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文旅行业,挣钱极慢,王功权不谈文艺谈二次创业

2014年的一天,十几位财务自由的中年人为王功权接风。他们是金融界(第一家在美国上市的本土财经媒体)的老臣,当年王功权曾代表IDG投资了金融界并出任董事长。

年初,已经离开鼎晖的王功权刚刚走出一场困扰。席间,众人递给王功权一个小纸条,上面写着:这是兄弟们的一千万,老董事长干啥都行。王功权说:心意领了。

次年,54岁的王功权再次创业,成立青普旅游,进军文旅行业。

如果评选“最文艺”的企业家/投资人,王功权应该排第一。

做企业,作为“万通六君子”之一,王功权是潘石屹和冯伦的领导,在万通负责投资期间,投资过亚信(首家在NASDAQ上市的中国高科技公司)。之后,王功权转战IDG和鼎辉,先后投出了易趣、3721、金融界、框架传媒,奇虎360等著名案例,是周鸿祎唯一尊为“老师”的人。

论文艺,王功权是格律诗人,中华诗词研究院创始人,和北京诗词学会副会长。有关他的种种江湖传说,大家自行上网脑补。

今年2月底,在风马牛地产研究院和博雅商学联合举办的一场地产界的活动中,王功权做了《我的二次创业》演讲。创业邦经授权刊发王功权先生演讲的部分内容。

来源丨风马牛地产研究院(ID:FARE_2016)

演讲者丨王功权

题图丨青普官网

大家好,今天在这里见到大家我感觉特别亲切。

我从海南出差赶回来参加这次活动。不知道大家看到没有,我的大衣掉了一个纽扣。当时,我在想,我是回去换衣‍‍服还是不换衣服?后来我想,我正在做文旅。大家都说,经过三年疫情,从事文旅行业的人还能衣衫褴褛地站在那里都是好家伙。我想,那大衣我就不换了。

三年疫情对文旅行业影响特别大,很多公司遭受到了巨大的经营挑战。比如,像旅行社,受管控等影响,90%的业务都停止了。青普属于度假出行,业务基本上还能维持在 30%左右。

青普:不卖酒店空间,卖的是度假产品

青普是我做了 17 年私募股权投资之后,重新打造的一家企业。青普(Tsingpu)取自藏语,来源于西藏的一座青普山,有「回到原初」之意。「原初」里包含了人的本心和生活的本质。

创立青普时,我的想法是倡导一种生活方式,把旅游度假和文化体验结合起来,注重对在地内容的挖掘和体验。因为我本人喜欢游山玩水,喜欢填一些格律诗词,号称有一点点古代的文学底子,对历史文化也比较感兴趣。所以青普提出了「人文度假」的新理念,以人的生命发展为依归,通过沉浸式人文场景,使人在亲历体验的过程中,感受快乐,获得新知,活出智慧与自由。

青普的 Slogan 是「山水胜处,艺文养心」。我们是最早提出来要做人文度假生活方式的服务商,所以需要将「人文度假生活方式」产品模块化、系列化、标准化,并通过创新的内容体验、管理运营、场景打造,来解决传统酒店、景区、文旅小镇等旅游度假行业重点问题。

图|青普文化行馆·八达岭瑞云

这件事听起来很简单,但做起来特别难。青普经过反复打磨,才解决了非标化前提下的规模化,形成一套套艺文体验课程,传承活化当地的非物质文化遗产,让每一家青普文化行馆成为当地文化的体验中心。

所以青普文化行馆既不是民宿,也不是酒店,而是定位高品质的文化度假生活方式创造者。我们不靠经营客房挣钱,而是将侧重点放在生活方式、场景体验,这种沉浸式的度假居住空间,是旅客平时难以接触到的生活方式。

比如,旅客要度几天假,可以将这几天的时间交给我们来安排,享受美食、周边度假观光等。最主要的是多种艺文体验活动,包括诗、书、琴、画、花、酒、茶等内容的体验,以及民俗等方面的体验。我们能够做到这些,靠的是我们对当地文化的广泛收集和挖掘,以及专家的专业指导。所以我们不是卖酒店空间,我们卖的是度假产品,也就是 3 天 2 晚,4 天 3 晚的度假生活体验。

在过去,传统酒店的商业思路在于,最大价值利用酒店空间,而青普文化行馆则用空间的留白来塑造人文氛围,打造文化体验的空间。

如果今天让我重新选择

我会很犹豫进入文旅行业

青普成立伊始的想法很美好,但实践起来确实有一些困难。后来结果证明有三点严重超出我当时的预想。

第一,我们要求青普每一座文化行馆选址要有文化元素,但其实很多地方不具备这样的条件。因为我们发现文化遗产保护要求非常多。比如,在对一些建筑进行改造的时候,我发现,我们既要保护历史文化建筑,同时又要符合现代消防要求等等。所以有时候,建筑改造起来很矛盾,也很困难,会严重影响项目的进度。

图|空间场景

第二,在中国做特色度假服务品牌非常不易。我们差不多用将近两年的时间打造了几座青普文化行馆,并在不同的地方开始建立服务体系和提供艺文体验,但我严重低估了艺文体验体系化、模块化的难度。

