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谁还在为“港星北上”真情实感?

拥有55年历史的TVB,近些年总与“没落”一类负面词汇挂钩。经典港剧难现,收视率节节下降,营收也陷入困顿,几乎四面楚歌。

港星北上同样历史悠久。伴随TVB的没落,这个曾经的造星摇篮失去的艺人们,纷纷选择顺应大势进入内地“捞金”,早期代表便有佘诗曼、林峯、邓萃雯等一众知名演员。

TVB一度不放手。

因《步步惊心》而爆红的港星郑嘉颖曾谈及,自己孤身赴内地拍戏,并没有经纪人陪同,但仍会被TVB大笔抽佣。早年间,黄宗泽也因为与TVB签订的长约,无奈推掉内地邀约。

十年时间过去了,时势变幻。港星自不必说,大批熟脸艺人离巢成为自由身,视北上为最畅通的坦途。反观TVB,也早已“认命”。

只不过,官方下场,除却踏入这条路,融入它,更想复制它,掌控它。

明显看到,TVB近两年融入内地市场的紧迫。内容上,有与“爱优腾”及地方卫视合作剧集、综艺,同时,为拓展收入多元化,还直接化身MCN机构,成为港星直播带货的专业桥梁。

遗憾的是,站在观众立场,面对的是一个记忆中“港味”逐渐消散的过程。

成为“卖货TV”

全程6小时,共计131件商品,覆盖休闲食品、轻奢配饰、护肤防晒、卡券套餐等各品类。

肉眼可见主播陈敏之的“小心翼翼”。语言关首先难过。普通话开场,并不利索,得到助播提示后粤语问好,整个人才突然轻快起来。

中途另一港星陈豪加入,举起手中鲍鱼,回忆起经典剧集《溏心风暴》中的桥段,社交平台上,很快有观众直呼“梦回”。

图源TVB识货淘宝直播间

这是TVB的淘宝直播首秀。

轰轰烈烈的明星直播带货潮,早已燃到了港星处,只是,比起内地艺人们“近水楼台先得月”,大多港星入局时,已经处于行业冷却、再难“割韭菜”的阶段。

典型代表如江华,这位出演过《九五至尊》《苗翠花》等港剧而被观众熟知的老牌艺人,曾直播带货五小时,销量不足100单。名气更大的陈小春,也因收下数十万坑位费、销售额5000元被厂商起诉退款。

TVB显然错过了最佳的流量收割期。

在入局淘宝直播之前,去年年中,TVB率先试水抖音,开设了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(香港严选)与TVB识货(美味甄选)三大账号。不同于今日淘宝直播首秀的高调,入驻抖音半年,TVB一直没有打响名头。

主号TVB识货(港式甄选)单场销售额在10万~25万元间,TVB识货(美味甄选)更是低至一两万元。日常视频动态也能看出端倪,没有熟脸艺人出镜的作品中,互动量往往只有个位数。

从外界对TVB入驻淘宝直播的反应来看,显然,不少人对其电商进程是陌生的,这也从侧面印证了TVB此前探索的成果并不如意,影响力并未发散。

严格来说,曾志伟和王祖蓝才应当是排头兵。

曾志伟在2020年首度尝试抖音直播带货,单场观看人次超千万,销售额1400万元,但遭遇“售假”“退货”风波。

本质上,大量明星入局直播带货后,多由MCN机构辅助操盘,明星单纯提供“影响力价值”,市场鱼龙混杂,翻车几乎成为必然。

2021年,受华人文化董事长、TVB副主席黎瑞刚相邀,曾志伟回归TVB出任副总经理,不久后转正总经理,负责提振TVB内容、人才等事宜。接受港媒采访时,曾志伟说,自己的任务就是帮艺人赚到钱,“他赚到钱,自然就开心”。

进入内地直播带货显然是一条已被验证过的路。塑造了不少TVB经典配角的戴耀明就表示,自己只试过一两次带货,就轻轻松松赚到6万元,相当于在TVB三个月的收入。

对于TVB来说,无论出于做长久生意的考量,还是吸取老大哥曾志伟的经验教训,都需要做好全产业链的把控,具体体现便是成立自有MCN齐齐整整,注册运作上海真识货贸易有限公司等。

