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双11，用户赢，大牌爆品者赢

晰数塔互联网快讯
2022-11-02 21:34

消费市场，产品熵增，如何逆转？

品牌多、产品多、媒介多、触点也多的消费环境的变迁，直接影响到了消费决策的判断。新一代的消费者，以更理性、科学的消费观念，迎接着消费品牌的产品海洋。这一过程中，有限的消费热度与消费购买力，被不具备势能的“低能产品”分化，让消费市场开始不断降温，甚至走向“冰冷”。

在人口增量等变量逐渐定值的情况下，缓解甚至破解消费市场中这种寒气的解题思路，还要回到产品找。而阿里妈妈平台营销策划中心结合旗下品牌经营计划天猫大牌日，在今年双11启动首个“大牌爆款计划”，展示出一种具备确定性的方法论——打造能够超越周期超越竞争的超级产品，竖起一个个品牌的标杆爆品，或许能成为具备确定性的消费路径。

01. 双11正负手：消费者赢，则品牌赢

“消费是一切生产的终点和唯一目标，生产者是为了提升消费者权益而存在的。”早在1776年经济学之父亚当·斯密就对消费者与生产者之间的关系做出归属级别的定义。

但长久以来的消费市场现况，往往是在行业、技术产生变革后，才在消费市场发生震荡。“有什么，就用什么”的生产暴论在技术与人口的双重红利期扶持中，囊获了足够的话语权，作为消费主体的社会大众不得不被裹挟意愿。

存量时代一个值得重视的趋势是，消费主权已经发生变迁。被市场验证过的消费需求，正在反向要求着行业向深处走，提供更细分、更精准、更有效的产品反馈。

从定义上来说，国内消费市场已经由“生产者主权”转化为“消费者主权”。企业生产什么就销售什么的古典模式已经不合时宜，应对市场竞争，其需要更深入到消费者需求中寻找。

留给品牌的问题，变得抽象又具体。抽象在于，消费主权时代的商品需要，并不由品牌甚至消费者个体决定；具体在于，大众选择的爆款商品，往往带有公约数性质的需求共性。

这符合消费作为社会行为的底层逻辑，即市场上生产什么商品应当由消费者决定。延伸到实际的商业动态，即出现不同内容的消费趋势，这一点在双11中呈现的较为明显。

作为观察国民消费情况的重要节点，双11可以视为消费者彰显主权的一次发声。其中涌现出的爆品与品牌，所体现出的趋势与反馈，可以直观看出消费市场的导向和指引。

阿里妈妈作为经营平台的价值正在于此。在深入了解消费者洞察的基础上，打造双11大牌爆款计划，不再仅是卖货驱动的单调营销活动，而是帮助品牌从产品纬度出发，通过“爆款”的表现形式，完成品牌与市场、与消费者的一次对话，回应消费者主权的降临。

02. 爆品解围：品牌如何抢赢消费者

产品，实在太多了。摆在消费者面前的问题，早已经从“有没有”变成了“选什么”，

甚至从“买什么最好”的共性需求转向“买什么最合适”的模糊需要。

消费者有限的消费热度面对各类低势能产品的分化，陷入无法选择或是不做选择的困境。双11作为消费节庆的属性，恰好展示了消费决策的集体特征，而爆品作为一种规模人群的大众选择，在新环境中承载着解题的重要价值。

爆品的产生与持续，具备着B端品牌与C端消费者双边价值。

对于品牌方而言，爆品的出现，是解题产品熵变获得经营确定性的必备动作。一方面，能够拥有爆品，本身就是对产品力与品牌力的一次集中表达。如竞争激烈的酒水行业，同品类之下的竞争已经进入白热化阶段，消费者决策周期短，极容易在购买前被“截流”，并且购买后排他性强。对于酒水品牌来说，需要绑定消费心智并将之转化为消费实属不易。

泸州老窖则交出来一份不错的答卷。借助阿里妈妈平台一站式全域蓄水工具，进行站内种草及站内高效承接全链路。在外部渠道积极推广之余，也配合“大牌爆款计划”在站内加大投放力度，将主打的泸州老窖特曲“四大名酒”属性与口感进行种草触达，最终实现产品打爆。双11开门红首日，品牌天猫店总人群资产规模超过4000万，有效会员超过270万。

