小米的高端化“生死之战”
手机市场龙争虎斗，烽火不息。如果说华为当下难题是在芯片，那么小米无疑是高端化，创始人雷军甚至将冲击高端称为“小米发展的生死之战”。
对于习惯以性价比破局的小米，“擅长互联网营销”、“擅长模式创新”已经从赞誉变成需要挣脱的枷锁。想要稳定扎实地走向高端，小米还有很长的一段路。
褪不去的标签
高端化已然成为小米的长期困局。
梳理战略来看，2019年小米提出手机双品牌的发展策略，其中Redmi品牌主打大众市场，坚守基本盘;Xiaomi品牌冲刺高端市场。
2020年以来，雷军多次公开谈及“小米不被理解”。雷军表示，外界对小米有三大误解：没技术，中低端，代工。
2022年初，小米正式组建了高端化战略工作组，正式对标苹果，并提出了“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”的目标。追击之心的急迫，溢于言表。
当然，一方面是雄心壮志但也是迫于形势。从2021年初起小米股价就走势低迷，全年小米股价共下跌了43.07%，接近腰斩。破发成为常态，百次回购依然难振信心。
这场关乎生死的高端战，小米表现如何呢?
财报显示，2021年，在全球缺芯的情况下，小米全球手机出货量及市场份额再度增长，年出货量达1.9亿台，市场占有率为14.1%。
具体看高端产品，2021年，公司中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过2400万台，远超2020年全年约1000万台的水平，实现了翻番增长。
安信证券认为，小米高端智能手机出货量占比提升，由此带动智能手机业务毛利率提升、智能手机收入占比提升，推动小米集团整体收入增长。同时，受益于高端化策略，小米的物联网业务毛利率也略有提升。
表面光鲜，实际上这个高端化成绩并不理想。不得不承认，小米部分高端手机出货是通过降价实现的，有些机型上市几个月就开始持续降价。例如，折叠屏手机MIXFOLD去年4月上市时起售价9999元，目前官方售价已降至6999元。这样的贬值速度，显然不是高端机的应有风格。
平均售价而言更为了然，高端战略带动下，小米手机的平均售价已从2019年的980元逐年上涨至2021年的1097.5元。仅增57元，这部分的增加远低于芯片和物料涨价。况且，这个价格区间依然难以摆脱“千元机”的尴尬定位，难言高端。
高端化视角，2021小米高端智能手机(零售价3000元人民币或300欧元以上)出货量超过2400万台，占比13%，2020年是7%;而第三方研究机构Counterpoint数据显示，2021年全球高端手机(平均批发价400美元以上约合人民币2540元)占智能手机的份额达到27%。
换句话说，小米在高端产品层面并未实现质的突破。
在万点研究看来，2020年下半年华为遭受制裁后，小米的高端化迎来难得的发展机遇，只是小米并未抓住发展机会。虽然在销量上做到一定程度的提升，但并未抢夺过多华为在高端领域的份额，手机平均售价虽有提升，却仍以千元机为主。想要破局高端，小米仍需努力。
差在哪里？
深入来看，小米的高端基因还是要数据说话，毛利率与研发费用是两个重要考量。
毛利率一直是小米硬伤，这与其成立以来一以贯之的性价比路线不无关系。雷军可谓提供“毒奶”：“从2018年起，小米向用户承诺，每年整体硬件业务，包括手机和各种生态链产品的综合净利润率不超过5%，如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”
5%的综合净利润率深入人心，不赚钱的硬件与意图打造的高端人设相比可谓背道而驰。
小米2021年净利率为6.7%，毛利率为17.7%，分别较上一年的5.3%和14.9%都有所提高。
