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内卷之外手机×相机联名改变不了什么

晰数塔互联网快讯
2022-06-02 12:36

这年头，相机模组上不印个小Logo，都不好意思叫自己旗舰机。

可乐标、小蓝标、银色小字......本来可能平平无奇的一款手机，有了信仰标识的加持，似乎就能摇身一变，多出几丝高大上的气息。

近日，又一家厂商尝试借此去争取高端牌局的入场券。小米官宣与徕卡达成战略合作，而且特别强调是空前的深度合作。根据业内流出的消息，7月发布的小米12 Ultra就将印有徕卡的可乐标。

众所周知，小米近年来一直在寻求高端化，今年更是把高端定为“生死之战”。与徕卡联名，毋庸置疑是其高端之路上的一项重要决策。

而放眼行业，小米牵手徕卡之后，在联名这方面，手机厂商全面迈进了人均高端的新阶段：vivo与蔡司联名，OPPO和哈苏组CP，一加也跟着得到了哈苏的调教。

人人都有，相当于人人都无。

在移动影像技术高速发展，各家高端旗舰打得难分难解，且相机联名成为标配的今天，手机厂商借相机厂商镀金这件事的性价比，有必要重新审视一番。

营销与务实之争

以后可不能让咱们孩子当总经理，现在总经理遍地都是。前两天掉下来一块砖头，砸到六个人，五个是总经理，剩下一个，还是副总经理。

把冯巩的段子放到手机圈，丝毫不违和。作为最后才跟进的厂商，小米此前对于相机联名的态度或许就是如此。

今天请研发同学们研究：双主摄技术+徕卡加持，怎么获得了这1分？

请市场同学们研究，这1分怎么多卖贵了2500块？

小米集团合伙人、高级副总裁卢伟冰的微博意有所指，当时徕卡的联名伙伴尚是华为。站在对立阵营，卢伟冰对手机联名相机的吐槽非常尖锐：联名表现到成绩单上的提升只有1分，而有了这个联名，手机定价可以大幅提高。

然后是米粉用户这边，他们对于相机联名也表现出了一丝不屑。

在vivo宣布与蔡司达成战略合作之后，有人在知乎发问移动影像领域是否会形成华v两强格局，有网友以小米为例答道：

比起国内厂家四处找国外厂商联名，我更喜欢努力修炼内功的手机公司，毕竟有那个联名的钱，不如提升一下手机的整体素质。

小米集团副总裁常程还曾发出投票，让米粉选择相机合作品牌。共有3.2万人参与，其中接近四分之一的米粉态度坚决，“完全不需要”。

从嗤之以鼻到欣然加入，与徕卡的联名成了小米7月新机的重磅卖点。反转来得太快，不知雷军会如何圆场，但毋庸置疑，小米也逃不过那灵魂拷问：

联名，是不是营销噱头？

按照官方的说法，肯定不是，而且徕卡还把一百多年的影像积淀，全部投入到了小米新机当中。

可实际上，在小米之前，每一家做相机联名的友商都有明确强调，联名并非简单的贴标营销，而是务实地研发。

徕卡的旧爱华为，双方共同创立了麦克斯•别雷克创新实验室进行联合研发；vivo与蔡司同样成立了联合影像实验室，联手开发光学镜头；OPPO与哈苏，也是深度合作，一起调校影像系统。

结果，友商迎来的依然是卢伟冰的戏谑以及网友的不屑。

营销还是务实，小米关于相机联名的双标态度，预示了品牌联名之后两种走向。实际拍照效果提升明显，那就是1+1＞2。而消费者如果“感知不强”，联名就是噱头大于实质。

旧瓶装旧酒

稍加留意就会发现，手机厂商与相机品牌的牵手，集中发生于最近两年。

vivo和蔡司联名是在2020年底，首款合作机型vivo X60系列上市于2021年初；一加与哈苏联名，始于2021年3月；OPPO与哈苏走到一起，是几个月前的事；小米与徕卡的官宣，则是几天前的新闻。

