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今年618,最值钱的流量在哪里?

今年的618,对于诸多商家来说,是尤为特殊的一次。相比往年大促的士气高涨,提前几个月开始备战,今年普遍没有那么从容。 

近半年来,他们面临的,是红利消失和疫情影响的双重夹击。2022年,消费行业已经进入了存量时代,无论是平台,还是品牌、商家,用户增长、利润、营收都开始放缓。 

上半年的疫情反复,更直接导致线上商家处于需求下滑,无法发货的困境,线下商家也在一段时间内无法堂食,生意受到影响。如此环境下,无论是线下还是线上,商家都在试图通过撬动各个渠道的流量,尽量止损。 

相比过去大开大合的烧钱投放,今年的品牌更加倾向于大促时,找到更加精准高效的流量。事实上,前两年开始,品牌就已经通过发力私域、沉淀会员的方法,从存量用户中找到高质量用户来拉动产品增长。 

品牌的这一需求,也被电商所洞察。事实上,相比品牌,京东、淘宝等早就开始了“超级会员”——付费会员的运营,并积累了千万量级的高质量付费会员资产。过去几年间,如京东等就已经以与品牌共同运营付费会员的方式,帮助品牌在高价值用户人群中找到增长,并在拉新和引流上获得了可观的效果。 

今年的618,雅诗兰黛、宝洁等众多头部品牌,更是都进一步积极地参与电商付费会员产品的运营,或许在未来,电商的付费会员,将成为品牌寻求营销和曝光的下一个主阵地。

如何找增量?

用户的增长红利已经过去了,这是近两年整个消费行业都必须承认的事实。 

前几年,许多新品牌尚可以通过营销,迅速成为千万销量的网红品牌,“新品牌=5000篇笔记+2000篇问答+直播带货”,这个流量公式在增量时代曾屡试不爽。 

而在当下,一位品牌市场岗位的员工告诉36氪,“就算是积极地去做市场投放,也很难拉动销量的高增长”。显然,烧钱推广快速做出品牌的阶段,已经结束。 

就算占据过绝对领先地位的头部品牌,也很难再复制自己过去的辉煌。2020年某火锅巨头曾经在疫情期间,趁着房租处在低位大肆开店。但疫情恢复后,用户增长的乏力,使得该品牌在2021年因关店带来的亏损就超过了36亿元。 

用户增长见顶的同时,原材料成本也在不断上涨。一位化妆品代理向36氪透露,他代理的多个品牌成本普遍上涨了10-15%,原有的利润空间,一再被挤压。 

这种环境下,品牌们开始转变经营思路,从大水漫灌式的营销增长打法,转变为对存量市场用户的深耕挖掘。有知名快消品品牌的员工告诉36氪,除了原有的经营渠道,他们今年开始向下沉渠道发力,寻找新的用户增量,但遇到的挑战非常大,用户购买力跟不上,增长效率并不明显。 

除了新渠道的挖掘用户增长,实际上,品牌将更多精力放在了用户的精细化运营上——在存量用户里要增长。 

一方面,通过抖音、小红书等内容平台账号,占据和巩固用户的品牌认知,另一方面,通过会员的模式,以企业微信客服、社群和小程序等多种工具,将有高付费意愿、高活跃的用户在私域沉淀,提升留存和复购。 

这些玩法的确拯救了相当一批品牌。不过,单个品牌的势能和所能覆盖的用户群体有限,玩法也大同小异。尤其对许多头部品牌而言,当小程序、商城等阵地将用户运营已做到成熟水准,还能向何处挖掘存量? 