自身纵向对比有所超越，但行业横向对比依然相形见绌：苹果2021年净利率为26%，毛利率在42%以上，是小米的2-4倍。2021年四季度，苹果综合毛利率达到43.8%，同比增长4个百分点，创下10年以来的新高。
再看研发费用。亮眼的是，2021年小米研发支出达132亿元，同比增长42%，营收占比由2020年的3.76%微升至4.01%。
中期看，在2021年底小米12发布会上，雷军表示此前两年时间，小米研发投入已超220亿元，同时宣布更新研发投入计划，未来5年研发投入从原定500亿元提高到1000亿元。
虽然自身维度实现突破，但4.01%的研发费用率同业对比实属不高。对比仍处于“过冬”状态的华为，其2021年研发费用率高达22.4%的历史最高点，具体费用高达1427亿元人民币，仅一年的研发费用就超过了小米5年的预算。
在万点研究看来，研发强度正是靠研发费用来显现感知的。小米透过可视化的数字，意图向外界传递出重视技术研发的明确信号，进而实现高端传导。的确为高端化升级起到一定正面作用，但同业有标杆如华为这样的强悍企业，小米的研发光环便不免薄弱。
说到底，高端口号并不是喊出来的，还要靠产品说话。
多数人看来，小米理解的“高端”，可能仍在初级阶段。其中对产品的“堆料”式创新尤其为人诟病。体现在虽然硬件参数上“高端”了，而软件体验上还是处在比较中低端水平。很难让人耳目一新。然而，除了米粉之外似乎其他用户对“高端化”后的小米仍不感冒，更紧迫的是小米的复购率在2021年Q3也出现了下跌为26.9%，创下了近三年来的最低纪录。
可以说，产品问题也一直是小米高端化的根本问题。
高端产品，意味着技术领先、流畅体验。国产品牌真正在高端站住脚的华为，背后有自身移动通信技术的硬实力支撑，同时投入高昂的研发费用于核心硬件优化，还有自研高端移动SOC加持。优越如此，华为手机也用了四年时间才站稳高端。
自研实力是高端产品说话的底气。苹果除了有自研的A系列处理器之外，还有独一家的iOS完整生态。三星也在不久前发布了自研的手机旗舰芯片Exynos2200，宣布正式对标高通骁龙8。
业内人士指出，小米很多首发科技都是供应商技术，难言独创性。甚至最基本的品控也出现问题。如小米11系列手机因黑屏、主板损坏、WiFi及热点无法使用等故障，遭大量消费者维权。
事实上，这与“无法选择”的供应商有关。小米的高端化迷局也同样困扰着国产手机厂商。在CPU等核心零件上，小米OV们并没有自己的绝对话语权。毕竟安卓高端机型层面，CPU芯片只能选择高通，而由于工艺缺陷，2021年的高通“发挥不稳”，发热问题普遍出现在安卓旗舰机上。
不仅是硬件，软件层面也难言满意。曾几何时，MIUI是无数米粉们的骄傲，然而数年迭代后，MIUI却因臃肿而被吐槽。对动效的过分追求，导致MIUI12系统负担过大，兼容性和适配稳定性一落千丈。因为系统卡顿、BUG频出，MIUI在2021年遭大量声讨。2021年底，在小米12手机发布会上，雷军坦承，过去一年是小米遭遇米粉批评最多的一年。
渠道，也一直是小米高端化的隐痛。
小米可谓开创互联网售卖手机的先锋品牌，但线上渠道的依赖无疑是高端产品的掣肘，毕竟消费者只有在线下渠道亲身摸到看到实品，才更愿意为高价产品掏腰包。长江证券指出，线下渠道是高端手机市场的必需，国内大约有60%的高端智能手机是通过线下渠道销售的。
小米中国区总裁卢伟冰亦在微博直言：“在线下占比70%销量的中国市场，小米公司目前的短板还是线下覆盖问题。”事实上，线下渠道小米的薄弱已经是不争事实。有调查报道显示，荣米OV四家中，按利润高低排列依次为vivo、OPPO、荣耀、小米，“OV利润空间大概能做到300元左右，卖一部小米当季新机才50元。”
综上，万点研究认为，无论从市场份额、品牌口碑还是技术上，小米都和苹果、三星等高端市场的统治者有较大差距。小米性价比、线上渠道的突围优势，一定程度上成为其冲击高端的劣势。正如硬币两面，高端战略受阻背后，亟待小米解决的，是木桶理论框架下在渠道、研发、产品性能等方面的发展短板。