这是很反常的现象。

在手机市场、科技行业并非新鲜玩法，甚至可以说是上个时代的老套路、旧玩法。

早在2004，诺基亚就把跨界合作付诸实践，其与蔡司达成合作协议。此后零零星星有厂商跟进，比如2008年，摩托罗拉和柯达的联名。2016年，华为和徕卡的联名，除此之外鲜有案例。

问题来了，手机联名相机在过往十多年来都没能在行业大面积普及，为何近两年蔚然成风？

答案还要从联名二字说起。联名，联的是名，而与名绑定的往往是利。

最近全网炒的沸沸扬扬的可达鸭玩具，就充分体现了联名营销的威力。正常情况下，消费者在购买汉堡、薯条套餐时肯定是根据实际需求下单，而在联名玩具可达鸭的吸引下，消费者很可能冲动消费，多次购买，销量蹭蹭上涨。

这已经不是肯德基第一次因为联名营销而上热搜，今年1月份与其泡泡玛特联名效果有过之而无不及，中消协当时都直接点名“用盲盒诱导食品过度消费，当抵制”。

言归正传，手机与相机联名最成功的两个案例，当属诺基亚×蔡司、华为×徕卡。

前者，基于强强联合的技术优势，把诺基亚×蔡司的组合打造成影像质量的保障，不少经典机型都成了当时行业的影像力巅峰。比如诺基亚808、1020等，都曾被业界评为“有史以来最佳拍照手机”。

而华为×徕卡的联名，业内外有目共睹的是，除了技术方面的加成，徕卡还对华为品牌的高端调性起到了至关重要的助力。

这正对应手机联名相机的另一重核心价值，借助合作伙伴的品牌势能，充实自身的品牌价值。

一位熟悉相机品牌的摄影爱好者表示，“手机联名比较多的徕卡、哈苏和蔡司，三家在消费市场的群众基础其实很窄，但共同特点是品牌逼格都很高。徕卡可以说是相机中的奢侈品，蔡司的光学技术很强，哈苏在行业是以真实色彩著称。”

合作伙伴自带信仰滤镜，达成联名之后，滤镜色彩有望转移到自家品牌之上，继而树立高端认知。

联名成就高端，直观证据是产品的溢价。

行业数据显示，华为手机的平均售价一直以来在国内排名靠前。具体到产品，手机厂商与豪车的联名最能说明问题，比如华为Mate系列的保时捷版本，OPPO Find系列的兰博基尼版。OPPO Find X2 Pro普通版售价6999元，兰博基尼联名版卖到了12999 元。

再与实际情况结合，近两年手机市场的火力集中向中高端市场转移，各家纷纷把打造高端作为首要目标。联名的策略虽然稍显老套，但此前确实对华为等品牌的成功有所贡献。于是便旧瓶装旧酒，各家一起行动，手机联名相机便成了行业标配。

性价比还剩多少

时过境迁，要用变化的眼光看问题。不同环境、不同时机下，和同样一个品牌联名，实现的效果可能差之甚远。

接着前文来看，当前遍地都是的手机×相机的联名CP，再创辉煌的几率有多大？

一方面，随着移动影像领域的技术整体提升，联名所带来的体验增强越来越不明显，也就是消费者常说的“感知不强”。

以DXO Mark的评测结果为例，目前榜单排名前三的分别是荣耀、华为和小米的当家旗舰，不同名次之间分数之差仅为1分、2分。排名前五里，除华为之外，其他机型都没有联名。

相机技术工程师陈曦谈到这个问题时，态度很明确：“相机公司与手机产品的联名，带来的品牌效益远远大于相机厂商对手机拍照能力、研发上的帮助。”

