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土豪扎堆的中东，能否成为中国创业者的下一块掘金沃土？

晰数塔互联网快讯
2019-10-06 11:54

图片来源@视觉中国

文 | 深响，作者｜马小军

核心要点：

中东市场是一块兼具了人口红利与高净值人群价值的市场。

过去几年，中国创业者已经在游戏、直播、电商等赛道中，杀入了中东市场。

虽然中东市场有不少的文化限制，但在从业者眼中，将文化限制转化为市场需求也将成为这个市场的新机遇。

提起中东，首先出现在你脑海中的是什么？

石油、土豪、金顶清真寺、迪拜的七星级帆船酒店，还是高耸入云的哈利法塔？

实际上，中东可远不止于此：在过去几年中，中东已经成为了中国互联网创业者眼中最重要的市场之一。游戏、直播、短视频、跨境电商……在这里，中国创业者已经在快速增长的中东移动互联网市场中发现了大量的掘金新机遇。

但同时，中东复杂的地缘政治情况，以及宗教文化环境，又让不少人望而却步。对于中国创业者来说，中东会是那个充满着机会与冒险的应许之地吗？

快速增长中的中东移动互联网市场

在不同领域讨论到中东市场时，定义及边界有所不同。

在移动互联网市场中，中东地区主要包括沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林等海湾六国（GCC），以及横跨欧亚的重要新兴市场土耳其在内的十几个国家。而由于历史以及市场特色的相似性，在国际市场上谈到中东时，也经常将位于北非的埃及与中东市场一并统称为MENA（Middle East and North Africa）。

根据世界银行2018年数据，MENA地区的人口总数达到了4.5亿，GDP总额则达到了3.6万亿美元。

而在GSMA 2018年的MENA移动经济报告中则提到，2017年MENA市场总共有3.75亿独立智能手机用户，2018年年中这个数字则上升到3.81亿；而在沙特、阿联酋等国家，智能手机的普及率则能达到70%以上。

与其他地区市场相比，中东市场也有值得关注的高平均购买力。对比印度市场高活跃低ARPU的尴尬，业界普遍认为中东市场的移动用户ARPU已经到了20美金左右，与北美等发达市场的20～30美金的水平相当接近。

GSMA报告中，MENA地区的互联网渗透率

庞大的人口基数，以及较好的经济基础，都给这块市场的发展提供了机遇。阿里云国际中东非洲总经理胡丹就曾在接受采访时提到，尽管国家比较碎片化，但中东整体上仍有3亿以上阿语单一语言的人口红利在，其中还包括以沙特为代表的高消费能力的海湾国家。

同时，除了良好购买能力以外，中东市场还有一个较为吸引创业者的特点，那就是有庞大的年轻用户群体。戈壁创投投资总监涂知悦曾在公开分享中介绍，数据统计，在中东地区有35%的用户年龄小于24岁，其中沙特人口年龄中位数为31岁，阿联酋年龄中位数是34岁。年轻用户对移动互联网、社交网络等新生事物都有更好的接受度，这也为中东移动互联网的发展培养了较好的用户土壤。

与语言种类繁多、运营挑战较高的东南亚、印度地区相比，中东地区语言上的统一、较高的消费能力以及年轻的用户结构，都让这个市场具备了可观的发展潜力。

而近两年，另外一个可能成为中东市场发展新机遇的，则是目前正在到来的5G浪潮。根据GSMA报告，GCC国家普遍对5G应用有很强的兴趣，几国都希望在接下来2年中可以保证5G移动服务推广开来。同时，GSMA还预计，2025年在整个MENA地区可能会有15个国家上线5G移动服务。

