“重仓”护肤品，逸仙电商熬出了头
逸仙电商正在摆脱不盈利的魔咒。
5年前，新消费玩家“完美日记”横空出世，很快凭借出圈的流量打法，霸榜各大销售榜单。彼时，外界视完美日记及其母公司逸仙电商为样本，营销组合拳也好，私域运营思路也罢，均被奉为榜样。
紧接着，互联网流量、美妆品类红利衰减，舆论纷纷调转枪口，批评逸仙电商“只重营销”。
逸仙电商并非常规意义上的美妆集团。有别于早年传统的护肤公司斥资耗时沉淀研发成果，逸仙电商则是新消费时代的代表，趁着流量红利期，靠渠道拉动品牌、做原始积累，之后再回过头来做收购、补研发。
这也意味着，外界很难套用行业模版，来审视逸仙电商的发展路径、成功与否。财报成了为数不多的观察窗口。
不久前，逸仙电商公布2022年Q4及全年业绩。关于财报，公司划出了这么几个重点：全年营收37.1亿元，Non-GAAP层面实现净利润3468万元，实现上市以来的首次扭亏为盈；护肤业务连续三季度增速超30%，拉动公司四季度毛利率提升至创纪录的71.1%；公司全年经营活动产生的现金流为1.362亿元，连续三季度为正。
上述数据，回应了外界的诸多质疑，比如逸仙电商何时能盈利，护肤业务发展情况如何。受此影响，逸仙电商连续两个交易日股票翻红。接下来，摆在逸仙电商面前的问题还有很多，归根结底是：被“重仓”的护肤业务，能让逸仙电商走多久？
护肤品“熬出了头”
逸仙电商涉足护肤领域的时间不算长。
2020年11月，逸仙电商在纽交所挂牌上市，筹得6.17亿美元。当月，公司便完成对法国高端护肤品牌Galénic科兰黎90%股权的收购。紧接着，不到四个月时间，逸仙电商又先后将功效护肤品牌DR.WU的中国区业务，以及英国奢养护肤品牌EVE LOM收入囊中。
▲（图源/受访者） 至此，通过收购高端护肤品，逸仙电商不仅拥有了更加全面的产品矩阵、更多元的价格带，也能将客群从年轻女性拓展至全年龄段的消费者。
有业内人士分析，对逸仙电商而言，保业绩、稳股价的路径不外乎三种：第一，给现有品牌做迭代升级，借此拉升价格；第二，砸钱研发，打造自有高端品牌矩阵；第三，利用现有现金，收购成熟、知名品牌。很显然，第三条路径最为省时且高效。
确实，护肤向来是美妆企业的兵家必争之地。论其原因，总的来说就是“挣钱”。
艾瑞咨询在《2022年中国美妆护肤品行业投资研究报告》中指出，护肤、底妆和面部彩妆三大品类的毛利率，分别是70%-85%、60%-80%和60%-70%。此外，也有不少业内观点认为，护肤品更容易培养用户习惯，因此消费者忠诚度和复购率比彩妆高得多，将来会撑起“至少3000亿元”的市场空间。
但对于逸仙电商来说，坚定加码护肤的原因还多一个：穿越周期，活下去。
2022年4月前后，逸仙电商掌舵人黄锦峰去了一趟日本。彼时，上市不到半年的逸仙电商四面楚歌，外界的质疑声此起彼伏。挨个拜访老一辈企业家之后，黄锦峰带回了一个信念：熬下去。
一个月后，逸仙电商宣布开启新五年计划，护肤业务被提到非常重要的战略位置。黄锦峰曾表示：“护肤本身的抗风险能力比彩妆强，能带动逸仙电商下一阶段的增长，要非常坚定地投入。”
时至今日，随着逸仙电商2022年Q4及全年业绩披露，外界得以一窥其护肤发展成果。
财报数据显示，2022年Q4，逸仙电商护肤板块实现4.7亿元营收，同比增长42.4%。至此，护肤业务已连续三季度增速超30%。2022年全年，公司护肤品卖了12.4亿元，同比增长45.2%。销售额从0到突破10亿元，逸仙电商只用了3年。
与此同时，护肤品对公司毛利率的正向拉动也体现了出来。2022年Q4，逸仙电商毛利率为71.1%，较上年同期增长6.1个百分点。全年来看，公司毛利率达到了历史高位的68%。
看起来，黄锦峰“重仓”的护肤品，终于带逸仙电商熬出了头。
逸仙电商的舍与得
逸仙电商早期的快速发展，与外部环境的红利是密不可分的。对此，公司从不否认。
黄锦峰在受访时表示，现在回头看，逸仙电商在第一阶段用流量打法，做到了极致。“外部环境有流量红利的时候，就应该抓住机会快速把公司做上规模，有流量为什么不用？”
但聚光灯下的年轻公司，一举一动都会被外部环境放大。外界一方面总结逸仙电商的流量方法论，并开始效仿，一方面又质疑逸仙电商“只有营销”。
质疑声中，过去一年，逸仙电商主动选择了“隐身”。开启新五年计划后，逸仙电商多次表示，公司未来的转型重点是“降脂增肌”，严格按照促销折扣管理，持续提升运营效率。
▲（图源/视觉中国） 此外，整个2022年，逸仙电商还优化了不少表现不佳的线下门店。
靠线上“惜财”，以及线下门店优化，过去一年，逸仙电商省下了一大笔销售及市场费用。财报数据显示，2022年Q4，逸仙电商销售费用为5.35亿元，较上年同期的10.8亿元，同比下降了50.46%。放在全年来看，公司全年销售及市场费用为23.3亿元，同比下降41.82%。
省下来的钱，被逸仙电商投入到了研发领域。
财报数据显示，2022年，公司在研发端累计投入了超过1.3亿元，研发费用占营业额的比例为3.4%。横向对比，同一时间段，国内美妆集团的研发费用占比普遍在2%到3%。
对应到研发成果，2022年，逸仙电商在研发端做了这么几件事：2月，其与国家纳米药物工程技术研究中心共同研发的靶向修红科技和专研成分得到验证，并应用于新品；6月，逸仙电商研发中心正式获得CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认证；11月，公司与中山大学共同发布“中国人皮肤衰老研究平台”的最新成果，双方将在精准护肤领域开展深度合作......