他从底层逻辑进一步解释，“手机跟相机专精在两个不一样的领域”。虽然都是影像，手机厂家是要帮每一位消费者拍出满意的照片，把图像学界最好的算法搬到手机里，利用平台进行运算，按下快门就能得到一张喜欢的照片；相机公司更多是钻研与传统的光学领域，发挥硬件优势满足专业创作者的需求。

需求不同，衍生出的技术方案不，二者之间无法生搬硬套。联合研发，更多时候是手机厂商根据相机公司的技术特性，主动提出需求后共同调教。

这就导致，与不同相机公司联名的手机品牌，产品影像体验之间最大的差距不是基础的成像素质，而是照片的调教风格。

比如徕卡是公认的“德味”十足，华为与之合作带来的典型功能是拍照的鲜艳模式；哈苏的超宽画幅和经典黑白影像，是一加手机“哈苏专业模式”的专属玩法；蔡司Biotar镜头能拍出标志性的人像效果，vivo联名蔡司后把这当做了主打卖点。

也就是说，在行业影像实力普遍很强的情况下，联手相机公司，已经无法打造出当年诺基亚808那样绝对领先的影像巅峰产品。

另一方面，在尚未成为标配之前，与相机联名在行业之内具备稀缺性，更利于手机品牌的高端化转型。而在遍地都是的年代，稀缺性不再，且产品体验没有实质性的拉升。

此时的人人皆有，约等于人人皆无。

对于消费者而言，联名的刺激作用更多是“双厨狂喜”，为爱好、信仰、情怀买单，即出于对某一相机品牌的青睐而倾向于购买与之联名的手机，而非出于对手机品牌高端调性的认可。

消费者下单动机转变，联名赋予品牌的溢价能力也会被削弱，以联名支撑高端的成功概率因此缩水。甚至，消费者或许还会由于体验未达预期而脱粉。

具体可以参考那些“科技以换壳为本”的联名产品。比如华硕近期发布的RT-AX86U路由器鬼灭之刃联名版，在2020年就已上市的机型之上套了人气动漫的皮肤，摇身一变就成了一款高端新品。

经媒体实测对比，华硕RT-AX86U联名版的性能依然停留在两年前的水平，在2000元同档价位里竞争力堪忧。

成也联名，败也联名。“机子值500，包装值1500”，在网友的调侃中，因联名而剁手的消费者难免陷入沉思，为了一个壳、一个Logo多花钱真的值得吗？

手机市场同理，品牌费钱费力争取到的联名，用户不仅不买账，还可能被批是噱头大于实质的营销操作。市场发展至今，厂家再去做与相机公司的联名，已是一件性价比不高的事。

一切为了高端

既然性价比不高，为什么还要一起硬着头皮上？

两个字——内卷。

自从高端市场的份额空出，各厂商就应势而动，加快品牌的高端化进程。随之而来的，便是内卷。

拼芯片首发、拼屏幕高刷、拼快充功率、拼相机拍照，过去两年间，基本上手机的硬件已经卷到头了。而且，硬件层面的内卷，天花板也是显而易见的。就如罗永浩在做锤子手机时所讲，“都是TM供应商的，你在那装什么孙子。”

机智的厂家便开始把卷的重心从硬向软，即软实力，以品牌价值为核心支撑，谋求高端崛起。

于是，从去年开始，越来越多手机厂商开始讲研发故事。

例如，这两年行业集中涌现了一批自研芯片。OPPO首个自研芯片马里亚纳X已经应用于Find X5，vivo自研芯片已经更新到了第二代V1+，小米12 Pro上则搭载了自研的澎湃P1芯片。

最近一年里，手机厂商发布的自研芯片，或许超过了过去十年的总和。

这些芯片的应用，拉开了实质性的体验差距了吗？并没有。比如OPPO Find X5发布之后，市场反响不一。马里亚纳X影像芯片的加持下，某些场景下成像素质确有提升，可并没有做到技惊业界。

