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阅文加速进化

晰数塔互联网快讯
2023-03-20 11:16

©️深响原创 · 作者｜祖杨

英特尔公司创始人安迪·格鲁夫曾提出一个“战略转折点”的概念：战略转折点就是企业的根基即将发生变化的时刻。穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷，是一个企业组织必须经历的最大磨难。

从DVD小商到流媒体老大的奈飞，从动画到IP帝国的迪士尼，从小木头玩具到创意天堂的乐高，都是在战略转折点到来之前做对决策，实现巨头转身的典型代表。

国内，以网文起家的阅文，又是另一个穿越战略转折点的样本，其关键的拐点是三年前的那场变革。

2020年4月，阅文交接棒，程武出任阅文集团首席执行官，此后大刀阔斧开启了一系列改革，包括IP规模化的开发方式，对现有组织架构的互通整合。一年以后，程武宣布名为“大阅文”的战略升级。

新管理层带来了新变化，当时种下的种子也到了检验收成的时候。上周阅文集团发布2022年财报，财报显示：

财务层面，降本增效主题下全年营收76.3亿元，同比下滑12%，不过经调整归母净利润为13.5亿元，同比增长9.6%，净利率17.7%，同比增长3.5%，现金净额与自由现金流双增长；业务层面，去年起点读书日活创下新高，多部网文破记录；“爆款”剧集实现稳定输出，爱奇艺2022年热度值总榜TOP10中，阅文出品占到四部。

财报发布后第二天，阅文股价盘中大涨9%，收盘也保持在7.9%的涨幅。过去三年整个互联网行业挑战很多，阅文如何能在逆水中一边划船一边换桨？初见成效的大阅文战略是否能在不确定中寻找确定？

“大阅文”引领下的三年

时间线拉回到三年前，集团新管理层交接时，阅文正面临着外患与内忧。

短视频高歌猛进争夺用户注意力，网文、长视频的生存空间被压缩；免费阅读来势汹汹，盗版又屡禁不止，付费阅读的空间被进一步蚕食；影视行业同样经历着各种涤荡和进化，不确定性四处弥漫。复杂多变的外部环境下，阅文的不足也被暴露。以付费为主的在线阅读业务受到冲击，2020年上半年财报首次亏损。

种种问题迫使新管理层要整体地思考公司的顶层设计和战略航向。2020年8月，程武提到要对内容、平台及生态升级再造，2021年具体为“大阅文”战略，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

顶层设计上的变化带来业务上的优化需求：第一是在线阅读，这是阅文的根基；第二是IP，这是阅文的外延。以前阅文对IP的运营多是简单的授权，网文版权卖出、IP价值终止，不再参与后续环节，而“大阅文”战略则是把IP作为核心要素去串联产业上下游，全链条开发，构建生态，增强IP可视化的内功。

文学故事往往是IP改编的最源头，阅文旗下的网络文学平台长期为下游开发提供优质内容，为保证整个河道“清澈”，阅文需要解决网文盗版问题。

自网文行业出现起，盗版就是屡禁不止的顽疾，2021年因盗版受影响的作家达6万名、断更作品超万部，作家和平台利益受到严重损害。2022年，阅文把“反盗版”上升到了公司战略，通过升级系统、技术迭代，组建法务、技术、产品等小组战队等方式严厉打击盗版，同时广泛联动作家和读者，提供盗版线索。在平台和作家的集体打击下，“反盗版”初见成效，2022年打击有效盗版线索60多万条，系统性的盗版商在阅文生态内几乎消失。

盗版被大力打击后，越来越多的用户开始回流到正版平台，而平台又通过产品优化、起点填坑节、515好书节等运营活动，有效地承接了读者。根据财报，起点读书正式启用防盗系统后30日内由盗版转化而来的新增用户占比达到40%，2022年12月的MAU同比上涨80%，全年起点收入同比上涨超30%。由此，一个读者-作者-平台的正版付费精品内容生态得以巩固。

2022年“反盗版”成果

在IP生态链的执行中，视觉化是最重要的能力。动漫、影视等视觉内容观看门槛低、覆盖受众广，是IP破圈的天然利器。从去年的动漫和影视作品成绩来看，阅文的IP视觉化能力开始成型。

代表就是过去一年阅文屡次打造出颇具影响力的爆款影视作品。电视剧《人世间》创下CCTV-1黄金档电视剧近8年收视率新高，揽获多项奖项；下半年的爆款电视剧《卿卿日常》在爱奇艺开播仅144小时热度值就破万，刷新了此前由《赘婿》创下的纪录；电影《这个杀手不太冷静》票房超26亿，为春节档“黑马”。从年初到年尾，爆款内容“不断档”。

这背后，是阅文的IP自建能力优势和产业链协同能力，与新丽和阅文影视的制作能力的成功叠加。阅文自身有丰富的网文IP作品，旗下的阅文影视、新丽传媒又有丰富的影视制作经验，从生产到制作各个环节可以达到耦合与统一，生产方式变得规范化、标准化，爆款的输出频率也相应提高。

