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“奶茶妹妹”，是京东今年最大的机会

晰数塔互联网快讯
2023-03-17 15:07

不可否认，京东在视频电商这波趋势里掉队了。

最为显著的，就是京东直播带货头部主播的缺失。

从目前京东的反应来看，确实感到了焦虑与危机，但似乎没有真正意识到根源在于视频电商的掉队。自刘强东回归经营，他感到京东低价优势的丧失，于是系列举措都是以此为出发点，包括前不久的大动作“百亿补贴”。

但在品牌月旦评看来，京东价格优势的丧失，明面上来自竞争对手们的挑战，其实背后更重要的原因是视频电商对于图文电商的降维打击。

战术上的勤奋无法弥补战略上的失误，如果看不到电商行业背后的时代变革，京东将无法彻底解决增长焦虑。这个时代变革，就是5G商用对电商行业的“升维”。

互联网的诞生催生PC电商，3G的商用催生移动电商，但是无论是PC电商还是移动电商，信息内容本质都在同一图文维度。

信息的内容形式，决定了其传播方式，也直接影响着电商行业发展的商业模式。在以图文为内容的时代，所有电商其本质都属于“货架电商”，在这个底层逻辑之下长出了阿里巴巴、京东、拼多多乃至小红书。

随着5G商用的成熟，时代发生了变革，而且相较以前是一次“升维”变革。视频随时随地流畅传输与接收成了可能，社会的信息传输也从图文时代升维至视频时代。在这个时代背景之下，抖音快手崛起，视频电商兴起。

抖音电商是视频电商的代表，其形成了视频电商的两种主流模式：直播带货和短视频带货。目前，抖音直播带货与短视频带货占比约七三开。短视频带货本质是货架电商的延伸，借助视频内容对货架电商引流，也是抖音渗透货架电商的主要手段。直播带货，则是视频电商的内核，是5G变革下的创新产物。

对于电商行业而言，直播带货是一次行业重塑，围绕视频内容，传统以图文为内容的电商在“人货场”上进行了一次彻底颠覆。

传统的图文电商，所有信息是透明的，都在同一个无限大的电商货架；而直播带货，切割出一个个独立封闭的卖货直播间，有点像“快闪店”。直播间的特征是“短平快”，因此哪怕低价促销，对品牌价格体系的伤害也能减小到最低，这一点就大大缓解了传统电商平台低价促销与品牌控价之间的矛盾。此外，头部主播带货，已经从单纯的产品销售，赋予了品牌宣传的价值，也就是这两年经常讨论的“品销合一”，这是传统的图文货架电商所不具备的。

没有成功的企业，只有时代的企业。抖音电商的迅速崛起，打破了原有电商行业阿里、京东、拼多多三分天下的格局。阿里意识到了时代的变革，近两年持续发力视频电商，并且有所突破。拼多多尝试过视频电商，但无疾而终，随后将战略维度调整为通过“百亿补贴”获取大城市优质用户以及借助temu进军海外市场。剩下京东，在上遭受抖音的降维打击，在下遭遇拼多多“百亿补贴”的突袭，在外没有海外拓展的有效突破。

不进则退，这是京东当下面对的困境。

如何破局？

今年以来，京东也推出了系列举措，除了“百亿补贴”之外，还有鼓励个体开店，方向都是剑指下沉市场，似要“从上而下”与“自下而上”攻来的拼多多来场硬战。

品牌月旦评认为，在货架电商的战场上厮杀，无法解决京东增长的根本性焦虑，京东需要认清楚视频电商战略的重要性。

抖音快手的视频电商已经崛起，阿里的转型也有建树，就连小红书前不久也请来董洁声势浩大地进军直播带货，留给京东的时间已经不多了。

京东其实在国内是最早一批进军直播带货的平台，从最初的汪峰、董明珠乃至罗永浩，都在京东进行过大规模的直播带货，但是由于京东在战略上的轻视，以至于后继乏力，逐渐落了下风。不过在品牌月旦评看来，虽然京东暂时落伍，但其实手里还握有一张王牌，随时都有逆风翻盘的机会，这个王牌就是“奶茶妹妹”章泽天。

电商平台转型直播电商，最为有效的就是“爆品战略”。打造爆品，即打造头部主播，借助头部主播自上而下完成直播生态的构建。因此，对于各大平台而言，头部主播都是重中之重的必争资源。

不过头部主播之于平台是把双刃剑，主播与平台能否建立深度绑定的关系，决定了其合作模式的重要性、持久性以及投入性。此前在京东平台直播过的汪峰、董明珠和罗永浩都没有建立这种关系，这也是京东直播带货没有成功的一个因素。

在中国目前的电商生态里，京东的主要模式是“自营”，京东自己相当于一个大的经销商，直面消费者。在这样的模式之下，一方面，京东一时难以有效构建“企业自播”的生态；另一方面，也难以邀请诸如交个朋友、东方甄选这样大的MCN进行扶持。因为一旦这样做，京东就相当于把模式从自营转向了POP（第三方零售平台）。自营模式的束缚，是导致京东直播带货没有成功的另一个重要因素。

在京东的自营模式之下，京东直播带货的生态只能从内部生长，而不适合从外部移植。所以，章泽天就成了最佳人选。

为什么是章泽天？

首先，章泽天具备头部主播的势能。

作为中国最早一批网红，“奶茶妹妹”章泽天一路走来，都是伴随着话题与流量，如今作为京东的“第一夫人”，一旦开播，其话题热度和影响力，势必迅速能够成为顶流。

其次，章泽天具备帮助京东完成差异化转型的“人设”。

京东的品牌战略“多快好省”，其中“多”一直以来希望完成从以3C为主打品类，向服饰和美妆渗透。不过多年过去，京东的3C产品依然占据主要地位，重要用户群体还是男性为主。如果在视频电商转型中，章泽天能成为京东首席主播，对于京东获取女性消费者无疑可以起到重要推动。

如今的章泽天，已经不再是当年的“奶茶妹妹”，尤其是经历“明州事件”之后，从事业到情感到家庭，都经历了太多。她是从网红蜕变为女神的独立女性，她是充满关注的京东“第一夫人”，她是两个孩子的母亲……

章泽天一系列人生经历，远非常人可以想象，也正因如此，也足以将她塑造成为新一代女性代表。如此人设，在目前所有头部主播中，都是绝无仅有，如果成为京东主播，或将给京东女性用户增长带来质的突破，也能对女性相关品牌与京东深度合作产生巨大吸引力。

最后，章泽天能够帮助京东内部生长出独立的MCN。

上文讲过，头部主播和平台之间，除非有股权绑定，否则无法建立彻底信任，这也导致平台无法放心将资源全部给到主播。尤其是在京东这种自营模式为主的电商平台，内部扶持比外部邀请更安全。

章泽天作为京东的第一夫人，除了具备强大关注度外，还具备很高的稳定性。如同京东自建物流对于业务的赋能与加持，京东可以扶持章泽天以其为头部主播打造京东自己的MCN，用以为京东转型视频电商进行服务赋能。这或许是京东自营模式转型视频电商最合适的道路。

当然，以上观点仅代表品牌月旦评一家之言，是根据现有外部信息所作出的品牌战略推演。京东集团体量巨大，战略级别的决策所需要考量的因素更为复杂，不过留给京东视频电商转型的时间确实已经不多了。