这家凭票入场的“千元店”，有多少人在为它买单？
“我上次去山姆，花了差不多6000块钱吧。” 朋友轻描淡写的一句话，让我对她的财力瞬间肃然起敬。
网上流传着这么一个说法，判断一个人有没有钱不能只看“面子”，一身地摊货的有钱人多得是。只有“里子”才能暴露一个人真实的财力：比如房子，比如山姆的消费额度。
与20多年前刚进入中国时不同，今天的山姆和它的会员店模式，已经被很多中国消费者接受，甚至热衷。
和我们平时去商场办一张打折、积分的会员卡不同，山姆的会员制模式，是需要顾客每年花260元购买会员卡，并且只有会员才可以进入卖场购物。
“我去商场买东西，还要我花钱买门票？疯了吧？” 这曾经是很多人对“会员店”模式的第一反应，惊讶，不懈。
然而到了2019年，仓储会员店鼻祖Costco在上海开业时，一时掀起了排队狂潮，当天甚至因人数爆满而被迫停业，中国消费者对仓储式会员店的热情被瞬间点燃。随后，仓储会员店在中国的地盘争夺战正式打响。
山姆趁势加速了开店，攻城略地，目前它在中国的会员数量已经超过了300万，续卡率达到了80%。而国内的永辉、fudi、物美、北京华联、盒马等本地企业，也快速跟进加码。
会员店模式究竟有什么魔力？它会颠覆传统商超，成为线下零售的新趋势吗？
01 既得“面子”又享“里子”
山姆、Costco等会员店又被称为“千元店”，指人均消费普遍在千元以上。如此高客单的商场，加上几百元一年的门票，它们一开始就把目标客户锁定在了那些城市中产、追求“愉悦型”生活品质的家庭和个人，用消费力进行了人群的圈定。
对于中国日益崛起的庞大中产人群，之所以愿意为它买单，因为这种模式，既满足了人们的身份感，得了“面子”；又以低价的高品质商品和服务，让顾客得了“里子”。
与传统超市相比，仓储式会员店给顾客带来了更好的购物体验。宽阔的停车场，整齐的货架，9米层高+3米过道，宽敞到能起飞，还有大量优质食材的免费试吃，以及免运费、洗车、专享券等权益，这些都是让很多人上瘾的原因。
Costco的无理由、无限期退换货政策，更是业界佳话。除电脑、数码相机等一些电子产品，顾客可以在购买商品后，随时无理由退换，而且不需要提供购物收据。甚至有网友调侃，在Costco可以通过不断的退换鞋，让你好几年都不用花钱买新鞋。
除了服务，高性价比的特色商品，才是吸引会员高频消费的真正动因。今天的消费者，更加关注商品品质和特色，尤其是这些中产消费人群，更愿意为高品质、差异化产品支付溢价。而仓储会员店又给这足了价格上的实惠：99.8元的谷饲牛肉饼、100+一盒的肥牛卷、32.8元一提的小青柠饮料，还有40元一只的烤鸡、68元一份的瑞士卷……都是会员们每去必买的爆品。
低价，是会员店模式的核武器，它们甚至可以为了低价做到0利润。据了解，Costco要求产品的销售毛利率必须低于14%以下，有些甚至只有7%。而普通商超的毛利通常都要在15%~25%之间。
为什么可以保持这么低的利润？因为对于这些会员店，它们并不靠产品赚钱，而是靠会员赚钱。
02 坚持“买票入场”本质是与顾客结盟
在超市行业里有这么句话：“生鲜赚人气，日用赚业绩，家电赚利润”。而对于会员店来说，赚钱的姿势就完全不同了。
它赚你的钱，并不是在收银台，而是在你进门办卡的地方。会员年费才是它们的核心收入来源。
像山姆会员店，虽然每年会员费占营收的比例不高，但却贡献了利润的大部分。这就使得它们愿意压低商品利润，提高服务品质，持续提供爆品，目的就是为了提高会员的粘性，让你留下、续费。而每一年老会员的续费，都是他们一笔稳定的利润。
会员费的魅力还不止于此。表面上坚持“买票入场”是为了盈利，而更本质的目的则是通过这种方式与顾客结盟，经营顾客的长期价值。这才是会员制的核心秘密。
通过付费会员制，商家能筛选出精准的高净值客群，在帮助企业降低管理成本的同时，还可以有针对性地创造出更多价值回馈给会员，会员感到满意，就选择继续办卡消费，最终形成一种稳定的“结盟”关系。
在这个过程中，会员通过持续复购、续卡，逐步养成了对品牌的信赖度和消费习惯，最终会成为了它们的“超级用户”。这才是“会员制”最高明的地方。
有了这些“超级用户”，品牌可以在他们身上创造更大的价值，从“做一部分人的一部分生意”，到“做一部分人的大部分生意”。之前，山姆就曾销售过40999元的施坦威钢琴，和小众的浆板、野营帐篷等，就是瞄准了这部分人群更大的商机。
今天，山姆会员店在中国已经拥有超过300万的会员，这背后，就是300万个中产家庭。从长远来看，他们的消费需求将不可估量。
03 本土会员店崛起，指引未来零售新可能
随着仓储会员店在国内火热，永辉、fudi、物美、北京华联等中国本地企业，也都已经加入了战局。
6月18日，盒马X会员店在北京大兴区开设了北京首店，而同一天，他们还在闵行区开设了上海的第二家门店，目前在全国已落三子。盒马官方表示，他们已经在上海首店跑通、跑熟了会员店模式，现在进入规模化复制阶段。
不同于山姆和Costco，国内的会员店的目标客群并不局限于中产阶级，且在制定会费价格时更偏向于强调平价，这也许能在短期内为门店聚集大量消费者，扩大市场容量，但在会员黏性和续卡率上则存在一定挑战。
同时，国内会员店的另一个特点是，是更关注中国人的“胃”。一方面，和洋品牌店里的五花八门的冷冻食材不同，国内会员店更注重优质生鲜食材的提供，满足中国老百姓对“鲜”的偏爱。
另外，盒马、Fudi店内的面点、卤味、熟食品种繁多，还可以堂食。同时，会员店还会研发符合当地居民口味的地域性商品，如盒马上海X会员店的卤鹅，Fudi北京店的卤煮、油条、素丸子。这些品类在山姆和Costco里是缺失的。
本土会员店的崛起，让我们看到了国内线下零售的新可能。当这些会员店品牌开始注重用户的分层，注重与不同圈层的用户“结盟”并建立长期价值，那么行业将可能出现细分和多样化。在未来，每一个商超品牌，将可能拥有自己特定的一批铁粉。
写在最后
会员制，说到底就是对人做区分，一部分是外人，一部分是自己人，这和15世纪贵族中出现的封闭式俱乐部本质无二。而到了今天，中国已经拥有6700万中高收入家庭，更多人愿意通过付费来选择自己的圈层，享受更优质的商业服务。
这种“分别感”，将是未来最重要的商业密码。
本文来自微信公众号 “晏涛三寿”（ID：yantao-219），作者：晏涛，36氪经授权发布。
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