青普艺文体验的模块化,并不是按照美食和手工这些品类来区分的。我们所说的模块,是每一个品类的体验内容,都进行了结构上的组合。比如说,我们每个艺文体验的产品,都是有编号的,构成了它们的标签。标签里不同的数字和字母,代表着不同的内容,同时也代表着质量标准、成本构成、作业流程,和每一个环节的质量体系。

这样每种品类都形成了这样的模块。不同的模块叠加,组合成青普艺文体验的内容,不同的体验内容叠加,构成青普的主题系列。也就是青普把服务进行了模块化、标准化和体系化梳理。但这件事做起来很难,成本也非常高。

图|艺文体验

第三,公司想要快速扩张非常困难。青普创立之初,我的计划是 5 年开 100 家行馆。那时候,我觉得公司融资很简单,但我干了很多年之后,我发现度假服务品牌想要融资,快速扩张异常艰难。

所以,现在如果让我回过头来重新选择,我觉得我可能会很犹豫是否进入文旅行业。因为我低估了这个领域的难度。但其实在座的大家,如果想要转型,就很容易转到文旅行业来做旅游地产。

因为旅游地产市场很大,需求很猛,各个地方政府也迫切需要发展,干起来也非常过瘾,但挣钱极慢。像大家做过房地产住宅开发就会觉得做旅游地产这件事太慢了,所以我觉得没有做好心理准备,也不要轻易进入这个领域。

总之,我是带着憧憬开始转型做青普,但后来我才知道这个过程十分艰难。在这里,我也想和大家分享一个房地产和文旅结合成功的案例——阿那亚。

事实上,阿那亚的第一期房子也不好卖。开发商后来实在没办法了,就把房子硬卖给自己的朋友,所以就拼命想尽各种办法给朋友提供各种服务。朋友需要什么,他们就提供什么。渐渐的,他们之间产生了强烈的互动需求。阿那亚也成为了一个非常完善的综合度假目的地。大家可以想象,50 年或者 100 年之后,阿那亚只会越来越发达,甚至会成为一个城市。

技术创新,比得是门槛

模式创新,比得是运营

旅游地产以新兴产业的身份在我国房地产行业迅速发展,但进入到这个行业之后,我们发现,市场分得特别细。具体来看,每个业态的细分方向也是多样的。比如说文旅项目有旅游目的地、度假目的地、商业街、产业园等等。旅游客群也正在逐渐偏向年轻化且愈发细分,有家庭游、主题路线游等等;消费者的意愿和需求也在逐渐多样化、个性化。但大家不了解这个行业的时候,就可能会忽视这种市场细分,但实际上,市场细分非常厉害。

比如说,我创立青普之后,曾经收购了一个品牌,叫花间堂。花间堂和青普都有自己独特的风格。当时,花间堂发展得比较快。我记得,我收购花间堂的时候,它们有 30 万花粉。我认为花间堂的花粉会升级成我们青普文化行馆的会员,但结果证明我错了。花间堂的花粉是没有办法成为我们青普的用户。

因为经过反复调研之后,我们发现,习惯消费 500 到 800 元一间房的客户,在他们的心里是无法接受 2000 元一晚的房间。不管房间条件如何好,客户心里还是无法接受这个住宿价格。在他眼里,住宿这件事儿并不是很重要。

所以我发现,就单单在价格的标准上,市场细分就非常厉害。可以说,做文旅项目非常不易,一旦做好了比地产更具吸引力,但重体验的项目业态愈发细分,所以一定要在自己擅长的领域去转型。

换句话说,如果你连商业街、产业园、旅游目的地、度假目的地等商业模式都混淆不清,那你可能永远赚不到钱。因为技术创新,比得是门槛;模式创新,比得是运营,要干自己擅长的事儿,把运营的活儿交给专业的人。

最后,我把花间堂卖给了季琦,除了当初收购花间堂的本金,我们还挣了 1 亿。但如果你们自己也在做度假酒店运营,你们就会知道运营一家度假酒店需要多长时间才能赚回这 1 亿。所以在无数次被市场、朋友们拷问的时候,我总是一次又一次的问自己,我是不是能够在这样的一条道路上继续坚守下去?

活出智慧与自由

作为一名专业的投资人,我经历了地产和互联网行业的大爆炸阶段,也投资了一些爆炸性的企业,但这几年,这种爆炸性的故事越来越少,大家也渐渐的沉静下来。特别是这三年疫情之后,大家也应该知道什么样的生活方式是自己内心深处所需要的。

自己到底应该为什么而活,怎么样才能使自己的生活更加美好,怎么才能让自己的心灵更加充实,怎么样能避免自己为一些看着很有价值事情在忙碌,但实际上回过头来发现这些事情很无聊?这些事情大家思考的越多,收获也会越多。

青普强调回到原初,也就是回到大自然的原初,实际上回到心灵原初更重要。也希望大家以回到原初为理念,伴随着长久的酝酿,终能有所回报,活出智慧与自由。

发布于:北京

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