或许这是品牌们近两年来都在思考的问题。 

尤其今年上半年,不仅用户消费需求开始缩减,商家从生产到发货,再到线下经营等各个环节的不确定性也都大大增加。不少风光一时的品牌从去年开始,销量都出现了断崖式下跌。 

这也导致了今年已经开始的618,对各个行业的商家而言都尤为特殊。众所周知,618和双11是多数品牌一年中冲击销量的两大重要的节点。 

虽然有心在大促冲击销量,但许多商家都向36氪表示,对今年大促销量预期不高,而且因为资金流的紧张,参与大促的投放预算有所削减。但仍有不少商家仍然试图挤入头部主播的直播间,意图靠巨大流量来攀登销量的高峰。不过,一位品牌商向36氪透露,今年头部主播的直播间坑位更稀缺了,“很多品牌排队都排不上”。 

如今,品牌比任何时候都渴求更加高效的流量,有业内人士透露,今年头部品牌都挺侧重高价值用户的增长。然而,这样的流量向何处寻找呢? 

深耕付费会员

事实上,在众多品牌开始重点投入私域流量,普遍以会员制做用户运营之前,更早看到高价值用户价值的,是离用户更近的电商企业。 

早在2015年,京东就推出了PLUS会员,阿里也在2018年推出了88VIP,唯品会、小红书、网易严选等电商平台也都推出了类似的产品。 

随着多家电商平台相继推出类似产品,线下也有Costo、山姆这样的国外会员制品牌逐渐打入国内市场,付费会员的竞争愈加激烈。 

如何将会员做到效率最大化,是每个想借此挖掘用户价值的平台和品牌,都想知道的答案。 

作为业内先吃到螃蟹的平台,推出京东PLUS会员的前三年,京东搭建了十倍返京豆、免运费券、专享价、会员店、免费退换货等主打购物相关的固定权益体系,到2018年,京东的会员规模突破了500万。 

从2018年起,京东PLUS会员又同时在向两个方向发力,一是内部权益的持续扩充,不断覆盖更多平台内的品牌优惠;二是和外部合作伙伴的共享权益打通,包括推出和爱奇艺、腾讯视频、QQ音乐等平台的会员联名卡,以及和“吃喝玩乐”各生活领域里的品牌合作的“生活特权”。 

不断增加会员权益的同时,京东也通过整合合作品牌的权益,做了大量的会员营销IP,比如打造PLUS会员专属的购物节PLUS DAY,与品牌共创会员定制产品、共建PLUS会员专享价。这些活动增强了用户对PLUS会员的认知和信任度,也进一步释放了品牌在PLUS会员里的消费势能。 

通过权益的不断扩充,京东PLUS的会员数保持着高速增长,据2021年四季度京东财报,京东PLUS会员规模已达2500万,且平均年消费额是非PLUS会员的10倍。  

今年以来,京东PLUS会员也新动作不断,针对特定垂直品类推出了医药、奢侈品、宠物、居家等品类特权卡,在会员卡的领域做更精细化的圈层运营。今年618期间,京东还为PLUS会员做了超过千元的超级补贴,并联合头部品牌为PLUS会员打造618专享的“1元特权”等多项权益,大促期间以各种权益的组合,促使用户对各个合作品牌提升消费意愿,实现会员体验和品牌销量的双赢。 

显然,相比品牌这两年的尝试,拥有庞大用户规模,又早早试水会员的电商,在用户的全周期价值经营上,具有更成熟的经验和更广泛的影响力。 

不过,在电商时代,平台与品牌本就是互相依赖的命运共同体,平台率先洞悉的趋势和方向,往往最终随着探索会积累成为服务品牌和商家的基础措施。

提升商家的自运营能力

从这一逻辑出发,当品牌的需求指向了存量的挖掘,开始针对性地将用户做精细化运营时,此前电商平台积累的付费会员产品,就极有可能会成为品牌掘金的下一个运营富矿。 

一方面,相比品牌自身的会员积累,平台会员规模庞大,单个品牌难以比拟。且相比原有的品牌消费者,也有用户人群的增量,可以通过合作,和品牌实现交叉增长;另一方面,电商企业通过数亿用户以及和品牌、商家建立的数据洞察与服务会员的运营能力,也能够直接反哺给品牌,提升品牌对优质用户的自运营能力。 

