网购无理由退货：逆向物流的“肮脏”一幕（下）
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编者按：在线购物的发展已有近 20 年的历史。其便利性与快捷性也给我们的日常生活带来了巨大的变化。然而，大多数时候，我们只关心的是下单过后什么时候到货，即主要是正向物流这个环节。这篇文章来自编译，文中揭露了在网购无理由退货这一普遍流行的政策背后的“肮脏”一幕。这是系列文章的下篇，作者在文中针对网购退货这一政策展开了更深入的讨论。
延伸阅读：网购无理由退货：逆向物流的“肮脏”一幕（上）
图片来源：Jason Fulford and Tamara Shopsin
退货问题最早可以说是起源于美国鞋类电商平台 Zappos。2005 年左右，Zappos 在较短时间内吸引了数百万美国人通过其在线平台购买鞋子，在当时，这一转变似乎极不可能发生，但它却通过营销手段，宣传其包邮政策、快速配送以及无理由免费退货政策实现了这一重要转变。
这种轻松退货的策略在零售业并不新鲜。例如，一直以来，美国高档连锁百货店诺德斯特龙（Nordstrom）品牌都以慷慨宽容而闻名，为了让顾客满意，即便不是诺德斯特龙售出的商品，他们也会接受顾客的退货诉求。
但免费退货模式在 Zappos 以前从未如此大规模地应用于在线销售，毕竟，如果消费者拥有这般退货自由度，那物流成本就会骤然增加。Zappos 的成功帮助并影响了人们对在线购物底层逻辑的理解。
“这实际上要解决的就是消费者期望问题，很多时候，消费者在物流成本和退货成本方面都会变得特别斤斤计较。”兰波尔特说，“在某种程度上，零售商正是这一现状的始作俑者，如今他们自己却深陷其中。”
在获取客户的过程中，企业往往会不惜以赔钱为代价，希望“吃小亏占大便宜”，为了远期持久的经济效益，暂时的损失也是可以接受的，这也是 Zappos 成功的方式。该公司财务副总裁斯科特·谢弗（Scott Schaefer）表示，这种做法的确有利可图，因此，没有必要或也不需要收紧其包邮和退货政策。
然而，虽然 Zappos 的这一策略实现了销量的增长，但却产生了更加深远的影响。通过改变消费者行为，这一策略在无形之中迫使许多其他企业纷纷采用这种基本上已成为行业标准的“先买再退”的政策。
更加值得一提的是，亚马逊、塔吉特和沃尔玛等少数几家零售巨头在电商退货方面的支出还在不断增加。对于这些大公司而言，退货物流成本和丢弃商品成本并不是特别大的问题，但对小企业则可能是一种重负。但与此同时，这些小企业也不得不采取和巨头公司类似的退货政策，从而让客户留存下来。
图片来源：Carrie Z.
令人担忧的是，这个问题却几乎不在商业教育的范畴之内。对此，布朗提到：“目前，逆向物流方面的学术研究非常少见。但美国国内几乎所有商学院都有开设正向物流和供应链相关的课程。”
零售商店也不愿谈及退货问题。在撰写这篇报道时，我联系了八家零售商，他们销售的商品范围非常广泛，包括廉价的宠物玩具以及奢侈时尚品等。当问到退货问题时，七家零售商都拒绝予以置评。
从任何角度来看，公开谈论退货问题都是一个不切实际的想法。没有哪家公司愿意招惹对消费体验感到失望的客户。如果某个零售商公开表示其将取消这种慷慨的退货政策，那就有可能在各大新闻头条被贴上吝啬的标签。一旦人们开始考虑退货问题，他们就可能会开始了解这些商品最终都去了哪里，这无疑将进一步引发公关危机。
这种回避还有更深层次的影响因素。上市公司每年都必须向股东披露一系列财务细节，但监管机构并不要求他们披露有关退货率的数据，或者这些数据在财务方面造成的影响，因此，他们也就没有公开这些信息。当大家都闭口不谈时，问题的严重性就非常难以辨别。
Zappos 财务副总裁谢弗表示，退货政策在企业销售模式中起到了不可忽视的作用，这就意味着，这项服务的成本早就已经核算过了。
