美团降维
作者｜Eastland
头图｜视觉中国
2023年3月24日，美团（3690.HK）发布2022年Q4及全年业绩。根据公告，2022年Q4美团营收601亿、同比增长21.4%；全年营收2200亿，EBITDA（息税及折旧摊销前利润）97.2亿（2021年为负96.9亿）。
2019年美团EBITDA为72.5亿，2020年疫情冲击下EBITDA仍为47.4亿。2021年多重不利因素叠加，美团终于巨亏。2022年疫情尚未结束 ，美团EBITDA创新高，看来在复苏中取得更好业绩的概率较大。
自2022年Q2财报，美团变更了业绩披露架构，坐实外界对“配送服务一直亏损”的猜测。#值得玩味#
营收增长的动力
2022年美团营收达2200亿，同比增长22.8%。尽管远低于上市前动辄三位数的增速，但在当今互联网公司中，两位数增长已非常“稀有”。
推动美团营收增长的是什么业务？
1）重新划分
2022年二季度开始，美团将旗下业务划分为“核心本地商业”（简称“本地商业”）和“新业务”两大分部：
本地商业包括外卖、到店、酒旅，还有美团闪购、民宿及交通票务等；
新业务包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、充电宝、餐厅管理系统等。
重新划分后，美团业务结构比较稳定，“本地商业”与“新业务”收入比例大致保持在3:1。
2022年Q1，本地商业收入342亿、占比74%，新业务收入121亿、占比26%；
2022年Q4，本地商业收入435亿、占比72%，新业务收入167亿、占比28%；
新划分方式反映出美团的业务策略，并且与资源分配保持一致。还有一个动机，就是把赚钱的业务和烧钱的业务分开，增加了透明度。
就对营收增长的贡献而言，本地商业明显大于新业务。除2022年Q2，新业务表现最好，对营收增长的贡献率达58%。其它季度，本地生活对营收增长的贡献率都在60%以上。
2）核心本地商业
本地商业分部中，收入居前的业务依次为配送、佣金和在线营销。配送是劳动密集型线下服务，佣金拿的是“抽成”，在线营销赚的是互联网广告费。
2021年Q1，配送收入129亿，佣金收入98亿，在线营销收入57亿。
2022年Q3，本地商业三大业务同时“达峰”：配送收入201亿，佣金收入161亿，在线营销收入86亿。
2022年Q4，配送、佣金分别回落到198亿、146亿，在线营销收入77亿、同比下降3.9亿。
2022年Q4，配送收入198亿、占本地商业收入的45.5%，较Q1提高3.7个百分点；佣金收入146亿、占本地商业收入的33.7%，较Q1降低1.5个百分点；在线营销收入77亿、占本地商业收入的17.8%，较年初降低2.8个百分点。
除2022年Q1，配送是营收增长的主要推动力。2022年Q4，配送对本地商业营收增长的贡献率达74%，佣金贡献率为27%，在线营销同比负增长。
3）第一推动力是配送
2022年，核心本地商业营收1607.6亿，同比增长17.6%；新业务营收592亿、同比增长39.3%。新业务增速是本地商业的2.2倍，但基数小，对营收增长的贡献率为41%。本地商业对营收增长的贡献率为59%。
2022年本地商业板块中，配送收入701亿、同比增长22.6%，佣金收入551亿、同比增长14.9%。
2022年，配送业务增收129亿、对营收增长的贡献率为31.6%；佣金增收71亿、对营收增长的贡献率为17.5%。新业务增收167亿、对营收增长的贡献率为41%。
但“新业务”是多项业务的集合，美团营收超增长的第一推动力是配送。
披露配送收入成本的“玄奥”
配送业务是美团大厦的基石，按照新划分方式，配送交易包括餐饮外卖及美团闪送。
1）全年配送180亿笔
按照美团的定义，过往12个月使用过美团配送服务的用户为“交易用户”，实质上就是“年度活跃用户”。
2021年一季度末，配送业务年活用户5.7亿、过往12个月人均交易30.5笔。
2022年一季度末，配送业务年活用户增至6.9亿、过往12个月人均交易37.2笔。
2022年四季度末，配送业务年活用户回落至6.8亿、过往12个月人均交易40.8笔。
2022年，配送用户数徘徊在7亿一线，人均交易笔数保持增长，全年配送177亿笔，同比增长14%。
2022年Q2，美团开始按新划分方式披露营收。Q1财报披露外卖配送收入为135亿，根据全年及Q2、Q3、Q4数据反推，Q1配送业务收入为142亿。那么，2022年Q1美团闪送收入约6.7亿（2021年Q1约为7亿），占配送业务收入的4.7%（2021年Q1为5.4%）。
另据2022年Q4财报，美团闪送12月日订单峰值突破1100万。
