广泛分享。

总的来说,语聊房在中东地区已成为一种国民级的社交娱乐方式。某中东直播机构负责人透露,在中东直播平台中,仍有一批不露脸、仅语聊的主播,且收获了大批粉丝,“当然,也有很多打赏”。

直播在中东地区的发展历史可以追溯到2012年,当时一些在线视频平台开始试图将直播功能引入其平台。这些平台如MBC和Rotana等,希望能够为用户提供实时的音乐、娱乐和体育节目。

在2015年,随着智能手机和高速移动互联网的普及,直播应用程序逐渐进入中东市场。其中最受欢迎的应用程序是Periscope和Meerkat等,它们使用户能够轻松地从手机上进行实时视频直播。

最早在中东起量的中国直播公司是7Nujoom,它曾经是中东地区最大的直播平台之一,24小时不间断地提供直播内容。Nujoom是阿语里明星的意思,其核心团队有11人,CEO刘玎与CTO范建鹏均出身于神州泰岳。2015年~2017年间,7Nujoom获得了超过2亿元人民币融资。在2018年,其用户数量已超过1500万,每天直播内容总时长超过1.2亿分钟。

再往后,Bigo、Mico、UpLive、Yalla纷纷崛起,它们将国内千播大战的经验带到中东,同时做了很多本土化的探索,比如引入手工艺、厨艺美食、足球比赛内容等。

中东是穆斯林宗教文化影响很深的地区,在这种文化的影响下,中东用户的社交需求比较旺盛,语聊房和直播平台提供了一个包容性的娱乐场所,让用户可以分享自己的兴趣、经验和见解。而且中东文化非常重视社交,人们喜欢与朋友、家人和陌生人保持联系。语聊房和直播平台提供了一种方便、实时的社交媒体方式,使人们可以随时随地进行语音和视频交流。

在中东,语聊房更像一个社交工具,各种各样的社交场景都搬到了线上语音房里,或者说是转到语音房里,包括娱乐、交友、班级之间的小组语音,甚至是游戏开黑的语音需求,在线教学等。

从格局上看,泛娱乐在中东一直处于比较稳定的状态,各种差异化的应用以比较大的优势占据了一定的国家和市场,其中尤其以欢聚时代旗下的Bigo、雅乐集团旗下的Yalla、陌陌旗下的Soulchill表现最突出。

Bigo拥有全球范围内最多的直播内容创作者,也在中东地区建立了广泛的用户基础。近年来,Bigo在中东地区推出了更多针对当地市场的功能和服务,如支付方式、语言转换等,进一步提高了用户体验。

Yalla更是集成了语音聊天、游戏和社交互动,目前在中东地区用户规模逐渐扩大,并且在沙特和阿联酋等国家的市场占有率较高。

Soulchill在中东地区已经发展了数年时间,在沙特阿拉伯、阿联酋和埃及等地拥有广泛的用户群体,其直播和语音聊天功能深受当地年轻用户喜爱。

当然,中东的直播应用也存在很多问题,比如内容品类比较单一,内容比较单调,质量参差不齐。最近大家开始关注到,随着运营颗粒度变细,针对不同国家细微的文化差异,产生了产品生态的差异化需求。

总体而言,因为需求差异,中东直播、语聊并没有出现赢者通吃的局面,直到今天,依然有新的语音直播入局者,在中东获得一席之地。

本文来自微信公众号:品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049),作者:谢维平

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