躺在3.2万元的慕思床垫上，我睡得更香了吗？
文 | 虚渊玄
或许躺3.2万元的慕思床垫上，我们就能过一个安稳的“世界睡眠日”。
今年3月21日的“世界睡眠日”主题是“良好睡眠，健康之源”。显然，在经历了疫情肆虐的三年后，个人健康愈发成为了人们日常最关心的话题。
《中国睡眠研究报告2022》（下称“报告”）显示，2021年，64.75%的居民每天实际睡眠时长不足8个小时，睡眠时长超过8个小时的比例仅为7.97%，我国居民日均睡眠时长继续减少至7.06小时。
有趣的是，失眠的人越多，睡眠经济越火热。
据艾媒咨询、银河证券等机构测算，在2016年至2020年间，中国睡眠经济市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，年均增速达9.6%，至2030年总规模有望破万亿元。
在睡眠经济这条赛道上，自品牌诞生起便充满争议的国内床垫行业头部玩家慕思股份(001323.SZ)，在2月底的新战略暨旗舰新品发布会上，正式官宣了一支致力于健康睡眠科技研发的“梦之队”。
根据慕思介绍，这支“梦之队”里，将包括睡眠、面料学、人体工程学多领域专家，为慕思未来的睡眠产品注入更多技术力量。
外界认为，慕思是抱着品牌产品高端化的路子一个劲狂奔。
但是，随着近几年国内头部睡眠企业产品“高端化”面具被不断撕开，营销大于研发的事实被一次次呈现在大众面前，加上睡眠新势力不断涌现，高端化路线是慕思的唯一选择吗？
慕思的素人底色
提到慕思这个品牌，很多人的立马想起那位手持烟斗的苍老白人。
这位本名叫Timothy James Kingman的老人家其实和家居行业没有半毛钱关系，更不是慕思口中的法籍品牌创始人和设计师。
慕思只不过从他的手中买来形象使用权，做广告营销。
媒体也在很早就曝光过慕思的主要产品都产自广东东莞，纯纯的国内品牌。
然而，为了将慕思塑造成一个国际大牌，创始人王炳坤不断强化慕思的“洋基因”，对外宣称“de RUCCI”为是“法国皇家设计师”、品牌“创始于1868年”。
当众人以为又一个“达芬奇地板”的故事在发酵时，慕思通过不断的“教育”消费者，默默将自己做成了床垫行业的头部品牌之一。
而这一切离不开慕思毫不吝惜的广告投入。
高铁站、飞机场能看到慕思的大牌户外广告，家具城有慕思的巨幅墙体广告，公交车身上也能看到那位目光深邃的老人，为了做好广告，慕思甚至决定自己开酒店让消费感受自己床垫的舒适。
长期为酒店客户供货的慕思，已在上海、广州、东莞、深圳等地先后布局了慕思睡眠酒店，让更多的商务人事，通过直接的体验，种草慕思产品。
此外，各种综艺节目、线下活动的冠名商也少不了慕思的名字。朱亚文、张继科、郭京飞等明星相继成为了慕思的品牌代言人。
如此火力全开的广告营销，结果就是其广告费用常年居高不下。
慕思股份招股书显示，2019-2021年，慕思广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，三年间的广告费用率分别为11.53%、8.9%和7.4%，远高于行业平均值。
那么高投入下，相应的回报如何呢？
招股书显示，报告期内，慕思的营收保持了不错的增长态势，三年间的营收分别为38.62亿元、44.52亿元和64.81亿元，营收增速保持在15%以上，净利增速也保持在25%以上的较高水平。
然而，业绩增势在去年上市后出现了明显的改变。
2022年三季度报显示，公司去年前三季度实现营收41.53亿元，同比下降2.77%；归属净利润约4.25亿元，同比增长2.97%。
单季度看，去年第三季度慕思股份实现的营业增速同比下降了4.2%；而同期的归属净利润约1.18亿元，则同比增长36.59%。
对于业绩“增利不增收”，慕思在回复钛媒体APP的询问时曾表示，“主要是现在自动化生产水平不断提高，公司这边请了专门的机构做‘降本增效’的优化，是在保证质量、不改变用料标准、产品把控基础之上，通过各个产业链的环节优化实现‘降本增效’”。
也就是说，“增利”的来源是降本增效，而非营销投入。
而一直宣称有着欧洲“血统”的慕思，在海外的营收占比在2022年前三季度仅为2.01%。
营销费由消费者买单，成就高毛利
那么主打高端睡眠产品缔造者的慕思，其高端产品中的科技含量又如何。
从研发投入上看，我们似乎无法相信慕思床垫的科技属性有多高。
招股书显示，2019-2021年，慕思的研发费用为7409.94万元、9035.49万元和1.55亿元，营收占比一直徘徊在2%左右。
去年前三季度，慕思的研发费用为1.08亿元，同比下降了2.7%。
