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小米的高端梦实现的怎么样了

晰数塔互联网快讯
2020-12-12 14:16

编者按：本文来自微信公众号“品玩”（ID:pinwancool），作者：建国，36氪经授权发布。

好事不出门，坏事传千里。小米过了一个跌宕起伏的 11 月。

10 月 30 日，雷军在微博上晒出市场研究机构 IDC 的最新报告，并表示“小米重返全球智能手机出货量前三”。报告显示该季度中，小米是同比增幅最大的一家企业，逆势上扬。

11 月 18 日，雷军在 2020 亚布力论坛年会上发表演讲，以小米重回世界前三为引子，试图向外界澄清“大家对小米的三个误解”，分别是“小米产品都是中低端”、“小米产品全是代工的”、“小米没技术”。它们犹如雷军的心结，困扰着雷军，也阻拦着小米的高端之路。

正当人们以为小米渐入佳境，王嵋的发言打乱了小米的节奏。11 月 21 日，小米集团清河大学副校长王嵋公开表示：“小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，得年轻人得天下。”该言论无疑重创众多小米粉丝内心，也给小米进军高端的士气泼了盆冷水。

“屌丝”二字本用于网民自嘲，公开场合用来指代年轻人显然不妥。事实上，这两个字是小米长久以来想摆脱的标签。之后事件以小米公司道歉，王嵋请辞收尾。小米员工保留着这样的思想，未对自身言论加以约束，小米的员工培训还有很长的路要走。

若不是这一小插曲，小米于今年吹响冲击高端的号角会更响亮一些。

冲击高端

小米 2020 年第三季度财报显示，小米总营收 722 亿元，同比增长 34.5%，经调整净利润为 41 亿元，同比增长 18.9%，收入与利润均创历史新高。智能手机业务自然是小米业务板块中的重要力量，该季度智能手机业务收入达到 476 亿元，出货量 4660 万部，同比增长 45.3%。

分析师称 iPhone 12 系列延迟发售和华为在欧洲市场退潮给了小米更多的市场空间，从小米的实际表现来看，的确与该预测相符合，小米在西欧地区手机出货量同比猛增 107.3%。

比起海外市场喜人的成绩，小米的高端梦更令人魂牵梦萦。

2020 年新年伊始，国内正值疫情当中，雷军戴着口罩登上小米 10 发布会舞台，反复强调“这是小米第一次真正冲击高端市场”，打响冲击高端第一炮。

小米 10 系列起售价 3999 元，顶配达到 5999 元，是小米数字系列定价最高的一次。相比之下，小米的“全面屏”开山鼻祖小米 MIX 系列起售价为 3499 元，目前小米售价最高的智能手机是 19999 元的概念产品小米 MIX Alpha——并不会量产发售。

3999 元的小米 10 系列被雷军看作“再次创业的起点”。10 年之前，小米以 1999 元的小米手机杀入智能手机市场，收获了大量忠实用户，行业因此发生翻天覆地的变化。此次将脚步迈入新的价格领域，是小米长久以来想做的事情。

小米 10 系列发布半年之后，8 月 11 日，小米趁热打铁推出了被成为“超大杯”的小米 10 至尊纪念版，以此纪念小米 10 周年，其 6999 元的售价再次突破了小米数字系列的定价天花板。对于价格敏感的小米用户来说，该定价无疑是“新鲜的”，但小米用这个价格交出的产品仍然受到用户追捧。

小米的 Q3 财报显示，截至 2020 年 10 月，小米的高端机在全球销量超过 800 万——高端手机指的是国内定价 3000 元以上，国外定价 300 欧元以上的产品。

从产品角度来说，小米 10 至尊纪念版是小米手机集大成之作。120Hz 刷新率屏幕、120W 有线快充、120x 最远变焦等等特性，在用户和媒体当中都获得了不错的口碑。

如此旗帜鲜明地冲击高端手机市场，是 10 岁小米公司的第一次。事实证明小米的确在价格方面实现了突破，证明了自己有实力将更高售价的手机交付给消费者。

雷军为了澄清“小米产品都是中低端”的误解时，还提到了今年小米推出的售价 20000 元的电视，并表示“刚刚结束的双十一期间，我们热销了 4000 多台”。

价高不等于高端

高端手机往往给人的第一印象是“贵”，但显然“贵”无法与“高端”画上等号。究竟什么是高端手机，雷军其实自己也在思考，他说“大家理解的高端手机是什么？是卖得贵吗？我不知道。但是，我想小米产品只有在贵的产品中立住，大家才能真正认可我们做出的努力。”

提高价格并不能让产品跻身高端行列。有媒体分析小米 2020 年 Q3 财报中，小米手机平均售价为 1022.3 元，同比提升 15.8 元，这其中离不开小米 10 系列的推波助澜。但如果用这个理由来推断小米高端手机成了，显然立不住脚。