平蓄促收，就是阿里妈妈解题“爆品”打造的前序策略。在阿里妈妈看来，爆品在满足产品力、体验性等基础指标之外，更需要品牌精细运营货品生命周期，不断蓄水产品潜在客群，实现最大程度上的覆盖，

一直坚持践行平蓄促收的生活电器品牌追觅有发言权，主打的追觅除菌烘干洗地机H12 ，在3月分上新首发3千件后，在4月后持续进行站内外引流推广，登顶当月好评榜第一，而在5月初借助55划算节百亿补贴活动成功月销8000笔，成为类目热销第二名。双11开门红前4小时追觅爆款洗地机H12销售超过一万台，累计销售额突破3300万，入围开门红洗地机热销榜TOP3。

另一方面，能够持续引流的爆品，则是经营的确定性，帮助品牌在消费市场中找到了自我信标。对于消费者，同样预算显然“爆款”更有价值。一个很微妙的现况是，大牌爆款产品因为有足够的消费样本，其产品力会经受更多考验，更具消费势能。

这背后的逻辑其实很简单，爆品能从海量产品中脱引而出被大众选择，那么一定具备能够为消费者解决痛点的功能公约数势能，可以有效降低消费者的决策成本。

以小米为例，redmi note12 Pro系列承载着其在产品技术上的革新。而在竞争激烈的手机市场中，它需要让更多消费者看到自身的产品优势。双11期间，小米积极联合阿里妈妈平台营销策划中心各经营计划打造爆款，并在直播间借助合作总裁直播IP打造直播大事件，最终在小米官旗店铺在10月31日开门红首日实现1分钟销售额破亿、前4小时小米官旗销量与销售额均斩获手机行业TOP2。

双11开门红，海尔470L全变温冰箱登上天猫热销榜、四门冰箱、风冷无霜冰箱等多个榜单TOP1，截至11.1日累计销售17000台+，销额（GMV）突破七千万（数据来源生意参谋）。热销的原因是对用户的深度洞察，88升全变温区；99.99%的净味杀菌；干湿分储等科技，解决了用户很多健康囤货保鲜的难题。

天猫双十一大牌爆款计划：泸州老窖、追觅、Redmi、海尔

可以看到，双11舞台中，天猫作为双11概念的创造者，始终以核心阵地的身份出现在商家的选择中。而阿里妈妈正在承担着某种意义上的“教练”或是“军师”身份，在双11这一消费品牌商业重镇的竞争中，完成对自身品牌力与产品力的双重练兵，帮助品牌打造爆品，赢下双11这场消费大考。

03. 阿里妈妈解题：爆款赢，则大牌跑赢双11

产品的商业定义，是品牌对于符合消费者需求的交付，消费者的体感价值，直接影响产品的销售。因此，一个产品走向爆品的自我修养，必须要逐步获得市场认可。而广告投放往往是能够快速完成结果的触达路径。

这也是阿里妈妈作为数智广告平台的价值所在。围绕品牌对货品与消费者全生命周期“全景经营”的诉求，阿里妈妈商家营销中心将新品、爆品、品类、本地化，新品牌、成熟品牌等产品、品牌不同能力与成长纬度的指标，在前台完成了体系搭建，通过营销创新推动经营创新，找到能够战胜市场波动的增长路径。

双11“大牌爆款计划”正是阿里妈妈平台营销策划中心所付诸的实践。以阿里妈妈独特的数智能力、爆品打造能力、内容创造能力、广告产品资源多方面赋能，回到消费市场的主旋律，完成人货场的再匹配，打造能够持续领航双11的大牌爆品。

第一，是目标客群的最大化圈定。客群是否精准，直接影响到产品与品牌是否能够触达消费需求。大牌爆款计划为头部大牌商家精选推荐专属算法人群，人群画像凝聚在大牌渗透率较高、消费实力较强的品质用户中，天然获得优质用户池。

在此基础上，大牌爆款计划为品牌们提供的，是基于品牌全域资产的深入洞察。品牌可以通过达摩盘高阶能力，实现对品牌已渗透市场进行深度追踪分析，分析同类型品牌之间的竞争流转；还可以根据分析出自身有竞争力产品与竞对有威胁产品。