2）配送是“亏本生意”
美团更改披露方式的玄奥之处是告诉外界：配送服务是亏本的！
亏损率最高的是2021年Q3，配送服务收入154亿、成本200亿、亏损率30%，每笔亏损0.93元（Q3配送50亿笔）。
进入2022年，情况好转。Q4配送48.3亿笔，收入198亿、成本222亿、亏损率12.3%（2021年Q4亏损率为28.8%）。
虎嗅2020年4月16日发表《拆解美团》，当时美团披露的“外卖佣金”包括配送费用（主要付给骑手）。
例如2019年，佣金收入496亿、骑手成本410亿，占比约83%。外界质疑美团佣金过高，餐饮企业难以承受。但美团收到5.96元所谓的“佣金”，其中4.71元付给了骑手，美团留下0.98元、佣金率2.2%（2019年每笔外卖交易金额为45元）。
2021年，配送155亿笔，收入571亿，相关成本721亿，毛亏150亿，每配送一笔亏0.97元！
2022年，配送177亿笔，收入701亿，相关成本802亿，毛亏101亿，每配送一笔亏0.57元，同比减少亏损41%。
“美团逻辑”成立
1）送一笔赔一笔，为何要送
外卖业务送一笔赔一笔，却带来可观的流量，而且用户目的性很强——找好吃的。
与外卖相关的高频次、高质量流量滋养了美团到店、线上营销。
以2022年Q3为例：配送收入201亿、成本226亿、亏损25亿；而佣金收入161亿、在线营销（即广告费）及其它收入101亿，非配送收入、成本分别为262亿、144亿，盈余161亿。
2022全年，佣金（主要来自到店）收入551亿，在线营销及其它收入356亿，合计907亿，本地商业分部经营利润达295亿。
粗略讲就是：赔100亿送外卖，收900亿佣金、广告费，赚300亿利润。
2022年美团“新业务”经营亏损284亿，没有180亿笔外卖就没有探寻“第二增长曲线”的资本，所以“送一笔赔一笔”也要送。
2）摆脱巨亏
上市后的首个财年（2019年），美团实现了扭亏，经营利润、EBITDA分别为26.8亿、72.5亿。
2020年尽管受疫情影响，美团仍保持盈利，经营利润、EBITDA分别为43亿、47亿；
2021年美团巨亏231亿、EBITDA为负97亿；
2022年美团亏损减至58亿、EBITDA为正97亿。
过往三年，美团面临多重危机。
一是舆论环境急转直下，要求降佣金、提高骑手福利。“赔本赚吆喝”的外卖业务，如果亏损无限放大，“美团模式”将彻底“坍塌”；
二是疫情及封控对外卖业务的冲击。一方面，用户对外卖的需求增加；另一方面，大量骑手也被封在家无法接单，美团外卖履约能力面临挑战；
三是新业务大把“烧钱”，如果终止将前功尽弃。
2022年，美团成功将配送业务亏损率降低40%，高毛利润的佣金、广告增收14%，本地商业溢利近300亿。在新业务“烧”掉284亿的情况下，美团净亏损67亿（同比下降72%），EBITDA达97亿（创新高）。说明“美团逻辑”依然成立。
给自己“降维”
“降维打击”这个词已被用烂，居然没有人用对。人们望文生义地想到“高等文明打低等文明”或者是“把敌方从三维降到二维”。
原著的本意是先降低自己的维度，比如四维空间中的生物主动将自己降至“三维生物”，然后设法将自己与敌方共同处于的四维空间降至三维，从而使敌方无法生存。
2003年，拥有350万用户的易趣，在中国市占率达90%，并与跨国巨头ebay结盟。为封杀刚刚成立的淘宝，易趣买断三大门户（新浪、搜狐、网易），还想出“要淘宝、到易趣”这样的词条投放到百度。#这不叫降维打击#
淘宝对付强大对手的“杀招”是宣布免费。就是把自己从收费提供服务的“三维生物”改造成免费提供服务的“二维生物”，再把中国电商江湖“二维化”。易趣无法在二维空间存活，最终败北。
发动价格战是最常见的“降维”。但如果降维后先死的是自己，那是自杀而不是“降维打击”。
高效的配送网络是美团的核心竞争力——将7亿消费者的需求传达给900万商家，再调度数百万骑手中的一位在1小时内送达，而且费用只有几块钱。
假如用户在携程订了一个酒店，携程剩下的事儿就是等着结算佣金。而用户订了一份外卖，美团的工作才刚刚开始：通知餐饮开始制作、选择骑手并规划取送餐路线、监控所有人的进度、答复客户催问……携程一单收几十元佣金，工作量十倍于携程的美团只收一块钱。
美团把自己变成“二维生物”，“亏小钱”送外卖获取流量“赚大钱”。“三维生物”要做到美团外卖的规模，亏损将是“天文数字”。
亏本送外卖，是典型的“降维打击”。
*以上分析仅供参考，不构成任何投资建议
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