至于“识货”,它其实来源于王祖蓝在TVB发起的一档同名卖货综艺节目,首辑于2021年播出,第二辑后便停更,主要原因是收视率较差。

图源TVBUSA官网

回看这档综艺,能发现它对抖音直播带货模式的学习,以及嵌入电视综艺后如何取舍。节目由参赛艺人参与进货、砍价、构思直播桥段、正式推销全过程,最终考核艺人销售总成绩,争夺“终极识货王”称号。归根结底,它就是一个套了综艺外壳的卖货节目,无外乎观众不买账。

TVB这般“急功近利”,其实建立在它拥有一定电商根基、以及尝到电商甜头的基础上。

它先于2018年推出自有在线购物平台big big shop,该平台也是综艺识货的直播渠道。2021年,再度收购香港本地网购平台Ztore(士多)及Neigbuy(邻住买)母企75%股权,并将后者创始团队纳入麾下。

黎瑞刚不止一次表达过TVB业务多元化的必要,核心观点即是在传统广告业务之外发展电商,而电商需要专业人才,买下一个专业团队是最简单直接的办法。

收益显著——单2022年上半年,TVB电商业务收入已达4.61亿港元,占总收入比重达25%,2021年,该比重是8%。

内容水土不服

当我们怀念过去的TVB时,究竟在怀念什么?

可能是单看一眼就能在脑海里自动响起的旋律:“沧海一声笑,滔滔两岸潮,浮沉随浪只记今朝……”,也可能是听到剧名就能想象到的影视画面:《寻秦记》《鹿鼎记》《大时代》《金枝欲孽》……

黄霑的词写“愿我一生去到终结,无论历经几许风波,我仍然能够讲一声:我系我”,那种洒脱、不羁与豪情让人着迷。它的味道相当大一部分由TVB输送而来。

图源《笑傲江湖》1990版

吸收这种文化长大的一代人,自然而然为其叠加了厚重滤镜。陈豪首次现身淘宝直播间卖货时,表现并不张扬,社交平台上,这被解读成“被迫”“紧张”与“不好意思”。但早在半年前的抖音直播带货中,陈豪已经是直播间推出的首批艺人,并非零经验。

官方入场直播带货过程中,一个小插曲是,视帝马德钟于近期解约离开,一度传言其不满艺人合同中直播带货,尽管马德钟予以否认,但侧面可见,作为TVB商业化中的一环,艺人或主动、或被动,都已是局中人。

毫无疑问,TVB的灵魂是人才与内容,十数年前开始的港星“北上淘金”热,几乎是这两样的单方面输出,如今,商业化大旗下,借助官方的手,它事实上已经渐变成了一种单方面的“暴风吸入”。

电商不是唯一的新版图。TVB发布的2022年度中期业绩报告提到,另一主要增长动力是内地业务,占集团收入的22%,约为4.03亿港元,与电商相当。

具体阐释开来,即内容合作愈发频繁。比如在芒果TV上线的综艺《声生不息》,它的价值不止体现在收入上,《声生不息·港乐季》同样是TVB去年收视最高的音乐综艺节目。

这里就不得不再次提到节目的“金曲推荐人”王祖蓝。

曾志伟回归TVB后不久,迅速拉拢了王祖蓝出任“首席创意官”一职。作为北上相对成功的港星,王祖蓝凭借《百变大咖秀》《奔跑吧》等综艺节目快速立足,而他同样是最早进入直播带货的一批明星,可以说,是北上淘金资源、经验的双重掌握者。

TVB率队向内地进发的过程中,其一,是以王祖蓝为首,参演综艺节目,如去年的王浩信、高海宁“冲上云霄”一队,先后登上湖南卫视的《你好,星期六》和东方卫视的《开播!情景喜剧》,其二,也是更主要的决策,是王祖蓝从自身经验出发批量“搬运”内地综艺。

