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阅文“变道”

晰数塔互联网快讯
2021-07-02 10:52

本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：西寅，编辑：栖木，新眸文娱组作品，36氪经授权发布。

阅文想摘掉网文公司帽子的想法，已经很久了。

今年6月初，阅文集团在2021阅文年度发布会上，公布全新战略“大阅文”，以网络文学为基石，把打造有价值的IP生态链作为阅文未来发展新远景，并围绕“声漫影游”、IP商品消费等各个环节进行新的探索。

紧接着，阅文正式启用了新logo，官方介绍这个新logo将以IP为基底，彰显“IP为魂”的寓意，同时采用渐变色调和进阶的屏幕体现“让好故事生生不息”的全新使命，可事实真的如此吗？

顺着阅文新战略逻辑，我们不难看出阅文集团此后的发展方向已经更换了锚点，从网文到IP开发的变换，我们甚至可以追溯到一年多前阅文内部高管大换血事件。基于此，本文新眸将解构阅文，并尝试分析以IP为重是否为一个好的决策。

缘何变道？

这次战略转折的种子其实埋在去年4月。

自起点中文网的创立至今，以吴文辉为代表的原有管理层，一直负责网文内容的产品与运营，并且，他与网文作者圈子非常贴近。吴文辉是中国网络文学行业的奠基人，创办的起点中文网为中国在线小说阅读找到了新的盈利方式。

2004年，盛大文学收购了起点中文网，吴文辉团队出走并创建了创世中文网；2015年，腾讯旗下的腾讯文学又收购了盛大文学，并整编为阅文集团，有趣的是，吴文辉被重新邀请回来管理国内这家最大的网络文学公司。

至此，故事形成了完整的闭环。

但在去年，吴文辉、阅文总裁商学松、联席CEO梁晓东在内的六位高管一同卸任，拿过接力棒的是腾讯集团的副总裁程武，他接替吴文辉成为阅文CEO，而腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠接替商学松任阅文总裁。

翻阅程武此前的履历，笔者发现他与此前管理层把主要精力放在“网文”本身做法截然不同。程武是2008年加入腾讯的，2011年，他在业界首倡以IP为核心的“泛娱乐战略”，推动阅文及旗下新丽传媒，与腾讯影业、动漫、游戏业务的联动。2013年，他成功地将腾讯动漫做成了中国第一大原创动漫平台，此后又打造了腾讯文学和腾讯影业。

一言蔽之，如果说前任高管以网文为核心的话，那么换帅之后，网文只能算得上泛娱乐，也就是IP产业的基础。

随之而来的，是阅文集团内部分工更为统筹的组织架构。编辑部负责人由二变一，阅文总经理杨晨接替原高级副总裁林庭锋和侯庆辰，成为阅文集团副总裁、总编辑；技术部门负责人由四变一；涉及版权部门的版权市场部和版权开发部被合并成版权规划与运营部门，由原腾讯动漫总经理邹正宇负责该项业务。

然而，阅文集团所遗留的弊病，并没有因换帅而得到解决。今年3月，根据阅文集团发布2020年全年业绩，由盈利转为大幅亏损，全年亏损44.83亿元。值得一提的是，2020年是阅文集团上市后出现的首亏年份，对此官方给出的解释是，受疫情冲击及市场竞争加剧影响。

与此同时，二级市场对阅文集团预期也在走低。2020年第一季度，阅文股价降到了历史新低25港元/股，要知道，2017年阅文于港交所IPO上市时，开市半小时内股价突破100港元，阅文集团市值接近千亿港元。两相对比，现在已不足上市首日股价的四分之一。

面对阅文彼时的失意，程武在去年发布的半年报中暗暗回应前任管理层留下的“烂摊子”：“我们认识到阅文在过去几年累积的一些结构性问题。这些问题使公司市场份额逐渐下滑，并弱化了公司的竞争优势，是导致本次业绩不如人意的根本原因。”

免费这颗子弹

事实上，早在2017年，阅文组织发展团队曾就公司是否需要战略升级问题展开讨论。

彼时阅文集团面临着两大潜藏的危机：其一是商业模式过于单一，只有付费阅读形式；其二IP开发能力不足，优秀作品止步于网文阶段。当时公司股价蒸蒸日上，管理层及其团队成员大都沉浸在成功上市后的喜悦之中，正因如此，几年后阅文集团业务模式遭到挑战，这对于原先领导层而言，敌人彷佛一夜之间浮现。

从外部视角来看，阅文集团当时的衰落是渐进的。

短视频平台带动视频、游戏、音乐等新兴内容形式的崛起，导致网络文学不再局限为一个孤立市场，而是融入在线娱乐内容中的一个细分板块；就行业上而言，2020年网文APP用户为2.19亿，同比减少13.7%，这意味着网络文学的用户增长已趋见顶，反而近几年兴起的免费阅读却来势汹汹。