而慕思也在招股书中亲自承认了其低投入高回报的情况。
招股书显示，2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别高达61.19%、59.32%、57.23%。
也就是说卖2000多的床垫成本只要900不到。
为了保证高毛利率，慕思不仅在营销上保持高投入，上市后加快了市场扩张的步伐，以保证规模门店效应。
数据显示，截至去年上半年，慕思新增的线下门店400家，并将全年新开店数量设定在800-1000家。
坚持门店扩张，让慕思拥有了能与直接竞争对手喜临门（603008.SH）分庭抗礼的资格。
2022年半年报显示，慕思公司通过经销、直营渠道发展了覆盖国内500 余个城市、1,900 余家经销商和 4,900 余家专卖店。
喜临门2022年三季报显示，报告期内，公司主品牌专卖店共有5186家。
不过，激烈的竞争意味着大量的投入，从而影响了慕思的现金流水平。
三季报显示，慕思在报告期内的现金流净额为9379.49万元，同比下滑76.28%。对此，慕思的解释为“主要系本期支付2021年年终奖金及销售商品、提供劳务收到的现金减少所致”。
而迅速的扩张的代价是高额的应收账款数额。
2022年三季报显示，报告期内，慕思的应收账款为1.65亿元，与年初相比骤增182.87%。
高额的营销投入和不断加码的扩张步伐，让慕思承受这增利不增收的窘境。
然而这似乎是床垫行业的“通病”。
另一家床垫行业巨头喜临门2022年半年报显示，公司去年上半年实现营收36.06亿元，同比增长16.05%，但净利润增长仅为0.92%，到第三季度，净利增速有所好转至4.07%。
主攻海外市场的梦百合（603313.SH）则呈现出另一番景象。
公开数据显示，2022年，梦百合的净利增速虽然实现了从-44.23%、849.03%到154.83%的巨大起伏，但其营收增速却呈现出从第一季度的13.46%到第三季度-0.70%的不断下滑态势。
守旧的慕思，不准备说新故事
虽然业绩上，慕思、喜临门、梦百合等受环境影响出现了一定程度上的波动，但从长远的角度来看，我国的睡眠市场还有巨大的潜力。
首先，从床垫产品本身来说，作为“舶来品”的床垫成为中国人日常家居必备不过才30余年的时间。
曾经以美国品牌“席梦思”代称的床垫，在我国的渗透率刚过60%，与发达国家的85%相比差距不小。
另外，国人对床垫产品的更换周期也比国外更长。
数据显示，中国近50%的消费者超过5年未更换床垫，而美国消费者的三年床垫更换率达到70%。
另外，虽然提到床垫产品大家会自然地想起慕思、喜临门、梦百合等品牌，但实际上国内床垫市场的市场集中度仍然很低。
国内五大床垫品牌的市场集中度仅为16%左右，同样对比美国，前五大品牌的市场集中度为50%左右。
也就是说，床垫头部品牌的市场扩张空间仍然很大。
从消费端来看，由于人们对睡眠重视程度的提高，对于睡眠产品的消费意愿也在增强。
数据显示，2022年前五个月，淘宝天猫上智能床垫销售额同比增长高达721.4%，赛道表现跑赢大盘。
而在慕思2月底的发布会上，慕思联合中国睡眠研究会、CTR央视市场研究发布了《健康睡眠新时代——2023中国健康睡眠白皮书》数据显示，中年和青年床垫购买价格主要在7000元以上，占比分别为 42.1%和 43.0%。
而从产品类别上看，除了传统的弹簧、棕榈、乳胶等类型之外，打着多功能旗号的智能床垫市场正慢慢火热起来。
公开资料显示，智能床垫与床架配合，主要提供按摩、睡眠记忆、叫醒、软硬分区等功能。
智能床垫赛道的参与者，多以互联网品牌为主，比如深睡密码、香邂能床、sleepace享睡、蓝盒子、半日闲等。
慕思自然也没落下。
慕思的T10 AI智能床垫也能借助内置传感器能够主动感知用户身材体型，进而去优化睡眠者的睡眠方案。
科技加持下，慕思智能床垫售价3.2万元。
“世界睡眠日”到来之前，床垫赛道的竞争者们将会在3月18号的中国家博会（广州）相继亮相，届时慕思最新的“世纪梦”产品将亮相展会。
可以预见的是，从慕思最新的对外表态中，继续“卷”营销是肯定的，开发智能床垫产品更是为了体现其品牌的高端与全品类的覆盖，但何时说出“新故事”，拉升自上市来曾经腰斩的股价，就未可知了。
-参考资料-
慕思股份2022年第三季度报、半年报、招股书
大市场、大变局之下，数百家睡眠品牌该如何破局？-大材研究
床垫江湖，误入歧途-斑马消费
智能床垫，助眠不了“主动失眠”的人-智能相对论
发布于：江苏
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