图源《开播!情景喜剧》

过去两年间,TVB先后试水了《好声好戏》《死因有可疑》《识货》等新真人秀节目,显然,它们在内地都有迹可循,分别对应着《声临其境》《明星大侦探》和抖音直播带货等内容形式。最终,除却《好声好戏》口碑较好,其他均因收视未达预期停播。

去年下半年,王祖蓝辞去创意官职位,也宣告了TVB一段“病急乱投医”时期的短暂结束。有港媒评析王祖蓝,“创意不足,交不出成绩,意兴阑珊”。

不过,真人秀还不足以成为滤镜消散的直接原因。

纵观这数年来TVB内容向内地倾斜的姿态,真人秀只是其中一部分,口碑并不好的合拍剧集批量上线,加速了这种“病急”感。

如《飞虎之壮志英雄》《刑侦日记》《使徒行者3》等,明显的标志是,大多藉由经典TVB的IP做续集,合拍水土不服,像《使徒行者》这类原本拥趸众多的作品,都毫无悬念翻车,“失去原来的味道”是观众最直观的感受。

谁在真情实感?

比起普通观众因为其过往经典而生出的怀旧情愫,从商业分析的角度看,会更加尖锐刻薄。

此前读《豪门兴衰:香港商业百年》,书中如是描述TVB的衰落:

踏着佳艺电视的尸体,伴着亚洲电视的频繁易主,TVB慷慨激昂地登上市场主宰者宝座,就这样开启了近半个世纪的统治。在这个缺乏有力竞争者的市场上,TVB终于从高速前进中松懈下来,规模日渐壮大的同时,一点一点变得麻木陈腐,成为一个不近人情的“血汗工厂”,一个派系林立的臃肿机构。

曾志伟回应与内地合作渐密时坦陈,合拍剧集及综艺节目都是TVB将来的动向,希望藉着联同内地共同编写剧本及制作节目的机会,为香港艺人争取参演节目中角色,同时创造额外机会,增加艺人收入和曝光率。

是的,观众在真情实感怀旧,TVB在真情实感赚钱。

在人才与创新能力都欠缺的当下,已然失去核心能力的TVB能提供什么?

所以我们越来越发觉,尤其疫情这些年,港星熟脸出现在荧屏上的频率越来越高,出现的方式则是续写或重演经典。《使徒行者3》是,《冲上云霄》一队参演情景喜剧真人秀是,《无线超越班》也是。

不久前收官的《无线超越班》,很难说它不火,“迪幂孟扎”黑红,吴镇宇“阴阳怪气”流量鲜肉,车保罗被心疼,成龙、惠英红、佘诗曼一众站台,复刻《新警察故事》《宫心计》等,把把回忆杀,把把有情怀。

图源薛凯琪微博

与之相对应,豆瓣评分3.8,无限超越变成了无限下跃。

批评声中,TVB隐身了。

节目本是浙江卫视、优酷与TVB三方合作,浙江卫视综艺担当吴彤能力不足,作为“缝合怪”本怪(注:因节目常被质疑抄袭、融桥段,故而吴彤有此口碑)砸烂招牌是一方面,另一方面,也是更重要的一点,这档打着演技类综艺名头的节目,本身就是为滋养TVB而来。

所以我们才能看到,小鲜肉重演经典,经典的剧中角色聚会回忆往昔变身《王牌对王牌》。它始终是一个内娱综艺要“话题度”,港星回归要“流量”双重诉求下的畸形结果。

遗憾的是,当站在攒局者的立场,这些被观众口诛笔伐的内容,一定意义上说,又是成功的。肉眼可见,TVB绿叶车保罗翻红,《宫心计》等剧集及其二创热度再回升。

最后,回过头来看上周首场TVB淘宝直播带货,根据TVB官方次日发布的战报,首场总销售额突破2350万元。比起头部主播动辄单场上亿元的成交额,2000万元并不算出类拔萃,但相较其在抖音的直播战绩,已经属于“大跃进”。

想起来曾志伟初做抖音直播带货时的宣传短片。

画外音问:“您不觉得艺人直播带货是自降身价吗?”

曾志伟答:“顺应时代潮流的下一句是什么?”

有钱大家先赚,其他往后稍稍。

本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:王明雅,编辑:葛伟炜,36氪经授权发布。

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