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一个节日的出圈：脱口秀、宠粉特权带来直播营销新模式

晰数塔互联网快讯
2020-09-29 18:17

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者缴翼飞，36氪经授权发布。

“睡眠是最后一道防疫。”之前在武汉的前线医生道出了医学界的共识，睡眠质量直接影响着人们的免疫力。四小时睡眠，996福报，白加黑工作制，一次又一地成为今年热词。在成功人士们争当“拼命三郎”的鼓动下，中国人的睡眠正成为最大的牺牲品。

“不少人受了一天的委屈，晚上回去躺在床上，还忍不住去反思白天的工作，越想越睡不着。自己明明表现挺好，为什么在老板口中我却那么差呢？为什么我的业绩KPI那么重？为什么我的功劳都是别人的？为什么，我刚躺下天就亮了？”

脱口秀演员庞博口中的段子，实际上是多少人早已感到麻木的日常。

不同于既往的直播带货，没有“买它、买它”的催促，杨笠、思文、庞博在抖音直播间搞了一场睡前脱口秀，像逛商场一样，一边调侃自己不堪的睡眠状况，一边“葛优瘫”似的替观众试床。

在这场名为“慕思睡前宠粉大会”的品牌直播中，没有购物车，唯一的产品就是一个500元的“慕粉特权金”。直播间里的每一个人都在跟观众说，消费莫冲动，欢迎来门店体验后再决定。庞博也调侃，当别人都只关心你飞的高不高，只有慕思关心你睡的香不香。

在这样一场“睡前脱口秀”开局之后，财经作家吴晓波、明星袁咏琳、庄心妍、吕良伟等大V纷纷助力，“超级慕粉节”在第二天就冲上了微博热搜，话题阅读量高达8874万，作为一个新型消费节成功出圈。

脱口秀营销试水直播带货

各路明星直播带货如今十分普遍，单纯的露脸已经不足以吸引观众在直播间驻留，这要求直播行业拿出更有吸引力的内容。慕思此次联合庞博等人边讲脱口秀边“试睡”的直播，将极具个性化的内容与多元电商直播形式融合，给电商直播行业提供了新思路。

脱口秀营销自今年开始变得越发频繁，仅以李诞为例，算上前几日的“抖音直播带货首秀”今年已经参加了九场直播，庞博、呼兰四月参加的百度营销脱口秀，被称为首次脱口秀营销。随着脱口秀大会第三季度的再次火爆，越来越多的人关注到了脱口秀的流量红利。

慕思此次的直播带货，相比传统的电商直播不太一样。比起纯粹售卖商品的直播，慕思寝具的直播间不以线上销售为目的，将商品体验与脱口秀元素结合。在直播电商中增加娱乐内容的同时，试图营造新的脱口秀风格消费场景。

然而，脱口秀并非电商直播的万金油，不同的产品只有找到真正适配其调性的演员才能把这份流量红利“吃好”。

对慕思来说，这次选择和脱口秀演员合作，也符合抖音用户的画像。根据艾媒咨询2020年9月发布的短视频报告，抖音对年青用户群体覆盖更明显，40岁以下用户比例高达93.7%，能有效占据未来消费主力。

慕思总裁姚吉庆有更长远的考量，希望脱口秀营销能够成为自身品牌出圈的突破口。提升品牌知名度，实现低成本获客才是举办“超级慕粉节”的首要目的，而非单单的销量突破。

“OMG、买它、买它”是快消品直播中的常用套路，主播通过略带夸张的表演和言语的怂恿，刺激消费者感性消费。但在家居直播上，这套路行不通。

“脱口秀的风格是放松的，就像在一起聊天一样，让大家卸下隐形的压力。要心态好才能睡得好，这和慕思的宗旨不谋而合。”姚吉庆说。

脱口秀演员本身也有很大的工作也压力，为了找点子和写稿，熬夜是家常便饭。思文也在当晚的直播中表示自己退赛是因为压力太大：

“你们知道身为脱口秀太后有多痛苦吗？每天都要为我的脱口秀帝国劳心劳力，天天失眠，真的是权力越大，睡眠越差。”

慕思直播，其实更像是睡眠问题者们的一场分享会。大家在闲聊中被安利着一个又一个助眠好物。

这次直播吸引的一大批粉丝，那些喜欢脱口秀、追求有趣的人，恰恰是一群有一定消费能力并愿意为生活品质买单的年轻人。

正如罗永浩踏入直播行业是发挥作为“第一代网红”的巨大号召力一样，此次众多直播电商选择脱口秀演员的逻辑也是相似的。无论是李诞“懒宅”，还是杨笠的“毒舌”，思文的独立，都和抖音的年轻化定位十分吻合，而这样的人物属性天然地拉近了与用户的心理距离。

