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K-POP的“美国梦”快实现了？

晰数塔互联网快讯
2022-06-10 15:18

K-POP音乐正在“闯美”的道路上越走越远。

2022年6月1日，韩国娱乐公司SM (SM Entertainment)宣布，旗下女团aespa与世界三大唱片公司”之一华纳唱片(Warner Records)达成全球合作伙伴关系，负责其音乐内容的发行和营销推广，正式进军包括美国在内的全球市场。

Aespa第二张迷你专辑《Girls》封面。图片来源：Genius

除此之外，aespa将于7月8日在韩国和美国同时发行第二张迷你专辑《Girls》，距离先行曲《怪火 (Illusion)》上线不到24小时，首次登上Spotify 韩国排行榜第 11 位和美国Billboard公告牌Hot Trending Songs 24 Chart 第15位。同时，在韩国音像网站Ktown4u上，aespa新专辑预订量在第二天超过7万张，登上女艺人专辑预订榜的季军席位。她们出道不到2年，但比起其他新人组合，表现可圈可点。

Aespa在美国Coachella音乐节演出照。图片来源：Amy Harris/Invision/AP

这并不是SM第一次为aespa“闯美”试水，2021年11月，团体在“梅西感恩节大游行”（Macy's Thanks giving Day Parade）上首次亮相美国纽约；今年4月，又参加了美国最大规模的户外音乐节Coachella，连唱5首歌曲，话题#aespaLiveAtCoachella在发布2小时内达到Twitter世界趋势第一名，成为aespa提升全球知名度的关键一步。

aespa进军美国，是实力驱动还是概念先行？

SM的“新文化科技(NCT)发展蓝图”，包含数字音乐、电子音乐厂牌、数字平台计划、养成系App，多频道网络平台。资料来源：根据公开资料整理

SM早在2016年，以“新文化技术”（New Culture Technology ）为核心概念“超前部署”的多元化发展构想，能在资源上保证 aespa 取得商业成功。她们背靠韩国大型娱乐公司，早已在出道前获得市场关注度与固定粉丝基础，开拓海外市场只是时间早晚问题。

随着“元宇宙”概念的兴起，SM也看到了下一个风口，他们将规划视野放到营销层面、公司整体的组织架构、发展战略等各方面，其核心意图在于打造一个面向未来的文化元宇宙，即“SMCU（S.M. Culture Universe）”。

为 SMCU 概念试验的女团 aespa ，在作品中可见世界观内容的植入。自 2020 出道起发行的作品，也体现了 SMCU 作为探讨“宇宙起源”的世界观设定—— KWANGYA （世界的起源）、 KOSMO（世界的另一端）、“ æ ” （成员代表虚拟人物）、 nævis（掌管 æ 的人物）等全新概念，皆用“角色故事”的叙事手法铺陈在视觉作品里，甚至歌词中。

如果“世界观”的概念能继续发挥在未来的音乐中，那对aespa来说必定是很大的“加分项”，相比SM以往推出的女团，从少女时代到Red Velvet，团队风格统一，走可爱清纯风路线，而aespa独特鲜明的风格，更容易受到韩国以外的海外粉丝的关注。

图片来源：SM Entertainment

有了科技感的概念加持，SM在歌曲制作上融合各种风格以面向全球年轻一代的听众。比如aespa在美国创下销量纪录单曲《Savage》，就是一首Trap嘻哈风格歌曲音乐，再加上洗脑的Hook（一首歌曲中最抓耳的部分）和正统SMP(SM Performance)刀群舞风格，对欧美音乐市场更有潜在的吸引力。

aespa作为SM时下主推的女团，在取得不错成绩的同时也遭受了不少对其实力的争议， 6月2日，aespa在韩国高丽大学校庆舞台上表演时未开麦，引发了学生不满。据韩国网络社区Nate Pann的一位网友称，aespa的演出费达到了5000万韩元（约合27万元人民币），甚至比前辈Red Velvet出场费还高出了1000万韩元（约合5万元人民币）。

“假唱风波”并未影响到本次“闯美”计划，但是韩国网友质疑aespa没有资格“闯美”，一个只会假唱的女团不能代表KPOP出海。尽管SM给aespa的定位是“实力概念女团”，但不开麦表演也似乎很难令人对组合的实力信服。

提升在美知名度成韩国娱乐公司经营KPI

韩国组合BTS与美国总统拜登总统站成一排，对着镜头微笑“比心”。图片来源：The White House/Adam Schultz

随着韩流席卷美国，使得亚裔在美国的形象大幅提高，这背后也有亚洲文化成功打入欧美音乐市场的功劳。

如今的韩国组合在积极参加各类欧美音乐演出活动之余，以BTS（防弹少年团）为首的韩国偶像团体还扮演着“文化外交官”的角色。5月31日，BTS受邀来到美国华盛顿白宫与美国总统拜登会面，并就仇恨亚裔和种族歧视应对方案展开演讲，当日吸引超过 31万名观众同时收看白宫 YouTube 频道的新闻发布会直播。

当K-POP音乐逐渐获得美国音乐市场认可，海外演唱会因疫情被迫延期后，2022年众多K-POP组合扎堆重返美国市场，大有“人均闯美”之势。韩国娱乐公司也看到了“闯美”带来的光环效应。