《卿卿日常》

在动漫领域，阅文通过迭代工业化能力、探索年番等形式去提升动画作品的质量。去年阅文动漫上线7部动画作品，其中首次推出的《斗破苍穹年番》多次登顶腾讯视频全品类榜单第一；漫画领域，2020年阅文动漫与腾讯动漫发起了“300部网文漫改计划”，目前已有230多部漫画作品在腾讯动漫上线，如《大奉打更人》《全球高武》的点击量达平台头部水准。

《斗破苍穹年番》

影视行业不是孤立的，阅文也不是孤立地做IP。不只是内部，大阅文IP生态也在积极联动产业，分别与腾讯视频、爱奇艺、优酷、喜马拉雅FM以及多家游戏公司展开合作，让IP以最合适的形式改编，在最合适的平台播出发行，创造最大的商业价值。

“大阅文”还有哪些发挥空间？

三年前在外患内忧的大背景下，阅文集团开始大象转身，巩固了基础商业模式，产出了大量的新爆款。如今随着文娱影视行业开始复苏，“大阅文”战略又面临着新的命题。

受外部环境的波动影响，过去一年行业普遍业绩承压，广告主的投放心态变得更为谨慎，并率先缩减了短平快的流量广告投放力度。广告主的战线收缩，也令以广告收入分成为主的免费阅读模式受到影响，不少网文免费企业开始涉足付费的机制，网文付费的价值被重新审视。

同样为了应对不确定的外部环境，降本增效成为影视行业的主题词，各大视频平台通过内容供给调节，放大头部内容的价值，最小化低效和腰部内容，来实现精进。以剧集市场为例，过去一年剧集上新数量明显减少，但精品化剧集数量提升。根据云合数据，2022年上新国产连续剧414部，同比减少42部，但上新剧集豆瓣评分从5.7提升到6.2分，现实、高概念题材屡获高分。

而无论付费模式的价值重启，还是视频平台强调精品化输出，指向的都是对故事的要求提高。用户心甘情愿付费的前提是有好的故事，衡量精品的首要标准也是故事基底经得住推敲。

对于阅文而言，旗下的起点读书是国内最早一批开始尝试付费的网络文学平台，以付费为门槛，平台讲故事的能力已得到验证。

这个能力首先体现在网文题材的丰富性。过去大众对起点读书的印象在于以男频小说为主，多以玄幻、武侠类型为主，但如今再看，其类型涉及得愈发丰富多元。2022年发布的起点月票年榜TOP10中，题材涵盖了仙侠、都市、科幻等等，2020年月票榜前十尚未有科幻题材作品，而2022年科幻题材占到了两部，10部作品中分别还涉及到了赛博朋克、黑科技异能、战舰与基因改造人等高概念元素，契合了读者细化的审美需求。

而这种小众、创新的题材一定程度上也引领和助推着影视剧的潮流走向。比如最近大热的韩剧《黑暗荣耀》掀起了一阵重生复仇风，而这类题材很早就在网文领域流行；去年初黑马剧《开端》带火的“无限流”，最早起源于起点中文网的《无限恐怖》。因此阅文对网文的丰富题材布局，也为后续创新影视剧的多元化改编做了铺垫。

起点月票年榜TOP10

其次则是作家的年轻生态。阅文发布的2022年度网络文学榜样作家“十二天王”榜单中，90后占到了80%以上，其中更有酒剑仙人、南瞻台等95后，愈来愈多的年轻人意味着平台的创作生命力始终“蓬勃”。此外，榜单中也体现出了IP生态创作融合的趋势——在阅文兼职或者全职的网文作家，此前从事过编剧、游戏策划、剧本杀作者等位于IP生态链上下游的职业，过往的职业经验也为网文创作带来更整合、更全链的思考。

以好故事为底座，“大阅文”的IP开发触手也有了往深处和宽处延展的可能。

在财报电话会议上，管理层也提到接下来会在两个方向进行突破，第一个方向是对精品IP剧集进行系列化的开发，如《庆余年2》《大奉打更人》都在筹备中，预计今年开机。第二个方向是跨产品形态联动，以IP为基础，通过自研或授权的形式布局衍生品体系，在IP上线时，同步发布衍生品实现联动推广。

无论是去年《风起洛阳》的“一鱼十二吃”，还是今年春节档《流浪地球2》的衍生品爆单，都表明当下市场对IP协同和跨产品联动的接受度越来越成熟。做IP本质就是一件长期主义的事情，如今我们也看到“大阅文”策略在IP开发环节的新解法与新空间——在IP源头把控和规范生产，在IP开发环节借助影视公司的经验提升工业化制作的效率和能力，让爆款IP可持续、可复制，同时不局限于平台本身，以更长线的思维和开拓的视角做合作联动，IP的生命周期和价值呈几何增长。