早期创投方兴未艾

但有着良好移动互联昂发展基础的中东市场，在创投领域却可以说是经过了多年的沉寂，这背后有着相当强的本土特色。

首先，目前已经上市的中东市场互联网公司较少，相较于已经有大量热钱涌入的东南亚、印度等新兴市场来说，整体公司的估值水平要更低一些。

其次，中东本土的创业氛围并不是那么浓厚，早期风险投资也不那么活跃。相反，主权基金以及企业投资在中东更为主动，也在世界范围内参投了不少独角兽。

譬如说沙特阿拉伯主权财富基金就曾经以35亿美金投资了Uber；全球最大主权财富基金之一的Mubadala也曾经与软银集团一同参与过对滴滴的40亿美金投资；另一家主权财富基金阿联酋阿布扎比投资局，则曾经投资过国内即将上市的人工智能企业旷视。

不过，近几年中东创投圈也迎来了一些拐点。

今年上半年，Uber以高达31亿美金的价格收购了迪拜打车创业公司Careem，振奋了整个中东创投市场——媒体报道，此前中东市场上最知名的创业企业收购案是亚马逊收购当地电商 Souq，价格却仅5.8亿美元。相较之下，Careem的高价卖出，对于整个中东创投市场的影响和激励可想而知。

中东的创投市场也确实在快速发展中。根据墨腾创投统计，2010年时整个中东北非地区仅有14家VC机构，当年VC总投资金额为2600万美元；到2016年，就飞快地增长到二百多家，总投资金额为8.33亿美元。

中国资本也逐渐开始出现在中东市场上。今年上半年，戈壁创投就和沙特的8 Point Capital宣布，将在沙特国家级创投基金Saudi Venture Capital Company的支持下，成立一个5000万美元跨境基金，专门投资中国与中东的创业企业。

随着移动互联网基础建设逐步加码、创投市场资金逐渐到位，中东市场本土的移动互联网以及创业创投生态将迎来新的一波发展浪潮。

中东市场：爱“玩”也爱“买买买”

快速发展的中东市场已经引来了全球创业者的关注。中东市场在泛娱乐领域，也表现出了极强的消费力：目前中东YouTube日播放量全球第二，Facebook嵌入的视频播放量是全球平均值的2倍。

目前在中东展现出了最强吸引力的业务之一，就是游戏。

根据第三方数据机构Sensor Tower 9月报告显示，过去一年中东地区移动游戏在 App Store 和 Google Play 的总收入达到8.36亿美元。其中，土耳其、阿联酋和沙特的总收入为6.47亿美元，占中东地区收入的77.4%。

而且，Sensor Tower 数据还显示，过去一年土耳其、阿联酋和沙特手游市场仍处于快速发展阶段，拥有较高的增速。2019年8月三个市场手游总收入达到6200万美元，较2018年9月4400万美元上涨40.9%。

三个市场中，土耳其手游收入在中东地区排名第一，达到3.1亿美元，占中东手游总收入的37.1%。其次为沙特和阿联酋，收入分别为2.03亿美元和1.34亿美元，占中东手游总收入24.3%和16%。

这几个市场的发展因素还不尽相同：土耳其过去几年游戏市场的发展主要是得益于本土人口红利，沙特和阿联酋的游戏市场则更多还是靠高氪金能力的大R玩家带动。

还值得注意的是，目前在中东斩获颇丰的游戏来自中国的不在少数：Sensor Tower 数据显示，中东地区手游收入前20中，中国手游多达11款，占Top20总收入的69%。

其中，腾讯《PUBG MOBILE》以1亿美元的流水占到了榜首，中东地区的收入也占到了《PUBG MOBILE》的海外总收入的18.1%，中东市场对国内游戏厂商出海的重要性也可见一斑。

除了游戏之外，直播也是一个中国创业者在中东市场中已经有不小收获的领域。Sensor Tower 在《2018年席卷海外的中国短视频/直播应用：中东市场篇》报告中曾指出，2018年中东地区短视频/直播应用Top20收入榜上，中国应用多达15款，收入占比高达95%。

在直播领域，中东语言统一的优势就有所凸显了。投中网曾报道，迪拜大亨为摩洛哥模特一掷千金，沙特大佬赞助埃及学生的故事，在中东的直播平台上屡见不鲜。甚至还有直播平台曾经利用各个国家的民族自豪感，发起过类似“地区英雄”的比赛，让各国土豪抱团打赏本国女主播以竞争榜首，效果颇丰。