“如果直接告诉消费者不能退货，那利润可能会显著提高。”谢弗说，“但这样很容易失去所有客户和他们的信任。”由于 Zappos 并不是快时尚品牌，所以它比其他一些服装零售商更具优势。另外，它收到的大部分退货商品都是原封不动地退回的，因此，也可以再次上架二次销售。
然而，就连一些零售巨头都开始把猖獗的退货现象视作一种生存威胁。近年来，许多零售商开始使用第三方软件来锁定退货频率极高的消费者，并禁止他们退货，有时甚至会直接禁止他们从平台上购买任何商品。
在发现消费者存在反常或潜在欺诈性质的退货行为时，亚马逊、丝芙兰（Sephora）、百思买、沃尔玛和美国最大的一站式美容产品零售商 Ulta 等平台都会直接注销这类消费者的账户，或者禁止他们从平台上购物。
这些公司对异常退货行为的具体认定方式可能存在不同之处，但哥伦比亚大学商学院零售研究主任科恩在 2005 年前后在西尔斯加拿大分公司任职时曾负责了一项针对异常退货消费者的调查活动。
他表示，在监管过程中，西尔斯公司发现有近 1400 人都存在“娱乐性购物”的行为，即他们几乎每周都会在网上购物，然后再退掉全部或几乎全部商品。更有甚者，还有人在购买拖拉机、割草机和冰箱等高价值商品上也存在这种行为。
另一方面，许多第三方企业纷纷涌现，试图让退货问题变得更加简单便捷。如果经常在网上购物的话，你可能在有意或无意间已经接触过 Narvar 等专门为电商平台解决售后问题的物流公司。
这类公司会在商品发货后或即将送达时通知买家，将物流跟踪信息以清晰直白的方式呈现给买家，同时还会收集和整理有关商品退货原因和退货频率等数据。
另外还有一些公司则承诺，其将通过介入传统物流的方式，将价值 1000 亿美元的在线订单退货商品运送到卖家手中。例如，顺风车投送快递服务平台 Roadie 就会雇佣零工使用其汽车将退货商品运送到指定的分拣中心，当然，前提是这些司机刚好顺路。
图片来源：Happy Returns
另外，退换货物流服务商 Happy Returns 在本地商店（比如药店、文具店和快递站等）设置了“退货柜台”，方便人们直接将不想要或未拆封的商品退回给卖家。从理论上来讲，这可以最大限度地减少麻烦，提高退货的效率。随后，Happy Returns 会分类整理这些退货商品，并将其运送至零售商手中。
然而，退货问题似乎并不是一个可以彻底解决的问题。随着人们过去购买衣服、文具或儿童玩具的实体店逐渐减少，大家都开始转而尝试在线购物。
在美国，人们仍然可能还会继续从网上购买更多商品，哪怕需要自己去快递站点取包裹也不例外。由于来回运输退货商品的费用高昂，商品价格将会上涨。零售商也将继续遵守那些事实上不具约束力的免费退货承诺，从而在各大新闻头条上获得正面的评价，但这并不会妨碍他们将退货商品扔进垃圾填埋场。
他们肯定会坚持这项政策，直到有一天，免费退货不再合法，或者零售巨头无法再从中获利，到那个时候，他们就可能会迫使消费者接受其他的政策。
在针对这个问题展开的偏好调查中，大部分 40 岁以下的美国人表示，他们愿意支付更多的钱去购买那些不浪费资源或不污染环境的企业所推出的商品。倘若有人问你是否关心地球的可持续发展时，这无疑是正确的答案。
但截至目前，这些调查对象实际上都在上演别样的故事：他们的网购比例远高于比他们年长的群体，并且在网购时，他们也更有可能购买更贵重的商品，或者选择多个尺寸和颜色规格的商品，然后再退回不合适的。
这就是当下人们在网上购物的现状。这种现状已经变得和退货一样司空见惯、习以为常了，它能给人一种隐私感，就好像自己是在家里一样自在，不需要跟人交流，也不用担心别人对你的行为做出任何评判。
译者：俊一
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