2018年5月， BTS的专辑《LOVE YOURSELF 轉'Tear'》，成为美国公告牌Billboard 200专辑排行榜冠军。图片来源：Billboard

BTS曾于2018年3度问鼎美国“Billboard 200”榜冠军，显示了他们在国际市场中强大的号召力。在K-POP组合纷纷将国外成绩用于国内宣传的情况下，比起韩国国内音源榜和音乐节目的排名，iTunes和Spotify等海外排行榜的成绩和世界巡回演唱会的规模成为衡量K-POP组合知名度的代表性指标。

韩国《中央日报》对此评论道，这种趋势也催生了“不进军美国市场就会在韩国竞争中落后”的竞争格局。从韩国经纪公司的角度来看，粉丝和消费者的国籍并不重要——只要他们循环播放歌手的音乐，并购买专辑和周边商品即可，韩国本土知名度不再是他们的主要关注点。

韩国新人男团Enhypen，与BTS同属于HYPE旗下的签约艺人。图片来源：BELIFT LAB

韩国新人男团 Enhypen 是一个典型的例子。该组合在2020年通过韩国娱乐巨头CJ ENM和BTS所属经纪公司HYBE合作举办的Mnet选秀节目《I-Land》选拔而出，当年节目平均收视率为0.75％。即使表现平平，但Enhypen 去年 10 月发售的最新专辑《Dimension: Dilemma》在发行后的第一周就售出了 818,000 张。在 YouTube 上，观看 Enhypen 相关内容最多的国家是菲律宾，其次是日本、印度尼西亚、美国和泰国，韩国仅排名第10。

另一边，在“闯美”道路上不太顺利的韩国老牌娱乐公司“美国梦”也从未停止，他们尝试与美国大型唱片或影视公司展开合作。

12年前，韩国JYP娱乐公司的女团Wonder Girls在正当红时远赴美国发展，成为首位打入美国公告牌榜Billboard Top100的韩国艺人，只可惜最后黯然回国，对家SM旗下的少女时代早已占领韩国音乐市场。今年3月15日，JYP在美国成立了分公司JYP USA，负责所属艺人进军北美音乐市场，在当地挖掘并培养新人等业务，此前JYP就与环球唱片旗下Republic Records达成战略合作，协助TWICE、Stray Kids及ITZY还有新人团体NMIXX等组合在美国发展。

韩国超大型男团NCT，成员人数可无限扩张。图片来源：Allkpop

2021年5月6日，SM宣布将与美国电影公司Metro-Goldwyn-Mayer（米高梅）合作，以选秀节目的方式从美国甄选对象为13岁至25岁的男性，组成在美国以及全球市场活动的NCT小分队“NCT-Hollywood”。SM的男团NCT127和SuperM都曾涉足美国市场，但看上去更像试水，而“NCT-Hollywood”在NCT无限扩张的概念背景下，能否充分接受韩国练习生的培养模式，存在较大不确定性，取决于SM如何在满足西方市场需求和传播韩流文化做平衡。

想在全球流行，必须走全盘西化的道路？

韩国娱乐公司似乎认定K-POP要成功“闯美”就需要“美国化” (Americanize)，K-POP音乐不一定都是韩语。继 BTS 的英文热门单曲《Dynamite》和《Butter》在美国大受欢迎之后，越来越多的 K-POP组合发布了全英文的歌曲。

虽然有些歌迷接受这类歌曲，认为它成功收获了更多海外受众，对于不熟悉韩语的人来说，英文歌词确实降低了入门门槛，人们往往喜欢听可以理解、记住并跟唱的歌曲，最重要的是K-POP歌曲更容易被当地广播电台宣传播放。

音乐评论家 Jeong 认为，一旦国外听众被K-POP歌曲吸引，他们很可能会查找该艺人的其他歌曲。“无论是英文还是韩文，这些歌曲仍然具有 K-POP的氛围和美感，因此不会失去本土元素。英文歌词只是让歌曲感觉不那么陌生，并降低K-POP的初始门槛的一种方式。我认为从长远来看，这将是一种有效的全球推广策略。”他补充道。

但也衍生出一个问题：一首没有任何韩国元素出现的歌曲仍然是 K-POP音乐吗？

SM旗下的“闯美”男团superM

如果韩国艺人开始永久的 “美国化”，那么用全英文唱歌不就是普通的流行音乐吗？韩流在亚洲市场有很大影响力，但是闯美不算顺利，为了迎合西方受众，歌曲制作都偏向节奏和声音为中心的舞曲，如今网上也有粉丝开始怀念过去以Bigbang为首的韩国二代团。

美国最大的产业是文化与娱乐产业，而 “美国化”带来的效益总体是利好韩国娱乐业，海外专辑销量或演唱会门票收入会比只在韩国本土市场高。当K-POP“闯美”成为一种趋势，音乐宣传方式的多样化也助推韩流文化内容消费需求增长，韩国的经纪公司正通过不断推出新的偶像组合坚守亚洲市场，积极与欧美资本接轨，一步步实现“美国梦”。

本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID：takoff），作者：Sydney，36氪经授权发布。