进击与固守
小米是一家很难定义的公司。雷军曾直言：“我不care小米是不是互联网公司。很多人问我到底是给小米腾讯的估值还是苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值，因为小米是全能型的”。
的确，近年来小米的发展思路是“用硬件做营收、用互联网做利润”。但事与愿违，硬件仍是小米营收主支柱，但互联网服务收入增速的拉胯让市场迅速投以怀疑眼光。2021年小米互联网服务业务毛利率创下历史新高，达到76.1%，但其营收增速18.8%不但落后于硬件业务，也比自身2019年24.4%的增速低了近6个百分点。
此外，小米的高端谜题不仅存在于智能手机业务，愈发被小米视作未来希望的AIoT业务，也要面对同样的问题。日益激烈的竞争中，高端定位更能提供增长韧性。
本质而言，互联网生态的繁荣，与硬件发展相辅相成。如此，能从根本上提升利润水平的高端化战略自然显得更加重要，用“生死之战”来形容也并非杞人忧天。
内外重压之下，小米的高端冲刺，步履不停。
从产业链层面来说，不同于华为的亲力亲为，小米在芯片领域的布局依然是投资为主。小米长江产业基金在业内被称为“半导体CVC三巨头”。据天眼查公开数据显示，小米长江产业基金芯片半导体投资中，超20%投向设计生产半导体元器件的企业，包括碳化硅半导体领域的瞻芯电子、无晶圆半导体赛道的速通半导体以及可编程逻辑电路器件公司智多晶等。
不仅“买买买”，小米也亲自下场造芯。此前小米12Pro首发自研“小米澎湃P1”充电管理芯片，填补了行业120W单电芯的技术空白，突破了大电池和百瓦以上快充无法兼顾的技术屏障。澎湃P1的发布，使得小米成为第一家拥有自研百瓦快充芯片的手机厂商。
跨界造车亦可看作小米高端化的延伸进击动作。2021年3月，雷军亲自下场宣布小米造车。“小米汽车将是我人生中最后一次重大的创业项目，我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战!”
不同于手机，智能汽车是小米意图打造的全新增长点，汽车品类所需要的技术实力亦有助于更清晰地塑造小米心心念念的高端定位。当然野心背后是高昂预算，小米表示首期投资100亿元，未来10年投资100亿美元。
投资方面，合计投资超50家汽车产业链企业，涵盖智能驾驶、车载芯片、动力电池、整车等众多产业链核心技术领域。据悉，小米汽车预计在2024年上半年实现量产。如今，距离目标时间还剩两年，紧迫之中无疑要加快脚步。
在万点研究看来，进军造车不仅是小米对第N增长曲线的发掘，更是其提升自身品牌高端定位的一大必杀技。但与此同时风险亦存，新能源汽车是一个高投入、回报期长、强迭代、大竞争的行业。作为后来者的小米把握赛点并不容易。能否更快一步实现规模化，依然考验小米战略生态的稳定性与延展性。
结语
IDC数据显示，小米手机的出货量保持在第三的位置(14.1%)，但市场环境的白热化、叠加小米在高端和汽车路线上高额投入，成长压力只会越来越大。
欲戴王冠，必承其重。作为史上最年轻的世界五百强企业，小米在商业史上已经足够浓墨重彩，快速发展后的瓶颈突围，颇有龙门再跃之感。“为发烧而生”、“得屌丝者得天下”已然成为过去时，千亿研发投入、“全面对标苹果”才是小米当下追逐的重点。
事实上，技术立身、体验为王、高效率模型才是小米剑指高端化的重要锚点。危机并存，沉淀十二年的小米，在高端化方向能否突围依旧还是个问号。
本文来自微信公众号 “万点研究”（ID：Agumanhua），作者/小魔丸，编辑/成宇，36氪经授权发布。
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