拉长时间线来看，小米公司 2018 年 Q3 财报显示，小米手机平均售价达到 1052 元。彼时小米官方给出的一图流写道“手机逆势增长，站稳高端市场”，小米公司 CFO 周受资在电话会议上解释道，“站稳高端市场”指的是 2000 元以上的手机市场。但到了 2019 年 Q3 财报发布时，小米手机平均售价跌至 1006 元。

手机售价不能完全代表“高端”，但“高端”手机一定不便宜。价格之外，高端手机与品牌形象密切相关。

2020 年 6 月 2 日，小米公司宣布前魅族科技高级副总裁杨柘正式加入小米，出任小米公司中国区 CMO。此前杨柘曾在摩托罗拉、苹果和三星等多家公司担任过市场营销管理职位，其中最为出名的是他担任华为消费者业务中国区 CMO 时，打造了“爵士人生”标语，使得华为 Mate 7 一时间名声大噪，包括“君子如兰”等操盘在内，杨柘帮助华为 Mate 系列，甚至是华为 P 系列成功站位旗舰高端手机地位。

只要提到华为 Mate 系列与 P 系列，消费者自然会将它们与“高端”“旗舰”相绑定，第二印象才会是价格“贵”。在大部分消费者的心目中，普遍认为只有苹果与华为才会卖很贵的手机，这同样是品牌形象导致的结果。

杨柘入职小米，一度被外界认为小米为进军高端市场招兵买马。但不到半年时间，11 月杨柘卸任小米中国区 CMO 职位，转任中国区营销顾问，有消息称是杨柘身体原因导致此次人事变动。而另有消息称，是杨柘在此期间的工作并未得到雷军的认可。短短 5 个月时间内，杨柘还没有给小米带来明显的变化。

缺少高端基因

2011 年小米手机从 1999 元起步，雷军也从做互联网、软件和投资跨入了智能手机行业，雷军自称“做手机我是外行”，小米一开始是按照零售的思路来运营的。

王嵋所说的“屌丝”指的是小米的用户，而这部分用户恰好是小米早期成长起来的主要动力，中低端用户也是当今小米手机的基本盘，他们占据着小米用户的主流地位。“性价比”这个从 10 年前就给小米定下的基因，到今天为止小米都无法真正甩掉。

2019 年 1 月，小米将红米品牌剥离出来，后者独立运营。其用意便是让红米负责主流价位段产品，小米一身轻松去发力中高端市场。如今“分家”快两年时间，红米如预期一样茁壮成长，在中低端市场杀得面红耳赤，网上但凡推荐“性价比”手机都无法避开红米。

尽管产品叫好又叫座，但红米的独立品牌形象建设几乎为零。在广大用户心中，红米仍然由小米背书，红米主打中低端，那么小米也与之脱不了干系。这与价格无关，仍旧是品牌形象的问题。

另一方面，雷军作为成功的投资家，在创投圈颇有名气。据 IT 桔子数字显示，自 2006 年至今，雷军投资的项目超过 40 个，超过 80% 的项目进入下一轮，多家公司成功上市，登陆新三板。不过它们绝大部分都是软件、金融、文化娱乐、电商、企业服务等领域的项目和公司，与硬件相关的公司或是小米供应链企业或是小米的零件供应商。

因此 10 年前小米公司刚成立的时候，雷军算初入制造业，他在今年的亚布力中国企业家论坛上说：“我就希望用提高商业效率、用性价比来帮助国货改进产品、改进设计。”

而长时间以来，小米给公众留下的印象除了“性价比”，还有“无印良品”。雷军曾说美国著名商超 Costco 对他创办小米有深远的影响，因为 Costco 的运营模式帮助它将高质量的产品卖得很便宜，广受消费者欢迎。而后来雷军又提到，小米要做科技行业的无印良品，“让每一个人能享受到科技的乐趣，用便宜的价钱买到优质的产品”。

这两家公司给小米带来的影响大家有目共睹，消费者从中也获益匪浅。无可否认，小米用户真的从小米公司买到了价格厚道的产品，小米做到了很多其他科技企业未做到的事情，为行业做了巨大贡献。

遗憾的是，这些成就都与“高端”无关，小米从出生到现在没有机会好好孕育高端基因。

2018 年 4 月小米 6X 发布会上，雷军宣布“小米硬件税后综合净利润率永远不会超过 5%。如有超过的部分，将超过部分全部返还给用户”。无论小米如何去解释“硬件综合利润率”这个新词，该消息经过层层传播链条到达用户眼中，再经过长时间的冲刷，小米留给人们的印象只剩下“硬件利润率不超过 5%”——小米手机便宜。