“彩妆和护肤的逻辑完全不同。彩妆需要时尚，需要足够的SKU，也需要极致的新鲜度让消费者买单，但护肤不同，护肤的打法逻辑在于原料和技术研发。”有美妆领域投资人告诉「市界」，逸仙电商从美妆赛道横跨护肤，注定了公司需要投入更多到基础研发，以获得相应背书。
现在回过头来看，黄锦峰和逸仙电商似乎一开始就厘清了前路：先利用完美日记高举高打，迅速完成原始资本积累；再谋求上市募资，收购成熟品牌，补齐业务拼图；最后发力研发，弥补自身短板。
只不过，这条异于绝大多数同行的道路，注定伴随着冒险与争议。
还剩几道坎？
在半年多以前的媒体恳谈会上，黄锦峰用“修路理论”来形容逸仙电商的发展路径。
“过去几年，逸仙电商就像在修一条高速公路，这条路本质上是一套包括营销、供应链管理、产品研发等能力的中台系统。”在黄锦峰看来，完美日记是这条高速公路上跑的第一辆车，等路修好，按理说可以跑出第二、第三辆车。
对此，不少声音质疑，完美日记是逸仙电商“边赛车，边修路”的成果，且能跑通美妆的路，不一定能跑通护肤。
▲（图源/受访者） 三个月后，黄锦峰在接受媒体采访时坦言，从彩妆到护肤，可复用的流量确实不多，但除此之外，逸仙电商能复用的能力还有很多，比如组织能力、全渠道运营能力。
站在当下审视逸仙电商，或许需要回答两方面问题：其一，巅峰时期的完美日记，给公司留下了些什么？其二，摆在逸仙电商护肤业务面前，还有几道坎要过？
关于第一个问题，有以下两个维度。首先是用户生命周期价值，从2018年开始，逸仙电商便加大了微信渠道的运营力度，意图通过微信社群等渠道沉淀粉丝，提高复购率和转化率。
有分析认为，这种运营模式的效率高于机械式的流量采买，且能让消费者无形中提高购物频率。而这类社群，对逸仙电商意味着多种可能。
其次是不依赖于特定平台的运营能力。完美日记是靠小红书破圈的，自2017年底开始，明星、头部KOL、腰部KOL、素人为完美日记背书的笔记几乎席卷了小红书。各类种草爆文，通过裂变式传播，最终触达潜在消费者。
而今，完美日记在新的战场——抖音直播间里，也依然呈现出种草实力。根据飞瓜数据显示，2022年完美日记在抖音渠道的成交额同比增速超过50%。抖音运营上，完美日记以自播为主，减少对KOL依赖，并将经营重点放在提升粉丝转化和复购上，近1个月自播账号成交比例在80%以上。
换言之，无论是完美日记的社群运营能力，抑或是触达消费者的能力，都是不依附平台的，也因而能被逸仙电商复刻到护肤品牌的推广中。
现如今，站在护肤赛道中央，逸仙电商还多了张牌——现金流。公司最新发布的财报显示，2022年Q4，公司经营活动产生的现金流为1.1亿元，连续三个季度现金流为正。放在全年来看，逸仙电商经营活动产生的净现金流为1.362亿元。
不久前，逸仙电商刚任命承静担任首席科学官。公开资料显示，承静曾担任雅诗兰黛亚太研发部副总裁，在美妆行业拥有超过25年的从业经验。
未来，依靠护肤逸仙电商能够触达怎样的高度，仍有很多问题留待解答，比如如何优势整合收购的海外品牌，如何完成从美妆到护肤的业务闭环等。但就像黄锦峰所言，逸仙电商往后看是找不到信心的，信心得往前看。
作者 |李丹
编辑 |陈芳
发布于：北京
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