出品|虎嗅商业消费组
作者|周月明
编辑|苗正卿
题图|视觉中国
疫情期间仿佛“静止”的泰国,再次被推上风口浪尖。
而随着旅游业的复苏,3月31日,泰国疫情期间推出的旅行友好政策(对部分国际游客实施的45天免签证和30天落地签,比此前多了15天)也正式截止,这或许标志着“冷落期”结束。
实际上,今年春节之后,除了涌向泰国的中国游客们,跨境电商圈也掀起了一波泰国考察风。
泰国是目前东南亚第二大电子商务市场,2020年超过新加坡,仅次于印尼。2022年,泰国电子商务市场规模达到50亿美元,增长约17%。据统计,泰国网购用户每年在网上花费243美元,这一消费力也令仅有印尼四分之一人口的泰国,支撑起印尼三分之一的电商销售额。
疫情期间,泰国电商渗透率的飙升,加之TikTok等平台在泰国的兴起。中国各路机构涌向泰国,意图在泰国寻找电商掘金梦。
“泰国人力成本比国内低,许多机构在疫情放开之后来泰国组建团队,有时成本可能只有国内的一半。”熟悉泰国TikTok市场的王齐告诉虎嗅。“不过管理也是个大问题,世界上没有人比中国员工拼。”他苦笑道。
“泰国像其他东南亚国家一样,单一国家的市场空间有限,若在国内已有高GMV,来泰国并不合适。”在泰国做电商六年的董婷对虎嗅说,“这里更适合中小团队。”她补充道。
懒散的泰国团队
“在泰国组建团队便宜,但本土化管理也挺难。”王齐在与虎嗅交流时,多次提到这一点。
据王齐描述,随着TikTok电商在东南亚的兴起,他早在一年前就进入泰国本土,开始搭建自己的直播电商团队。
据其描述,泰国大学毕业生的月工资大概在1万泰铢左右(合人民币2000元),而花2.5万泰铢(合人民币5000元)月薪就可以招到一个有些经验的泰国本地主播。王齐此前在国内也请过英语主播,后来发现他们不仅成本高(有的月薪要在2万人民币),且直播效果并不好,因为泰国本地人更愿意看泰语内容,英语内容并没有太多吸引力。
由于成本低,王齐找了大量泰国本地员工,但他很快就发现管理上的难点。
相较中国人,泰国员工普遍懒散随性,不少人经常用各种理由请假,且常会出现迟到早退的情况。“他们的工作量本应是一天直播4小时,但有时算下来,2个小时都不到。”王齐说道。
除了热爱摸鱼,加班对于泰国员工更是不可能,“他们对于自己的经济情况很满足,即使有加薪奖励,很少人愿意加班。”王齐告诉虎嗅。
像其他东南亚国家一样,泰国的整体氛围也偏重于活在当下。提前消费是风潮,有钱就大把花,没钱就回来上班,他们仿佛没有焦虑感。
不过,在王齐看来,随着TikTok电商和直播机构在东南亚的发展,人才或许会逐渐成熟起来。越来越多高素质的大学生投身到这一行业,当然,人力成本也会相应增加。
小市场小团队
除了管理上的难点,泰国电商的市场空间,也与许多中国跨境团队预期不同。
这或许也是东南亚市场的通病,由于每个国家的人口相对有限,各国市场的天花板也显而易见。
滴答狗联合创始人黄伟强曾透露,在东南亚国家,有时在TikTok上投流50万,就能把一个国家这个品类的TikTok受众覆盖一遍。而在中国,这么低的营销费用基本不可能。
在这一情况之下,若已在国内有高GMV的团队,来泰国或者整个东南亚市场是难以实现新的增长的。但对于中小团队来说,东南亚国家的体量就较为合适了,对于中小团队而言,试错成本也更低,一旦成功,泰国可以成为其出海之路的跳板。
“但最好是来东南亚搭建本土团队、做本土市场。”董婷说。如果是跨境商家的话,若没有供应链资源,在董婷眼里,有盈利空间非常困难。“拿货比别人贵、物流成本比别人高 、再刨除营销成本,利润很低。”她补充道。
眼下,泰国电商的增速伴随疫情的结束已有所回落,一些大电商平台为继续抓住线上客群,大促也愈发频繁,扎入TikTok的各路机构也经过近几年的尝试和摸索,竞争愈发激烈。跨境电商人卷入泰国,已进入2.0时代。
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