但是，就品牌软实力而言，发力研发会使消费者对品牌的认知有所改观。

上个时代，某手机品牌热衷于明星营销，把钱都花在了代言费、冠名费之上，定价稍高就难以避免“高价低配”的吐槽。现在烧钱研发，动辄宣布百亿、千亿的研发支出计划，消费者认可其产品的科技含量，品牌高端化便寻到了支柱。

找相机公司联名也是同样的道理，有业内人士指出：“手机厂商不缺影像方面的技术沉淀，品牌才是最大的短板。”

联名，显然是最直接有效的手段。只不过，根据前文所述，随着行业内卷加剧，联名能够释放的价值大不如前。

销售数据说明一切。

根据Counterpoint Research发布的报告，2021年，中国600美元以上价位的安卓智能手机市场份额从2020年的44.6%缩水至2021年的36.5%，高端市场份额进一步向苹果集中。5000元以上市场，苹果市占率从2020年的48%大幅上涨至75%。

联名相机品牌成了手机行业冲击高端的标配，没有任何联名的苹果却是高端市场最大赢家。

内卷到头之后，一众厂商再也无法选择性忽略眼前的事实：高端战场，拼的从来都不是一个联名。

国内目前手机厂商，参与以旧换新的情况

那么国内手机厂商为何热衷于参与以旧换新业务呢？在我们看来，主要有以下几点原因：

第一，降低购机门槛，加速老用户向新机型的过度。目前智能手机渗透率已经接近饱和，中国的新机销售量每年达到2.5亿，稳据世界第一，各个品牌要拓展市场占有率，新用户的目标已经着手于国外市场，保持品牌老用户的忠诚度，降低换机更换品牌的概率，也是重要的战略。通过以旧换新的市场手段，帮助老用户在换新机的时候降低门槛，少花钱，可以更好的留住老用户。

第二，促进手机循环利用，为环保做贡献，体现品牌的社会责任。很多时候我们对闲置手机的处理并不关注，在有些情况下，我们会随意扔掉已经坏了无法使用的手机，这对环境的危害很大，一块废旧手机电池的污染强度是普通干电池的100倍，可污染6万升水。手机厂商和手机回收机构的合作，能够有效降低电子产品带来的环境污染的风险，体现品牌的社会责任，赢得消费者的好感。每年苹果公司都会发布两份报告：《2017年环境责任报告》、《苹果公司社会责任报告》，体现苹果在环境保护和社会责任方面的贡献。国内手机品牌虽然销量上来了，但是品牌厚度还有很大进步空间。

第三，有助于抢占其他品牌用户。vivo此次以旧换新的服务，回收的手机范围，不仅仅包括vivo品牌的手机，也包括其他品牌的手机，这个对其他品牌的用户转化为vivo品牌的用户是非常有利的政策。

根据今日头条出的《今日头条大数据报告解析手机行业上半年》报告指出了各个品牌的用户换机流向如下图：

以旧换新的政策能够促进其他品牌用户向vivo转化

目前国内手机回收平台中最大的两家是回收宝和爱回收，都在跑马圈地，在和手机品牌的合作的竞争上非常激烈。从目前厂商合作情况来看，回收宝更得到大品牌的认可。目前中国前四大国产手机品牌中，只有OPPO还没有推出以旧换新的服务，相信OPPO也正在看其他厂商的反馈，如果取得了较为不错的效果，相信也会跟进。我顺手去OPPO的官微下看了下用户评论，也能够看到相关需求：

二手手机也一样，很多国家，例如印度、东南亚、非洲都对中国品牌的手机有很大的需求，未来回收企业将想方设法，拓展自己回收手机的销售渠道，提升利润。

国内的回收公司的体量相比于eRC等企业还是比较小的，在未来也许和世界各地的手机回收企业有联动、合作，将每一台闲置手机都送到更适合需要他的国家的消费者手中。

本文来自微信公众号“熊出墨请注意”（ID：xiongxiongbiji），作者：-->，36氪经授权发布。