在土豪的活跃下，中东地区极高的线上支付门槛都没能拦住直播平台的发展——不少土豪为了给支持的主播打榜，甚至都是一捆一捆的现金，带着全副武装的保镖前往直播平台办公室充值。

不过在过去几年中，中东的直播市场也逐渐由蓝海杀成了红海，甚至不乏大厂的身影。

根据Sensor Tower数据，2018年中东地区短视频/直播应用TOP20榜单中，中国APP占了15席，抖音海外版Tik Tok，YY旗下的BIGO LIVE，以及小影、快手、猎豹旗下的Live.Me等中国产品都有良好的表现，甚至直到第8位才出现Twitter旗下产品Periscope的身影——这在Facebook等欧美大厂盘踞中东社交媒体市场的情况下，可以说是表现不俗。

除了泛娱乐领域之外，在有高消费力、能买买买的中东市场，电商也是一个近几年的大热领域。

一定程度上受到线上支付门槛的阻碍，中东市场良好的智能手机普及率，还未能有效转化为电商的购买率。戈壁创投投资总监涂知悦曾在一次分享中提及，2017年海湾国家的电商渗透率还只有3%，这与中国的近20%，美国的15%相比，差距还非常大。

不过，与低渗透率相对的，是中东电商市场的高增长率。谷歌和贝恩咨询公司最近刚刚联合发布了2019年《中东电商报告》也指出，自2014年来，中东北非电子商务的复合年均增长率（CAGR）已经达到了25％。

行业巨头也已经将视线转到了这个市场。

早在2017年，亚马逊就以5.8亿美元全资收购中东第一本土电商Souq，并在今年5月正式推出了合并后的亚马逊阿联酋站。合并后，亚马逊在阿联酋站点退出了亚马逊会员等服务，包括低价会员费，以及亚马逊惯例的无门槛包邮、当日派送、在线观看或下载亚马逊付费视频等优惠。据报道，在亚马逊的大力度支持下，Souq切换为亚马逊阿联酋站后流量飙升，最高浏览量达到1600万。

国内巨头自然也不会放过这个市场。去年8月，阿里巴巴就已经投资了成立于2010年的土耳其时尚电商平台Trendyol。同时，今年也有媒体报道，阿里旗下跨境电商平台全球速卖通，已开始跟国内的跨境电商物流服务商进行合作，搭建土耳其出口的物流服务体系。

除此之外，国内也有Club Factory、jollychic、SHEIN等跨境电商平台，已经在中东市场有活跃动作。

本土玩家也不甘示弱。中东本土电商巨头Noon的创始人阿拉巴尔在9月的卖家庆功大会上就表示：“中东市场有4亿消费人口，但却没有一个大的本土电商平台，这是不合理的。我们有责任去保护本土的经济，不让国际巨头占据我们的本土市场。”

成立于2017年的Noon，是创始人阿拉巴尔的二次创业项目——阿拉巴尔本人是一个成功的地产商，世界最高建筑哈利法塔正是他旗下的艾马尔（Emmar）房地产公司所建造的，他在创立Noon之前也已经在电商产业就有不少的投资。而Noon则是阿拉巴尔携沙特阿拉伯主权财富基金的野心之作。

阿拉巴尔计划未来几年让Noon覆盖整个中东北非市场，并将中东的电商渗透率的比例从2%提升至14%，因此攻势之猛让人咂舌：不单在阿拉巴尔名下的所有商业地产商都打上了Noon的广告，还给旗下住宅区的居民都直接送上了无门槛现金券。可以说，Noon的崛起必然也将成为中国跨境电商平台在中东市场发展的一个不小的挑战。

虽然不少较早进入中东市场的创业者，已经在这里获得了不少回馈，但随着本土创业公司的发展，以及更多全球竞争者的涌入，中东的市场竞争也将逐渐白热化。

纷乱复杂的地缘及文化挑战

除了日益激烈的竞争环境以外，对于中东地区不少创业者最大的忧虑仍然在于市场内多个国家长期多方对立的关系。种种历史文化原因，导致这里形成了相当复杂的地缘政治情况，而国家之间不稳定的关系也对各个市场的经济环境形成了一定的威胁。