更为重要的一点是，自网络文学兴起后，盗版自始自终是一个无法完全解决的难题。一旦付费网文走向渠道，极速盗版随之而来，如果只将内容留存主站内，盗版只能依赖作者人工手打，但通常渠道费用会高于主站订阅费，如何打击渠道盗版、权衡渠道费和订阅费，对于阅文来说，是一个很大的难点。

总之，阅文外部环境的变化正蚕食着付费阅读的生存空间。

反映到阅文内部业务上，最大的变化是在线阅读等基础业务陷入增长瓶颈。根据阅文财报的数据显示，2018-2020过去三年中，阅文月付费规模始终原地踏步，分别为1080万、980万和1020万，付费比例分别为5.1%、4.5%和4.5%。尽管2020年月付费人数打破前两年下滑的困境，但仍低于2018年的最高峰。

与此同时，在付费阅读的另一端，免费阅读正迎来“春天”。根据《2020中国网络文学蓝皮书》，免费网文APP用规模为1.44亿，同比增长22%，番茄小说、米读、七猫等小说APP抓住了免费的趋势陆续上线，尤其是字节跳动旗下的番茄小说，凭借免费看小说的由头获客、再从产品内插广告的方式，狠狠冲击了阅文赖以生存的付费模式。

图：在线阅读app行业月活用户规模（来源Quest Mobile）

对免费文学业态的反应迟钝，导致阅文在2019年3月才匆匆上线了免费阅读产品“飞读”。

这背后的原因很简单，由于用户付费是阅文集团的核心收入，公司管理层以及网文作者担心万一免费效果不尽人意，双方都将失去一大笔付费收入。各方出于利益衡量，飞读的免费小说不涉及自家平台，而是从稍小平台采购内容，以至于到了2020年中，飞读的DAU仍在百万左右徘徊，对比竞品的千万级日活，差了一个身位。

换帅之后，新任领导层第一步就是投入飞读以止损。

免费小说赛道上通过发力昆仑中文网代替飞读，并与qq浏览器、微信读书、掌阅等平台开展合作。截至去年年底，阅文免费内容的平均DAU达到1000万，今年一季度，免费阅读作家数提升超30%，头部作品数增长超20%。但同时由于阅文集团持续扩展免费业务，导致来自腾讯产品自营渠道的付费阅读进一步减少，同比降低18.4%。

对于付费阅读作为核心护城河的阅文来说，免费小说在一定程度上是被迫跟随的动作，昆仑作为这一轮发力重点，能否在免费阅读模式中找到合适的盈利方向，仍是一个不确定的回答。

IP工业蓝图

除了对抗免费阅读的洪流外，阅文转身把野心放到了IP打造的方向上。

2020年10月，以腾讯影业、新丽传媒和阅文影视这三个影视主体宣布结成“三驾马车”，为腾讯新文创保驾护航。在为IP工业注入更大动力的过程中，先由腾讯影业对IP进行总体评估，决策后负责链接各方合作伙伴；阅文影视提供版权支持、原著理解输出，以及对“书改剧”的形式变化把控；新丽传媒负责具体操刀剧集的开发、创作、制作。

经过近一年的IP工业化体系实践后，“三架马车”的成果确实显而易见。2020年阅文IP版权运营业务共授权约200个IP改编权。电影方面新丽传媒参与出品的《你好，李焕英》票房拿下国内影史第二，电视剧方面继《庆余年》和《赘婿》创下爱奇艺史上热度值最快破万剧集的纪录。

但是，网文IP开发至影视剧这步已算得上较为后期阶段，关于IP如何阶段性开发一问，程武的回答是，“开发的意思是要做IP的顶层规划和长期规划，动漫怎么做，游戏怎么做，衍生品谁来做？哪些 IP 适合做长期开发，哪些只适合做一次性开发？不同类型的IP分别要用多长时间来做？”

落实到具体的方法论上，第一步IP开发是将文字改为有声、出版、漫画等媒介推出，这一阶段制作成本和周期相对轻量，可进一步巩固书粉；第二步才是用动漫、影视、游戏等方式去做IP的视觉形象，这一阶段成本与周期加重，企业盈利压力也随之增加。

因此，挑选好的作品对抗盈利的不确定性，成了理所当然的一步。

然而，网文目前还是UGC的市场，阅文过分强调IP的下游开发，UGC结构崩坏无法避免，毕竟IP开发是少量且尖端的作品的结果，而在UGC的世界里，中腰部土壤才是内容的基石。随着徐公子胜治、酒徒、沐轶等诸位网文大神回归阅文，底层作家的焦虑也越发明显，即底层作家几乎沦为没有收益的“炮灰”，头部作家成为平台的营收来源，和平台共享收益。

当免费模式大行其道，大量中、小型创作者又失去付费阅读的壁垒，在以IP为导向的内容平台上，他们究竟会成为基石，还是垫脚石呢？