在付费会员的产品运营里,京东PLUS会员无疑是一个成熟的产品。七年的运营,筛选出了超2500万的高价值用户,且会员当中,以家庭型用户居多。这一部分用户不仅能满足品牌推高端产品的需求,也更加有意愿去进行多品类的购买,能覆盖一个品牌的多个产品矩阵。 

而在会员的经营上,正如前文所提到,京东PLUS会员此前已经针对过特定的垂直用户,推出过奢侈品黑金卡、居家特权卡、医药卡等产品,通过将用户圈层更加细化运营,在挖掘和运营垂直品类用户的价值上积累了经验。 

去年开始,京东PLUS会员在内部搭建针对品牌经营会员的工具策略,并开放自身体系的数字化能力,尝试为品牌赋能。 

今年,宝洁尝试和京东PLUS会员合作了超级舰长项目,在PLUS人群触达、联合获取新用户等方向上,京东PLUS会员给到了品牌支持,为品牌提供了用户经营工具和能力,同时与宝洁定制会员产品,用更高品质的商品与高价值用户做朋友。 

这一系列策略也为宝洁的用户拉动和销量增长带来了明显的效果。今年二季度PLUS会员在宝洁整体用户占比同比提升了8%,整体用户价值和黏性都有显著提升,合作的专属产品也在上市两个月内成为了产品线的第二大爆品。 

电商付费会员产品对于品牌的价值,也不仅仅局限线上。从2018年开始,京东PLUS会员就已经开始扩充线下的生活特权权益,会员逐渐养成了去线下消费的心智,也积累了服务线下商家的能力。 

众所周知,今年线下商家也时常面临暂时闭店、无法堂食的问题,生意难以正常经营。这种困境下,线下商家也开始积极向线上找流量。 

自年初以来,京东PLUS和七鲜合作打通了付费会员体系,尝试做线上和线下购物用户的交叉渗透增长。 

此外,京东PLUS会员还通过和线下商家合作低价爆品,比如与汉堡王的品牌合作,为PLUS会员提供“一元小皇堡”等爆款线上活动,活动上线当日访问量超过200万人次,活动曝光引流拉新效果远超预期。 

而在今年618,面对品牌急于通过大促回血,开启下半年增长的需求,京东这样的电商能为品牌提供的助力,就显得至关重要。 

京东PLUS会员方面透露,像618和双11这样的大促时点,他们都会加大权益的供给。今年618期间,京东PLUS会员推出了三次超级补贴,大牌爆品限时5折,超级购物卡、1元特权等活动,通过一系列权益组合活动,拉动会员集中消费,帮助品牌在大促期间提升销量。 

此外。京东PLUS会员还和多家品牌合作,比如与宝洁共同定制会员专享的洗衣凝珠,和肯德基、星巴克、万达电影等的线下品牌合作,继续通过这样的高性价比的定制会员权益,在大促期间为品牌引流拉新。 

根据目前效果,今年京东PLUS会员与品牌合作打造的包括1元特权等权益在内的“生活特权”,自618正式开启以来的领取数量同比提升200%;肯德基热爱桶0元秒杀、汉堡王1元脆鸡堡、万达电影0元观影套餐等成为本次京东618领取的热门权益。 

从为会员提供高性价比权益,再到为品牌提升经营能力,京东PLUS会员的7年运营,直接展现了高质量用户的长周期价值,也向业内输出了一套以付费会员运营为核心的增量场。 

京东PLUS会员方面向36氪透露,618之后,他们还会与更多头部品牌合作,向更加精细化的方向做运营。 

在不确定的大环境里,高质量用户让行业看到了更大价值,也让无论是零售品牌,还是线下门店,看到了与电商共同经营付费会员的重要性。 

京东PLUS会员与品牌、门店等的共同运营,将助力行业的恢复和上升,成为越来越多品牌商家复工复产后的有力后盾,帮助他们在存量市场里,完成增长运营从追求“量”到追求“质”的过渡。 

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