譬如作为中东地区重要经济国家的卡塔尔，在过去两年就一直处于被沙特等国家封锁的状态，主要原因则是因为卡塔尔呼吁与伊朗采取合作与防范并举的态度，但遭到了巴林、沙特、阿联酋等国的一致抵制，对卡塔尔的房地产和零售业也造成了一定的冲击。

土耳其和伊朗则在这场封锁中与卡塔尔站在了同一阵营，为卡塔尔提供航线、投资等各方面的支持，保证了卡塔尔在过去两年中经济的平稳运行。

由此例即可见，中东地区长期以来复杂的国与国之间的政治环境，仍然是这里快速发展的区域经济中最大的不稳定因素之一。

同时，中东市场也与其他市场存在不少文化习俗上的差异，这对中国创业者而言，在进入中东市场时无论是运营层面，还是管理层面，都可能遇到不少问题。

直播就是最典型的例子——在中东市场，主播仅仅是露出胳膊都有可能被用户投诉，也为平台在部分地区招募主播带来了不小的难度。

不过，来自文化习俗的挑战也可能是机遇。

华为终端迪拜国家主管王耕野曾在接受媒体采访时表示，由于宗教文化的限制，当地民众线下生活比较保守，很少有娱乐生活。“没有酒吧，餐厅也不许放音乐。久而久之，人们对互联网的渴望程度很高，内心希望与外界交流并被发现，智能手机成了最佳的选择。”但也反而因此，当地民众在网时间较长，平均超过5小时，才让今天不少国内泛娱乐产品在中东市场有了良好的发展。

青桐资本也曾在分析报告中提到，中东的文化习俗和宗教传统也为电商发展提供了一定的基础——受当地文化影响，女性不能独自出门，电商因此正逐渐成为她们重要的购物渠道。此外斋月的习俗对电商的影响也很大，据2018年销售数据显示，斋月期间阿联酋的电商销售增长了24%，沙特则增长了15%。

将文化限制直接转化为市场需求也是一个思路。

在东南亚、巴基斯坦和中东地区都有所投资的戈壁创投曾提出过一个概念——TaqwaTech，即指针对穆斯林企业家创办的科技公司，专注于使用技术为穆斯林消费者、企业或社区服务。戈壁创投认为，由于相似的文化习俗，以及人群中独特的需求，未来面向这个人群的服务也可能迎来新的机遇。

戈壁创投创始合伙人曹嘉泰还曾在接受媒体采访时表示：“甚至在3-5年后，中东和东南亚公司会出现合并潮，因为他们都是在服务全球穆斯林。中东OTA平台Holidayme与东南亚OTA平台Tripfez刚刚宣布合并，更多公司已经在紧密合作。”

曾经，高净值的中东市场在国内创业者眼中可以说是一片神秘的沃土。但今天，这片市场已经成为了率先进入中东市场的中国创业者们的掘金地。未来，随着移动支付和5G技术在中东的使用率逐渐提升铺开，可以想象“爱玩爱买买买”的中东市场还将迎来更多的移动互联网爆发机会。

参考资料：

《移动经济2018 - 中东北非》 GSMA《MENA Unicorn Hunters: Here Are The Investors Backing The Most $1B+ Startups》，CBinsights《中东创投生态巨变：何时迎来下一个31亿美金退出？》，墨腾创投，Yating《中国手游占中东市场收入70%》，SensorTower《2018年席卷海外的中国短视频/直播应用：中东市场篇》，SensorTower《中东土豪，决战直播》，投中网，薛小丽《中东“土豪”电商Noon上线一年，去年许的愿都实现了吗？》，ePanda《被沙特封锁两年，卡塔尔挺过来了么？》，墨腾创投，Yating《青桐资本行业观察 | 2019年出海指南：如何征战新兴市场？》《戈壁创投曹嘉泰：出海投资穆斯林，朝圣是重要的流量入口》，36氪，刘一鸣