钢琴奢侈品牌施坦威上市，是谁在买几百万的天价钢琴？
本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。
01、钢琴奢侈品牌施坦威上市
资本市场迎来了钢琴概念股。
4月14日，施坦威公司向美国证券交易委员会（SEC）递交S-1招股说明书，计划以“STWY”为股票代码，登陆纽交所，高盛、美银证券、巴克莱牵头负责本次IPO事宜。
这不是施坦威第一次上市，1996年，施坦威公司已经登陆过纽交所，2013年，它又因被投资公司Paulson&Co.私有化收购而退市。
隔了近十年，施坦威再度传来上市消息。这家公司，成色几何？
据其招股书，从2016至2021年，施坦威年销售额从3.86亿美元增加至5.38亿美元（34.3亿元人民币），年均复合增长率为6.9%，净利润的增长更为亮眼，从300万美元涨至5900万美元，复合年增长率为83.9%。
销售额、钢琴业务销售额、毛利润、钢琴业务毛利润
施坦威被业内认为是顶级钢琴品牌，有长达169年历史，拥有超过135项专利和极强的品质保证，堪比钢琴界的劳力士，施坦威的制作工艺极为复杂，一台施坦威钢琴有12000余个部件，80%以上都由手工制成。
制造不简单，售价也极为昂贵，施坦威被称为是富人阶层的钢琴，一台施坦威三角钢琴目前平均零售价在60000-340000美元，即便是其低端品牌艾塞克斯的立式钢琴，单台零售价也在6000-10000美元之间，即4万到7万人民币，比起一般钢琴价格依然高出几倍，这也意味着，即使是一个颇有购买力的中产家庭，在购买施坦威上也要思量一番。
不过施坦威公司并不仅售卖钢琴，根据招股书，施坦威主要将业务分为两大类，钢琴和乐队，前者以Steinway、Boston和Essex为品牌提供高、中端钢琴，后者通过Conn-Selmer品牌销售乐器和配件，例如铜管乐器、木管乐器、打击乐器和弦乐器等。钢琴业务还是施坦威主要的营收和盈利来源。
具体在钢琴上，施坦威公司的钢琴业务目前主要包含三大品牌：高端品牌施坦威，中低端定位的波士顿和艾塞克斯。
从收入来看，2020-2021这两年，施坦威钢琴为整个钢琴业务贡献的净销售额分别为66.5%和68.8%；波士顿和艾塞克斯钢琴的销售总量分别占比79.7%和77.7%，而同期这俩品牌的总净销售额在钢琴业务总净销售额中只占比20.3%和18.9%。
其他乐器子品牌
定位于钢琴中的奢侈品牌，施坦威可谓是占据了奢侈品和钢琴两个重叠市场。
据Euromonitor数据，全球个人奢侈品市场（包括硬质和软质的个人奢侈品以及豪华车等）预计将从2021年9458亿美元增长到2026年的12868亿美元。
Technavio数据则显示，全球乐器市场预计将从2020年的70亿美元增长到2025年的78亿美元以上，复合年增长率为2.2%。而到2025年，全球钢琴市场预计将达到约27亿美元。
奢侈品历来有“越涨价越好卖”的传统，高端品牌施坦威未来是否还会涨价，可能性很大。
02、施坦威的进阶之路
1797年，施坦威的创始人Henry Engelhard Steinway出生在德国，原本是一名木匠，出于对音乐的喜爱，他开始钻研钢琴的制作，在他家里的厨房，捣鼓出了第一台施坦威钢琴。
施坦威的创始人海因里希·恩格尔哈特·施坦威格（Heinrich Engelhard Steinweg），出生于德国，木匠出身，不过出于对音乐的喜爱，他额外钻研起钢琴的制作，并在他家里的厨房，捣鼓出了第一台施坦威钢琴。
1850年，施坦威格全家移民到了美国，并将家族姓氏改为美国化的名字施坦威。1853年，施坦威在曼哈顿的一间阁楼里创立了钢琴制造公司——施坦威公司。
此后公司越做越大，生意也代代相传。在1996年，施坦威公司成功以LVB（Ludwig Van Beethoven，贝多芬姓名首字母）为股票代码登陆纽交所。
不过，自从上市以后，施坦威的增速却不容乐观，从1996年施坦威公司首次上市至2000年期间，其净销售额年复合增长率为6.5%。
进入21世纪，这家老品牌更是陷入了增长瓶颈期，增速变得更慢。 2000年-2012财年，也就是退市前，其净销售额年复合增长只有0.54%，其中有5个财年出现负增长。