品牌也可以通过达摩盘白金版进行自定义的营销经营结案，DeepLink资产和流转，对自身的品牌人群资产精准分层，找到对生意更具贡献的精准客群。BMW或许是更有说服力的品牌案例，其主推的全新BMW i3系列汽车，具备长续航、快速充电、首创50米循迹倒车功能等系列优势，需要精准的找到具备消费力的匹配人群。BMW借助易烊千玺明星效应，进行站外流量圈选导流站内，站内结合阿里妈妈全域产品，通过人群画像精准触达意向潜客实现精准营销。并且结合双十一大促节点，以低门槛试驾玩法结合高权益百分百中奖的玩法概念，吸引用户参与到店，赋能经销商，实现销售提升。截止当前，BMW试驾单品销售超过3万，到店试驾人数超过2万7千人，大促新增Deeplink资产4800万，位居行业第一。

第二，是爆品能力的最大化触达。精准的人群，需要合适的触达才能获得最大化的效果。预售阶段，珀莱雅早C晚A套组双11达人直播间迅速售罄。在珀莱雅品牌看来，面对消费者千人千面的需求，“要让‘货’火出圈成为爆品，首先就是要快速找到消费者沟通语境，通过内容种草快速爆品出圈形成口碑效应。”而找到沟通语境，阿里妈妈营销策划中心作为计划提出者，能从营销纬度为品牌爆品的有效打造提供了足够抓手。

阿里妈妈生态内各类商业化产品工具的强大功能，成为品牌打造爆品的绝佳助力。如万相台“百万新客计划”与“十万爆品计划”，从工具与能力双重层面实现品牌营销的保量提效。前者能为爆品带来确定性的成长规模，实现全域范围内的触达、种草、成交追投一站式拉新击穿，做到效率与规模都具备确定性的单品拉新交付；后者通过算法帮助品牌精选产品，确定更有爆品潜力的商品进行触达，有效提升爆品打造的效率，加速品牌市场渗透。

以美的为例，其新打造的风尊系列空调爆品，就很能说明问题。产品与原有爆款酷金系列空调差异化定价，卖点在于高颜值搭配高性能和180度环游送风技术。美的选择借助达摩盘精准定位目标人群，并从生活方式、场景、痛点、购买力出发，选定适合产品的营销阵地与策略，最终在双11完成承接爆发，美的风尊系列产品双11开门红4小时就达成千万级单品成就，整体合计销售超过一万套，重新定义舒适新高度。

第三，是消费势能的有效聚集。消费势能的汇聚，可以有效降低产品过多产生的混乱。大牌爆款计划携手40+天猫大牌推出双11大牌“超级充能企划”，以打造双11“以爱充能”TVC、媒介刷屏、话题传播、媒体专案等实打实的资源投入，在社交声量上先积蓄了足够势能。

除此以外，品牌也可以从阿里妈妈处获得更有创意性的双11内容解决方案。视频化创意模版可以实现内容素材快速产出，而淘积木定制创意互动承接页，展示更具备沉浸感的消费体验，并以互动提升流量价值。大牌爆款计划顶级档位品牌将获得定制化视频成为点击转化的核心触达内容。

站内外全域触达的势能汇总，成为品牌们打造爆品的助推燃料。比如西门子就根据人货场关系的势能积累，实现了属于自身的爆品打造。其主推的湖蕴蓝10kg智能除渍洗烘套装，先是全域投放打造湖蕴蓝IP ，又在站内投放话题二级页承接投放流量，最后借助双11会场全面打造洗烘行业TOP爆款，开门红4小时销售额达2500万，位居品类销售榜单TOP3。

天猫双十一大牌爆款计划：BMW、珀莱雅、美的、西门子

可以看到，产品在阿里妈妈的实践中，有了新的解题思路。不试图扭转生产与消费的关系，而是充分尊重消费者主权，结合阿里妈妈平台营销策划中心为品牌提供的消费洞察与营销策划能力，以其爆品孵化加速器的能力价值，助力品牌构筑爆品与消费者之间不断交互的有效通路，即为消费者锚定有效的需求信标，屏蔽无序的信息噪音，也为品牌方获得具备确定性的长效经营，找到对抗市场不确定性的能力。