刘兴罡带领徐福记背水一战
1978年，徐镨、徐乘、徐沆、徐梗四兄弟在台湾成立了徐记食品，依靠着四兄弟十余年在街头卖糖果和蜜饯的积累，徐记食品在岛内获得了市场的认可。
90年代初期，在“南方谈话”影响之下，大哥徐镨看到了大陆经济发展的潜力，于是决定带领兄弟们到大陆闯荡。
1992年，受困于岛内人工成本，原材料价格上涨的徐记食品正式进入大陆，在广东东莞建厂，从事糖果贴牌加工。
1994年，徐记食品正式更名为徐福记，开始自主品牌化之路，随着政策对台企的扶持，大陆廉价的人工和房租，再加上90年代社会经济回温，以及人们对糖果需求的增加，成为了徐福记发展的红利时期。
除了时代红利，徐福记的崛起也离不开自身出彩的营销策略。最开始，徐福记并没有搭上新年采购年货的列车，但随着人们生活水平的不断提高，徐福记糖果成为了人们置办年货的首选。
徐福记也趁着这个机会将品牌与新年进行深度捆绑，不仅在包装上采用了中间的福字，挂钩新年喜庆意味，后来又推出新年糖，涵盖多种产品，更加贴切了人们过年时招待客人的需求。
除此之外，徐福记还和香港明星曾志伟达成合作，拍摄了大量广告，也成为了不少小伙伴童年的回忆，与曾志伟的这一合作也长达15年之久，直到曾志伟的黑料被爆出才不得已换人。
同时，徐福记在线下销售方面也下足了功夫，在那个花生、瓜子、糖果大多是散装的年代，徐福记却开始在各大卖场开设专柜，不仅能避免盗版产品，也能通过聚合集中产品增加品牌曝光度，提升品牌认知度。
仅用了短短几年时间，徐福记便成为了知名的糖果大王，1997年，徐福记销售额突破1亿元，2006年，徐福记在新加坡上市，开启了每年20%的销量增长。
2012年，根据国家统计局调查评定显示，徐福记糖果连续15年全国市场同类产品销量第一名，但这成为了徐福记历史中最后的辉煌。
2011年，徐福记以17亿美元的价格将60%的股份售出，正式入赘雀巢，随后便宣布在新加坡退市，关于徐福记转身的原因，民间说法层出不穷，但这其中最大的原因是市场竞争问题，公开数据显示，徐福记虽然作为2011年行业第一，但其市场占有率仅为3.9%，与第二名相差不大，排名前五的企业中，仅有徐福记一家本土企业，其他四家均为外资。
在市场竞争日趋激烈的情况下，大家在购买年货的选择多了很多，同时人工和房租成本都在不断上涨，可以说当初帮助徐福记起飞的时代红利，正逐渐消失殆尽，但徐福记却没能在第二增长曲线，业绩的增长全靠经典产品硬撑着，因此最终只能选择做了赘婿。
然而刚入赘雀巢家的徐福记，企业状况不仅没有改善，反而每况愈下，频频爆出食品安全事故，2012年临近春节前，徐福记芒果酥、芝麻香酥沙琪玛、落花生酥心糖的配料中，被发现使用了明确禁止添加的TBHQ和BHT勒令回收产品并整改。
2013年，徐福记内部食堂被爆出员工集体食物中毒事件，类似的食品安全事故，近几年也有发生，2021年4月徐福记旗下的法式薄饼，在抽检中，出现霉菌超标情况，且超标指数过大，被有关部门通报。6月，东莞海关又在年度进出口食品企业抽查计划中，发现徐福记存在问题并责令其改正。
连续在食品安全上的翻车让消费者对徐福记的信心降到了冰点，另一方面，徐福记也没能跟上零售行业的变化，对于网购的兴起徐福记没有积极的应对，而是继续热衷于线下渠道的经营，直到2018年才转型线上，原本建立的渠道优势已然全部丧失。
此外，从2014年开始，整个糖果市场的低迷似乎已成定局，人们越来越注意糖的摄入量，以至于到了2020年，糖果行业的产量直接暴跌，更让人想不到的是徐福记连续多年成为老赖，因不按时履行法律义务被法院强制执行。
内部管理的混乱也暴露无遗，多方原因导致徐福记营收增速逐渐放缓，根据IC实验室的数据显示，2014年徐福记市场份额跌至国内第三，跌落糖果大王宝座，到2019年徐福记的营收只有50亿元，低于被雀巢收购前的52亿元，这也意味着近十年时间里，徐福记不仅是原地踏步，甚至还在倒退。
初始的定位陷入尴尬，面对这个局面，徐福记并非没有想过自救，2022年徐福记在成立30周年之际，一次性推出了200多个新品，产品种类达到了1400多种，在人事调动上，90后CEO刘兴罡走马上任，代言人也换成了年轻的龚俊。
这一些列操作被外界认为是徐福记品牌年轻化的开端，在各项措施的补救下，徐福记并没有一蹶不振，反而在今年有了重新振作的苗头，在2022年雀巢中国的年报中，也罕见的对徐福记进行了表扬，糖果实现4%-6%的中个位数增长。
与其他品牌被外资收购后一落千丈不同，徐福记用稳定的市场表现重新回到了大家的视野中，作为赘婿的徐福记也在不断前行中寻找新的方向。
发布于：北京
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