直到2013年，Paulson&Co.以5.12亿美元的总价将施坦威公司全资收购并私有化，到手以后，Paulson&Co.很快在多个方面对施坦威公司进行了改造，施坦威这才有了发展转机。
Paulson&Co.是如何改造施坦威公司的？首先是给老品牌注入新血液，推出新品牌 ，2015年，施坦威公司推出首款高解析度自动演奏钢琴——SPIRIO新悦钢琴，2019年，他们又推出最新力作——SPIRIO | r新悦钢琴演奏及录音版。
此外，Paulson&Co.还推动了施坦威公司在零售渠道的发力。2012年时，其在全球的直营零售展厅只有15个，到2021年时已经达到33个，其中中国市场更是施坦威主要布局的区域，2016-2021年，其在中国市场的净销售额从4600万美元增长至1.165亿美元，年复合增长率20.4%。
在被Paulson&Co.接手以后，施坦威公司增速开始明显出现提升，2016-2021年，施坦威公司毛利率从35.5%逐年提升至41.7%；钢琴业务毛利率更是从40.8%提升至48.3%。净利润从2016年的300万美元增加至2021年的5900万美元，年复合增长率83.9%。
这次IPO，Paulson&Co.在限售股东之列，在上市后，保尔森将控制该公司一半以上的投票权。私有化后，即便再上市，现如今的施坦威，也已经不是施坦威创始家族控制了。
03、钢琴产业，有想象力么？
施坦威如今能IPO，背后少不了中国市场的功劳。
在招股书中，施坦威公司花了很大篇幅描述其在中国的业绩及增长前景，2016-2021年，其在亚太区的净销售额从7120万美元增至1.499亿美元，年复合增长率16.1%，其中，中国市场的年复合增长率则达到20.4%。
从2012年到2021年，中国拥有施坦威钢琴的音乐厅数量已从11家增加到134家。施坦威还与郎朗专门合作，推出过5款郎朗（Lang Lang）系列的立式和三角钢琴。
值得一提的是，2018年，中国的保利集团也曾对施坦威抛出收购价橄榄枝，价格为10亿美元，不过后续也没有水花。
施坦威在中国热销的背景是，中国已经成为全球最大的钢琴市场。 招股书中提到，从2017年到2020年，平均每年售出约40万架钢琴，而同期美国平均每年售出约3万架，更有4万多名儿童参加了施坦威在中国举办的2021年国际少儿钢琴比赛。
另据中国海关数据，在进出口金额方面，截至2021年第一季度我国钢琴进口金额为0.56亿美元，同比增长36.75%；出口金额为0.13亿美元，同比增长25.36%。
中国钢琴热背后，除了一部分家长对孩子素质教育的重视，还有中国监管部门对音乐和艺术教育的利好。
2020年10月，国务院印发了《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》，其中提到，中国教育部将把艺术类科目纳入中考，力争在2022年覆盖到全国。
施坦威满足了一部分追求音质细节的家长需求。创始人施坦威曾定下一个规矩：以最大的可能和努力为世界造出最好的钢琴，成立至今，施坦威品牌的钢琴始终坚持纯手工制作，从选择优质木材开始，仅自然晾干这些木材就需要花超过2年时间，制作时间缓慢这一点倒是传承了奢侈品行业的一贯传统。
这也带来一个问题，如果是私人企业，慢工出细活自然无妨，如果成为一家上市公司，投资人看重业绩增长，以及企业的投入产出比，恐怕不会有太多的耐心，等着施坦威慢慢拓展市场。这可能会形成潜在的矛盾。
从历史的经验来看，施坦威IPO以及被私有化时，这种隐忧就已经存在，眼下施坦威再度冲击IPO，依然无法躲避市场的拷问。
虽然作为商业媒体，首席商业评论希望施坦威上市后能保持业绩稳步增长，但是我们更希望看到施坦威能抵制资本的诱惑，能保持原有的优秀传统和理念。
毕竟，施坦威的使命是造出最好的钢琴，而不是最赚钱的钢琴公司。
参考资料：
《想来中国抢钱？年入34亿的钢琴奢侈品施坦威冲刺上市》，真探AlphaSeeeker；
《施坦威再启IPO：“钢琴之王”如何收割中国有钱人？》，好看商业；
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