直播电商发展几年来，从薇娅、李佳琦的爆火，到各路明星相继入局，特别是今年，电商直播经历了从狂热风口到相对冷静期。

随着直播电商进入一个逐渐规模化的阶段，面对这片红海市场，通过脱口秀建立的新消费场景，为直播电商带来了新的思路。

连罗永浩都在自己的直播中加入了脱口秀元素，正如他自己所言，“哪儿有那么多头部主播，认真带货才能留到最后”。

专注“宠粉”的私域直播

直播带货配合商家造节的促销打法在今天已经不再新鲜，“双11”、京东618、苏宁818、唯品会419、米粉节等，几乎形成了贯穿全年的电商节日。但当明星带货逐渐成为标配，玩法越来越复杂，真真假假的折扣让人眼花缭乱，消费者也逐渐失去好奇心，吐槽“套路不得人心”，同质化的直播就很难保持热度。

“直播带货不应该是一锤子买卖，商家借着流量红利“割韭菜”，消费者变着法地“薅羊毛”，这是无聊的互损。”姚吉庆认为，目前直播风口渐退，应该尝试让商家和粉丝之间达到动态性平衡，使双方都能够得到长久的利益。

而公域直播中的头部主播都要求品牌给出全网最低价，甚至承诺在未来一定时间内都要全网最低价。不少商家都觉得自己是在赔本赚吆喝，有时还可能会成为头部主播厮杀之下的炮灰。

此前，李佳琪和薇娅过招，因为“百醇礼盒”，粉丝发现比薇娅的要贵，李佳琦于是要求所有的粉丝“退货+差评”。另一次，李佳琦卖的兰蔻套装比薇娅贵 20 元，于是李佳琦宣布自己直播间永久封杀兰蔻。

长期来看，降价促销对品牌并不是件好事。销量可能会被瞬间拉升，但利润会下滑，长此以往，品牌让利却没有私域流量沉淀，替他人做嫁衣，不利于品牌形象的构建。

罗永浩谈品牌方与平台主播的定价矛盾

因此，有吸引力的内容和个人品牌就变得尤为重要。企业想要打动消费者，必须更贴近消费者的生活场景，“互联网+全场景”将为企业带来更多机遇。

打通线上线下场景，一直是姚吉庆所强调的。“家居行业的特殊性在于，你并不能仅仅通过线上直播的短短几个小时就决定下单，好的体验才是用户消费的最大动力。”

从最初涉水直播，慕思就直接将整个线下门店带到线上场景之中，观众们仿佛置身于家具店之中，无论是疫情期间的直播素人还是最近“超级慕粉节”中的脱口秀红人，都是以消费者的视角切入到商品的介绍之中，从而使观众得到更好的认知体验。

“流量这个孩子，可以自己养”，慕思一直靠着“宠粉”来经营着自己的私域流量。早已打造了自己的四大IP活动，3·21世界睡眠日、6·18世界除螨日、 8·18全球文化之旅、慕思表白日，在不同的节日用不同形式传播健康睡眠文化，给自己打上了“卖睡眠”的品牌烙印。

疫情期间，慕思的直播首秀并没有选择抖音、快手，而是通过培训自己的促销员，围绕全国4000多家门店、在全国建立了90多个群进行动员和指挥，自主创新制造流量。积累过后，才决定打造“超级慕粉节”，在抖音上完成一次公域与私域流量的结合。

家居行业迎来新转向

“2020年应该说是家居行业新零售的元年”，姚吉庆认为，疫情并没有给家居产业带来太大威胁，不少企业转战线上直播，反而使人们更加意识到好家具的重要性。

姚吉庆表示，疫情把人困在家中，反而让人们有了更多的时间和精力去发现自己的睡眠问题。慕思寝具自2月份以来的销量一直保持较高增长，5月份甚至达到同比增长50%以上。

由于供货有别，门店价格大于网店价格已十分普遍。“以前家居行业是线上一盘货，线下一盘货，直播给了我们融通的机会。”姚吉庆说，慕思一直强调“宠粉”，之后还将投入两个亿来回馈用户，实现线上线下商品价格的真正打通。

所谓宠粉,就是用捍卫信任的方法，逆序建立品牌。一次活动让品牌长期受益，逐渐培养起自己的用户池和流量池。通过“超级慕粉节”，慕思对老“慕粉”进行全方位的价值回馈，刺激复购行为。与此同时，还设计了一个巧妙的“推荐奖励机制”，以老拉新，建立一个具有超强黏性的“慕粉”社群，借助精准的社群营销，实现品牌粉丝数量的高速增长。

25日晚上的脱口秀直播，慕思只有500元的“慕粉特权金”一件商品，拍下后可以抵扣商品，并实际享受接近半价的折扣。活动方还表示，会一直锁价到双十一之后，从而提高用户留存，保障慕粉特权金能得到一个较高的下单转化率。只有这样，才能把补贴切实的落到消费者身上。

姚吉庆表示，这是一个创造需求的过程，家居行业已经进入OMO模式，直播为门店引流会成为慕思未来的营销常态。

对于慕思来说，营销不是简单的贩卖和销售，而是一种生活方式、文化情怀和健康理念的传递。无论是和脱口秀的跨界营销还是直播模式的创新，超级慕粉节成功“出圈”的背后恰是其“让人们睡得更好”的追求和推广健康睡眠理念的初衷。而慕思造势的脚步，一直未完待续。